品牌鞋企發(fā)力后奧運營銷

    奧運圣火的緩緩熄滅，昭示著后奧運時代已經(jīng)到來！

    奧運結(jié)束后，運動的精神和文化并不會結(jié)束。奧運不是短跑而是長跑比賽，企業(yè)的營銷活動應(yīng)當(dāng)貫穿到更遠的時間跨度。如何將奧運期間的品牌訴求與奧運后的品牌傳播進行有機銜接，將是后奧運時代企業(yè)角力的重點。

    品牌價值如何延續(xù)

    對于不同的企業(yè)來說，奧運的意義也不盡相同。如安踏、特步、361度之類的國內(nèi)一線運動品牌，他們渴望的是能借奧運會的大舞臺，與耐克、阿迪達斯等一較高下，展現(xiàn)民族品牌的實力，進一步奠定自己的市場地位。而面對激烈的競爭市場，奧運會的洗禮必將淘汰掉更多混雜其中的品牌。因此，對于更多的二三線品牌而言，他們關(guān)注的是生存問題。

    為了打好奧運營銷這一戰(zhàn)，奧運會之前，一些泉州本土體育用品企業(yè)已經(jīng)紛紛對品牌內(nèi)涵進行重新詮釋，以求能夠在同質(zhì)化競爭的市場中獨樹一幟，并且更加契合“更高、更快、更強”的奧運精神。

    舉例來說，安踏的“永不止步”精神，側(cè)重于挖掘草根階層體育精神，并與這群消費者積極進行溝通。鴻星爾克則以“To Be No.1”的口號，在北京奧運賽場上掀起了“中國，No.1”的狂潮，中國代表隊最終亦鎖定了金牌榜第一的位置。361度則開始主打民族品牌，喊出了“中國，勇敢做自己！”的口號，這完全契合了國人對百年奧運的期盼，同樣起到了非常不錯的傳播效果。匹克倡導(dǎo)的“I can play”理念，貴人鳥的“銳不可當(dāng)”等，同樣也是體育運動拼搏價值和進取精神的體現(xiàn)。

    相比安踏、361度等更為專業(yè)的運動品牌而言，特步則將自己定位于時尚與運動的結(jié)合。蔡依林、謝霆鋒等一干娛樂明星的加盟，將特步主打時尚的態(tài)度展露無遺。

    在后奧運時代，品牌不可能再像奧運前期和舉辦期間那樣大張旗鼓，很多品牌又需要回歸到品牌系統(tǒng)的傳播體系中。而本土的這些體育運動品牌，如何在今后的品牌傳播中，把品牌價值繼續(xù)加以貫徹和發(fā)揚，將是企業(yè)能否繼續(xù)站穩(wěn)市場的關(guān)鍵。

    
    從另一方面來說，企業(yè)在奧運期間進行了大量投入，要想發(fā)揮最大的作用，就不能放棄對奧運后市場的延續(xù)開發(fā)，比如，擴張渠道終端數(shù)量，提升品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)等，這同樣是一個系統(tǒng)的工程。

    賽事資源爭奪 

    從目前來看，尋找更多有價值的體育資源作為營銷載體，將是“后奧運時代”運動品牌角逐的重心。在這方面，泉州企業(yè)早已先行一步，搶占了諸多高端優(yōu)質(zhì)資源，比如說，安踏擁有CBA、排球和乒超聯(lián)賽的贊助權(quán)，361度則是國家羽毛球隊的TOP合作伙伴，同時還與中國籃協(xié)、大體協(xié)聯(lián)合打造361°CUBS（中國大學(xué)生籃球超級聯(lián)賽），鴻星爾克專注于中國網(wǎng)球隊，匹克則是NBA中國官方合作伙伴。

    今年5月底在北京舉行的體博會上，“后奧運時代”早已成為探討的熱點。主辦方充分挖掘和調(diào)動了中國奧委會及國家體育總局系統(tǒng)資源，包括中國奧委會、全運會、中超、CBA、乒超、花樣滑冰大獎賽、地方體育賽事等相對成熟的本土資源和頂級賽事，以及智力運動會、戶外、水上、手曲棒壘球項目等具有極佳發(fā)展前景的體育營銷資源。內(nèi)容包括體育競賽版權(quán)、體育明星廣告權(quán)、專用標志使用權(quán)、商標權(quán)以及隊徽紀念品使用權(quán)、體育賽事贊助、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、冠名權(quán)等。其用意就是為后奧運體育營銷做好充分準備。

    對很多品牌而言，體育營銷絕不僅僅是提高品牌知名度的問題，有影響的體育賽事的確是很好的媒介平臺，但品牌不能只看到這一點，而應(yīng)該很好地把體育運動的激情、拼搏的體育精神注入品牌內(nèi)涵中，使整個品牌充滿活力。

    不過，也有業(yè)內(nèi)人士認為，后奧運時代的體育營銷，品牌的贊助不能太隨意，什么項目都去贊助，只有變“散彈打鳥”為“定點爆破”，才能不斷強化品牌的核心價值。這位業(yè)內(nèi)人士就舉例說，泉州某個運動品牌手上握有的體育賽事資源非常豐富，但是卻沒有做好整合，就如一個一個手指頭拿出去點，而不是握成一個拳頭打出去。不但收效不佳，還給人很凌亂的感覺。

    體育明星爭奪

    自孔令輝代言安踏，以一句“我選擇，我喜歡”，開創(chuàng)了本土運動品牌代言之先河，近十年來，泉州眾多運動品牌從未停止過與體育明星之間的合作。

    早有體育營銷專業(yè)人士說過，“只有冠軍效應(yīng)，沒有亞軍效應(yīng)�！焙芏鄻I(yè)內(nèi)人士也都記得，2004年雅典奧運會時，劉翔摘得金牌后，身價從數(shù)十萬暴漲至數(shù)百萬、上千萬的故事。顯然，北京奧運會之后，那些衛(wèi)冕成功的運動員、第一次拿到金牌的運動員和體育團隊，勢必又將是大眾關(guān)注的焦點，成為企業(yè)爭捧的寵兒。

    除了前文所述，張怡寧、肖欽、楊文軍等一批奧運冠軍將繼續(xù)成為泉州品牌的代言人之外，或?qū)⑦�有更多的新生代體育明星攜手泉州品牌。比如，名樂體育因為與福建省蹦床隊的合作協(xié)議，就擁有優(yōu)先簽約蹦床冠軍何雯娜的優(yōu)勢；而鴻星爾克贊助中國女子舉重隊48公斤級別。據(jù)稱，陳燮霞為中國隊摘得北京奧運首金之后，鴻星爾克已經(jīng)把目光瞄準了她。 

    葉茂中：巧選體育明星代言人 

    從2004年至2008年，將是體育明星最輝煌的時期。在這一時期，體育明星的價值會超過娛樂明星的價值。雅典奧運會中國隊歷史性地拿到了32枚金牌，居于世界第二位。而本屆奧運會，已經(jīng)實現(xiàn)了在自己家門口稱霸世界，金牌激增到51枚。據(jù)我估計，今年，中國人對體育的關(guān)注度將會達到頂峰，人們對奧運、體育的情感宣泄肯定是酣暢淋漓的。所以企業(yè)要用好這個機會，把握好這個機會。

    本屆奧運會上，很多企業(yè)都采用了體育明星代言人，劉翔、郭晶晶等大牌曝光率極高，也聽說了奧運首金決出來之后，很多人又盯上了陳燮霞。就企業(yè)后期選擇奧運冠軍這方面，我覺得要有所選擇。比如說，弱勢品牌不要用強勢品牌用過的奧運冠軍，因為這樣會降低品牌的競爭力。比如，可口可樂用劉翔拍廣告，劉翔會讓人們記住可口可樂，而一些弱勢品牌如果用劉翔拍廣告，卻只能讓人記住劉翔本人而已。所以弱勢品牌最好選擇強勢品牌沒有用過的明星。

    同樣，選擇了代言人后，也不要因為他沒拿冠軍或者表現(xiàn)不好就馬上換掉，盡管從商業(yè)角度講，沒有一個品牌是愿意找一個失敗的運動員做形象代言的。比如說，劉翔退賽后就放棄劉翔，那樣會給品牌帶來負面影響，消費者會認為這個品牌是不仗義的，沒有人情味的。因為，消費者和明星之間的感情是人與人之間的感情，消費者與品牌之間的感情是人與物的感情。人與人的感情永遠大于人與物的感情。品牌和消費者的關(guān)系目標就是建立長期的感情聯(lián)系，明星在這種感情聯(lián)系當(dāng)中起著最生動化的有血有肉的作用。

    另外，奧運會前，很多企業(yè)喜歡押寶一些知名運動員，其實，找奧運軍團的教練做廣告是比較穩(wěn)妥的選擇。畢竟教練成功的可能性比運動員要大很多，尤其是中國的傳統(tǒng)強項。以前，我差點就栽在安踏的廣告上。雅典奧運會開賽之前我為安踏拍廣告時請了孔令輝、王皓和馮坤，廣告還大說“奧運軍團、贏的力量”，結(jié)果孔令輝和王皓兩人都沒能奪金，幸好馮坤所在的女排拿了冠軍。說實話，我策劃雅客V9“征戰(zhàn)雅典、中國必勝”奧運版廣告的時候，開始考慮的代言人是羽毛球男單頭號種子林丹。但是冥冥中我有一種預(yù)感，最終還是選擇了中國羽毛球隊總教練李永波，結(jié)果頭號選手林丹一輪就出局，倒是李永波帶領(lǐng)的中國羽毛球隊整體不負眾望。

    路長全：敢與贊助商叫板

    奧運贊助商的巨大門檻，把很多中小企業(yè)都攔在了外面，但事實證明了，奧運并非是幾個贊助商的個別天地，前陣子媒體披露有個數(shù)據(jù)就體現(xiàn)了這個觀點，說是央視索福瑞媒介研究公司公布調(diào)查，在“奧運表現(xiàn)指數(shù)”中，表現(xiàn)最佳的12家企業(yè)，有5家為“非奧運贊助商”，其中有4家來自泉州。

    企業(yè)需要理解好奧運營銷的概念，奧運會所倡導(dǎo)的精神是全球共享的，不管是贊助商還是非贊助商，他們的營銷活動都是要達到與奧運會精神融為一體的目的，從而創(chuàng)造出讓消費者認可的知名度和影響力。因此，必須要找到奧運會的某個元素、自身產(chǎn)品的賣點以及消費者認知三者結(jié)合起來的一個最佳的點。

    比方說，伊利找了劉翔做廣告，那光明牛奶可以把劉翔的媽媽找出來做廣告，讓劉媽媽告訴消費者，她是用光明牛奶培養(yǎng)小劉翔的。劉翔小的時候還沒有伊利牛奶，伊利才十幾年歷史，光明都五十幾年了，這個沒有錯誤。也就是說，非贊助商的營銷空間是相當(dāng)大的，關(guān)鍵是你找不找得到！消費者關(guān)心的只是自己的利益，你必須明確告訴他，你是贊助商，你能給他的利益是什么。贊助商犯的最大一個錯誤就是，他自認為僅僅成為贊助商就完了。這好比你有錢去開了藥方子，卻不去抓藥，照樣治不好病的。

    值得注意的是，奧運會之后，大家都會冷卻下來，這時候企業(yè)反而應(yīng)該下力氣搞好營銷。

    其實，中國在利用奧運平臺推廣民族特色方面還有很長的路要走，泉州其實也有很多具有區(qū)域特色的產(chǎn)品，也沒能趕上這趟車，比如說，鐵觀音茶。韓國開了一次奧運會，將韓國的泡菜推向全世界160多個國家，使得韓國泡菜每年換回的外匯高達40多億美元，它的利潤可以和現(xiàn)代汽車相媲美。日本開了一次奧運會，將日本壽司營銷到全世界120多個國家，使得全世界感受到日本傳統(tǒng)食品的魅力。我們中國有那么多具有鮮明民族特色的東西，可是由哪一個有民族特色的東西來實現(xiàn)和奧運會的對接？沒有，至少現(xiàn)在還沒有，因此，我們要學(xué)的還有很多。