從劉翔退賽淺析奧運營銷利弊

    奧運會是世界級體育賽事，其定位是在體育，而隨著越來越多商業(yè)力量的介入，奧運會已經(jīng)演變成了一個集體育和商業(yè)為一體的半商業(yè)性體育賽事。因此，奧運營銷成了大多數(shù)企業(yè)必然要考慮的營銷手段。

　　奧運會和商業(yè)有無瓜葛，當(dāng)然有，如果沒有商業(yè)力量的介入，奧運會不可能發(fā)展得這么好；當(dāng)然，奧運會也會對一些品牌產(chǎn)生積極的促進作用。國內(nèi)大家耳熟能詳?shù)睦顚?-----從體操王子到中國首屈一指的運動品牌，可以這么說，沒有體操王子這個背景，要想成就今天的李寧那是萬難。

　　不過，隨著越來越多企業(yè)爭先恐后進入這個奧運商業(yè)圈，利用這個絕佳的機會推銷自己的品牌的時候，我們也發(fā)現(xiàn)了一些“過熱”的現(xiàn)象，這種“過熱”不但可能給企業(yè)帶來沉重的負(fù)擔(dān)，甚至?xí)�給他們帶來非常大的風(fēng)險。更深層次說，就是大多數(shù)企業(yè)還不明白如何搞奧運營銷。

　　一，奧運營銷的分類

　　奧運營銷可分為直接營銷和間接營銷，直接營銷如贊助奧運或者是運動員，比如聯(lián)想這類企業(yè)，就是直接營銷。間接營銷是利用奧運會提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，擴展到和奧運相關(guān)的事件中提升用戶體驗和覆蓋率，比如門戶采用多種渠道報道奧運，雅虎口碑為奧運會期間北京的外來者量身打造生活信息服務(wù)等等。不過由于直接營銷會帶來巨大的成本，其效益也相對可觀，所以，我們這里就先暫且默認(rèn)奧運營銷為直接營銷。

　　二，奧運營銷過熱了嗎？

　　眼下奧運會正如火如荼的進行，但一些贊助商已經(jīng)嘗到了奧運營銷的“苦頭”，最典型的就是劉翔的退賽------這次劉翔退賽，會給其代言的相關(guān)品牌帶來一定的損失。

　　這是奧運營銷過熱的一個表現(xiàn)------頭腦發(fā)熱以致對風(fēng)險估計不足。另外，我們還注意到，像劉翔這類體育明星代言的品牌不止一兩個，可能有很多，這同樣會出問題。當(dāng)年米盧就代言過N個品牌，米盧的商業(yè)價值是存在的，但分散到多個品牌之后，對消費者來講，他們卻很難將米盧和某個品牌聯(lián)系到一起，這大大分散了營銷效果。所以，第二個表現(xiàn)就是企業(yè)一窩蜂而上，產(chǎn)生大量的重疊效應(yīng)從而影響了營銷效果。

　　另外比如央視的拍出天價廣告等，這些對奧運營銷投入產(chǎn)出估值不到位的情況都側(cè)面反映了奧運營銷的“過熱”。

　　三，奧運營銷風(fēng)險在何處？

　　奧運營銷是個只承認(rèn)金牌的游戲，任何參與者必須遵循這個游戲規(guī)則，但這本身就存在巨大的風(fēng)險。這次劉翔退賽就充分證明了這一點，雖然有的企業(yè)表態(tài)他們會繼續(xù)支持劉翔，但這似乎只是個“公關(guān)表達”。企業(yè)在這種情況下必須采用這種方式穩(wěn)定劉翔帶來的品牌價值，在未來找到其他的替代方案，逐漸弱化事件本身的影響。

　　但既便如此，對很多廠商來說，劉翔退賽帶來的損失都是數(shù)以億計的。明星和其代言的品牌有一種“捆綁性”，所以，損失是不可避免，現(xiàn)在需要的是緊急預(yù)案。擴展開講，這本質(zhì)上反映了企業(yè)在品牌營銷方面的脆弱性，事先對風(fēng)險預(yù)計不足，也無恰當(dāng)?shù)木o急預(yù)案，盲目樂觀，一旦出問題將損失慘重。

　　四，如何開展奧運營銷？

　　不但奧運營銷存在很多不確定的風(fēng)險，很多企業(yè)也不懂營銷。奧運營銷本質(zhì)是個體育營銷，里面包含兩個部分，一是事件營銷，和奧運有關(guān)的體育事件可作為事件營銷的基礎(chǔ)；二是人物營銷，和奧運有關(guān)的運動員可作為人物營銷的基礎(chǔ)。但很多企業(yè)并不明白怎么做？我想大家應(yīng)該還記得羅納爾多為金嗓子打的那個廣告，很多人感覺是莫名其妙，達不到宣傳品牌的效果。如果企業(yè)找不到“藥引子”，就算贊助奧運或金牌運動員，其效果也未必就好。

　　這次各大門戶和雅虎口碑做了一個非常不錯的奧運營銷，雖然這只是間接營銷。各大門戶在奧運報道上充分利用了各個產(chǎn)品線對奧運進行報道，應(yīng)該說網(wǎng)民能接觸到的產(chǎn)品都能看到奧運的相關(guān)報道。這就為其產(chǎn)品和服務(wù)做了一次很不錯的營銷。另外，雅虎口碑也是如此，它定位于生活方面的服務(wù)，借這次奧運為契機也做了一次非常恰當(dāng)?shù)臓I銷。在奧運會開幕之前，雅虎口碑就高調(diào)的推出了生活服務(wù)，針對的就是奧運會。對絕大多數(shù)在北京的非本地人口來說，他們必然會接觸衣食住行等各方面，這就有效的和雅虎口碑的服務(wù)聯(lián)系起來，而奧運會，則暗中起了一個非常大的推動作用。

　　每個人在用門戶看奧運新聞或是用雅虎口碑查找住房信息的時候，他們一定能體會到其產(chǎn)品和服務(wù)的快捷和方便，真正使用過的人，更能理解這類產(chǎn)品和服務(wù)。這樣，品牌才能扎根在用戶的心目中。而且，通過這種方式開展?fàn)I銷其成本的確比贊助奧運或是運動員要低很多。

　　其實開展奧運營銷也不那么難，不管是直接營銷還是簡介營銷，你都要通過對奧運精神的傳達來宣傳你的產(chǎn)品和服務(wù)，最重要的是要讓用戶在享受奧運的同時享受你的服務(wù)，這樣，奧運營銷才能達到最好的效果。