奧運(yùn)營(yíng)銷凸現(xiàn)品牌困惑

　　1984年洛杉磯奧組委主席尤伯羅斯以超常智慧締造了現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷模式，從此奧運(yùn)會(huì)便不再僅僅是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員展示的廣闊舞臺(tái)，同時(shí)也成為那些渴望通過奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)更大品牌影響力的企業(yè)大舞臺(tái)�！昂茈y想像世界上還有什么體育或文化盛會(huì)能比得上奧運(yùn)會(huì)的規(guī)�！睜I(yíng)銷巨頭WPP Group PLC首席執(zhí)行長(zhǎng)馬丁·索雷爾曾深有感慨地說。而隨著北京奧運(yùn)會(huì)即將開幕，中國(guó)成為全世界關(guān)注的焦點(diǎn)，為之興奮不僅是所有參與賽事的運(yùn)動(dòng)員，而背后還有一支為之興奮的“運(yùn)動(dòng)員”即所有參與奧運(yùn)贊助企業(yè)，眾所周知奧運(yùn)營(yíng)銷成本高昂，連最便宜的奧運(yùn)贊助商資格——“奧運(yùn)供應(yīng)商”也要花費(fèi)至少1600萬元，“獨(dú)家供應(yīng)商”則是4100萬元起步，加上配套的廣告投入和渠道投入，整個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷的費(fèi)用幾乎都會(huì)超過1億元。以下為08年所有參與奧運(yùn)營(yíng)銷企業(yè)：

    奧林匹克全球合作伙伴 

    可口可樂、源迅atosorigin、通用電氣GE、強(qiáng)生、柯達(dá)、聯(lián)想、麥當(dāng)勞、宏利manulife、歐米茄OMEGA、松下、三星、VISA 

    北京2008合作伙伴 

    中國(guó)銀行、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)石化、中國(guó)石油、中國(guó)移動(dòng)通信、大眾汽車、ADIDAS阿迪達(dá)斯、強(qiáng)生、中國(guó)國(guó)際航空公司、中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)、國(guó)家電網(wǎng) 

    贊助商 

    UPS、海爾、百威啤酒、搜狐、伊利、青島啤酒、燕京啤酒、必和必拓bhpbilliton、恒源祥、統(tǒng)一方便面 

    獨(dú)家供應(yīng)商

    長(zhǎng)城葡萄酒、金龍魚、歌華特瑪捷票務(wù)有限公司、夢(mèng)娜、貝發(fā)文具、華帝燃具、亞都、士力架巧克力、千喜鶴、思念食品、泰諾建、皇朝家私、史泰博、AGGREKO、SCHENKER 

    供應(yīng)商

    泰山 曙光 英孚 愛國(guó)者理想飛揚(yáng) 水晶石科技 元培 德爾 奧康  立白 普華永道 大運(yùn) 首都信息 優(yōu)派克 微軟（中國(guó)）國(guó)譽(yù) 新奧特 盟多

    從以上名單中，有很多企業(yè)對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來說可能比較陌生，如寧波的貝發(fā)文具，寧波貝發(fā)其實(shí)是國(guó)內(nèi)最大的筆類出口企業(yè)，其出口占全國(guó)筆出口市場(chǎng)的16.7%，以年產(chǎn)銷15億支的實(shí)力傲居國(guó)內(nèi)同行業(yè)之首，營(yíng)業(yè)規(guī)模是第二名的3倍多，但隨著近期外貿(mào)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，貝發(fā)開始進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其大手筆的奧運(yùn)營(yíng)銷投入，背后是濃重的品牌困惑。而貝發(fā)只不過是國(guó)內(nèi)眾多外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)的一個(gè)縮影，這類型企業(yè)品牌困惑來自以下幾個(gè)層面：

    其一、像貝發(fā)這樣的出口型企業(yè)，一直在制造業(yè)里苦心經(jīng)營(yíng)，甚至是很多全球知名品牌的OEM廠商，他們知道制造業(yè)的利潤(rùn)之薄和品牌的利潤(rùn)之厚。產(chǎn)業(yè)升級(jí)的客觀需求和對(duì)更高利潤(rùn)的渴望迫使他們打造一個(gè)與其世界級(jí)制造能力相匹配的有世界級(jí)影響力的品牌。

    其二、國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的迅速增長(zhǎng)讓這些企業(yè)看到了新的機(jī)會(huì)。瑞士信貸今年上半年一份報(bào)告顯示，2006年中國(guó)消費(fèi)占全球主要國(guó)家消費(fèi)總額約為5.4%，全球排名第6位。剔除貨幣增值和通貨膨脹因素，2007、2008年中國(guó)的GDP增速將超過10%，中國(guó)有望在2015年成為世界上僅次于美國(guó)的第二大消費(fèi)市場(chǎng)。屆時(shí)，中國(guó)的消費(fèi)支出占世界主要國(guó)家總消費(fèi)的比例將從2006年的5.4%猛增到14.1%。在這個(gè)快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)中，消費(fèi)者開始追求生活的品質(zhì)，傳統(tǒng)的流通渠道正在被越來越強(qiáng)勢(shì)的全國(guó)性連鎖賣場(chǎng)取代，而有影響力的品牌是這個(gè)市場(chǎng)中必不可少的要素之一。

    第三，不斷上升的制造業(yè)成本正在慢慢侵蝕中國(guó)制造的競(jìng)爭(zhēng)力。地價(jià)飛漲，原材料飛漲，利率也在緩慢爬升，一直被認(rèn)為是最具成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的勞動(dòng)力資源也開始出現(xiàn)緊缺。2005年因?yàn)槿嗣駧艆R率問題，間接導(dǎo)致外貿(mào)性企業(yè)成本加大。以上奧運(yùn)贊助商中還有一個(gè)企業(yè)“廣州的立白”，立白是近兩年日化行業(yè)的一皮黑馬，但立白面對(duì)的卻是日化行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的激烈競(jìng)爭(zhēng)，做品牌是唯一的出路。這個(gè)市場(chǎng)上既有寶潔、聯(lián)合麗華這樣的跨國(guó)巨頭，也有納愛斯、隆力奇這樣的本土對(duì)手。奧運(yùn)營(yíng)銷目前來看是立白在這個(gè)紅海市場(chǎng)中樹立差異化品牌的非常手段。

    立白為奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷布局已逐步完成，在立白200多家直營(yíng)專柜和5.3萬家由各類經(jīng)銷商鋪設(shè)的渠道終端上，立白進(jìn)行了“奧運(yùn)深化建設(shè)活動(dòng)”，即從終端的貨架陳列，到產(chǎn)品的展示和包裝，都換成了和奧運(yùn)相關(guān)的Logo�！皟H這一項(xiàng)的花費(fèi)，就不止1億元，因?yàn)閮H僅是換包裝就得好幾千萬元。因?yàn)槿栈�行業(yè)洗牌越來越頻繁，奧運(yùn)會(huì)這項(xiàng)全民關(guān)注的盛會(huì)能讓立白的品牌獲得大幅提升。

    誰都知道奧運(yùn)會(huì)是個(gè)巨大的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，但是能不能真正抓住這個(gè)機(jī)遇釋放品牌能量，同時(shí)還要用足奧運(yùn)概念獲得更大的收獲，真正提升品牌層次和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，這取決于對(duì)自身品牌的理解和運(yùn)作手法是否成熟。然而，奧運(yùn)會(huì)即將開幕，奧運(yùn)營(yíng)銷的話題已經(jīng)接近了尾聲,那些參與奧運(yùn)贊助企業(yè)到底表現(xiàn)如何呢？大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)相比國(guó)際品牌，絕大多數(shù)由于是第一次成為奧運(yùn)贊助商，在能力和經(jīng)驗(yàn)上則相對(duì)欠缺。因?yàn)橹袊?guó)第一次成功申辦奧運(yùn)，許多企業(yè)決策者認(rèn)為這是一次千載難逢的機(jī)會(huì)，雖然他們對(duì)奧運(yùn)精神和體育精神如何與自己的企業(yè)、品牌和產(chǎn)品結(jié)合并沒有考慮周全。他們只想利用贊助商的機(jī)會(huì)提升企業(yè)品牌形象，所以這些奧運(yùn)贊助商們犯了一個(gè)共同的錯(cuò)誤：只準(zhǔn)備了給奧組委和國(guó)家體育局的錢，卻沒有準(zhǔn)備好給消費(fèi)者和媒體的錢。導(dǎo)致一些企業(yè)花錢買來贊助商資格后，所做的奧運(yùn)營(yíng)銷工作似乎只是在產(chǎn)品生產(chǎn)線上多了一道自動(dòng)化工序——貼上奧運(yùn)標(biāo)簽。如此“低調(diào)”地采取機(jī)械、單一的“應(yīng)付式”營(yíng)銷行為，寶貴的營(yíng)銷資源肯定會(huì)被市場(chǎng)漠視和邊緣化。

    在益普索最新的一項(xiàng)調(diào)查中，一些企業(yè)并不是奧運(yùn)贊助商，卻被公眾死死地認(rèn)定為奧運(yùn)身份。在體育服裝行業(yè)，有82%的人把李寧當(dāng)成是奧運(yùn)贊助企業(yè)，還有70%的人把耐克當(dāng)成是贊助企業(yè)，而真正的贊助企業(yè)阿迪達(dá)斯的認(rèn)知度卻只有69%�？梢哉f，李寧是所有非奧運(yùn)贊助企業(yè)中得到好處最多的企業(yè)。除了李寧之外，從調(diào)查結(jié)果可以看到，中國(guó)聯(lián)通、蒙牛、耐克、中國(guó)電信、工行、建行、中國(guó)人壽、中國(guó)平安、百事可樂、太平洋保險(xiǎn)也都不是奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴或贊助商，但這些非贊助商的品牌在知曉率前20名中占據(jù)了11位。其中，蒙牛的知曉率超過了伊利，中國(guó)電信超過了網(wǎng)通，耐克的知曉率與阿迪達(dá)斯不相上下。由此可見，奧運(yùn)不僅僅是贊助商的盛宴，非贊助商靠自己的智慧一樣可以展露鋒芒，甚至風(fēng)頭蓋過贊助商，家電企業(yè)的參與同樣樂在其中，隨著08奧運(yùn)會(huì)的即將開幕，中國(guó)企業(yè)投報(bào)奧運(yùn)的熱情與日俱增，家電企業(yè)搭著這個(gè)順風(fēng)車圍繞奧運(yùn)營(yíng)銷更是在場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外展開了一場(chǎng)別開生面的“奧運(yùn)會(huì)”。 

    奧克斯空調(diào)斥資近千萬元贊助奧運(yùn)會(huì)比賽訓(xùn)練場(chǎng)館——國(guó)家奧林匹克體育中心，意借奧運(yùn)東風(fēng)，塑造奧克斯國(guó)際品牌形象，康佳牽手國(guó)家帆船隊(duì)，直接把烽火燒到了海信在青島的家門口，美的簽約國(guó)家游泳隊(duì)、跳水隊(duì)，將中國(guó)奧運(yùn)史上獲得金牌最多的“夢(mèng)之隊(duì)”與“美的生活”的品牌概念聯(lián)系在一起，長(zhǎng)虹簽約中國(guó)乒乓球隊(duì)，力圖以“小球”撬動(dòng)市場(chǎng)“大球”，創(chuàng)維簽約國(guó)家射擊隊(duì)，意圖利用“中國(guó)第一金”提升“創(chuàng)維中國(guó)第一清”的品牌形象，TCL聯(lián)手中國(guó)女子網(wǎng)球，海信科龍成為奧運(yùn)圣火珠穆朗瑪峰傳遞合作伙伴，科龍空調(diào)聯(lián)手西藏登山隊(duì)共同啟動(dòng)“珠峰火炬?zhèn)鬟f助威”行動(dòng)，并著手挑選科龍空調(diào)消費(fèi)者組建助威團(tuán)開赴喜馬拉雅為奧運(yùn)火炬珠峰傳遞吶喊助威，新飛組建“2008奧運(yùn)助威團(tuán)”，由50名模特組成采用為比賽加油喝彩的方式來支持奧運(yùn)，“華帝·CCTV奧運(yùn)家庭進(jìn)行時(shí)” 由華帝冠名贊助的免費(fèi)到北京看奧運(yùn)活動(dòng)也正在各地進(jìn)行；三星奧運(yùn)火炬手選拔活動(dòng)也已公布選拔方案，08北京奧運(yùn)會(huì)成為其投資奧運(yùn)以來花費(fèi)最多的一次。 

    企業(yè)圍繞奧運(yùn)展開的種種營(yíng)銷活動(dòng)，初衷值得肯定，而現(xiàn)在圍繞奧運(yùn)的活動(dòng)似乎有點(diǎn)被炒過了頭，無論企業(yè)進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷還是非奧運(yùn)營(yíng)銷，無論形式是傳統(tǒng)還是創(chuàng)新，短期利潤(rùn)不是奧運(yùn)行銷的目的。奧運(yùn)會(huì)雖然是一個(gè)重要的機(jī)會(huì)，但國(guó)內(nèi)企業(yè)并不是為奧運(yùn)而存在的，奧運(yùn)也不是萬能的。對(duì)于時(shí)下國(guó)內(nèi)企業(yè)熱衷奧運(yùn)營(yíng)銷，企業(yè)無論借助奧運(yùn)會(huì)還是其他大型活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷，必須找到關(guān)聯(lián)性，否則留下的印象也不深刻。因此，有關(guān)企業(yè)熱衷奧運(yùn)機(jī)遇，還需要對(duì)具體情況進(jìn)行分析，才能達(dá)到企業(yè)目的，才能真正提升品牌。