陸麥特：“擰”出來的特色營銷

　　陸麥特（Mattlewis）的身上有一股“擰”勁兒。在浩沙、青鳥等健身會所紛紛大規(guī)模低成本擴張、降低會籍價格的時候，這個生于新西蘭、金發(fā)碧眼的老外領(lǐng)導的進步健身中心仍堅守當初制定的高價、直營路線。

　　在眾多人的眼里，健身業(yè)是個很賺錢的行業(yè)，一年一人上千上萬元的年費，加上北京奧運會的帶動，在中國市場上，健身俱樂部每年以1000家的速度遞增。據(jù)統(tǒng)計，北京市的健身俱樂部每年遞增30家。陸麥特并未為之心動。相對于快速擴張、短期內(nèi)賺取高額利潤，陸麥特更愿意將自己的健身業(yè)務(wù)當成一項長期事業(yè)來做，畢竟，他對體育運動近乎癡迷。

　　這并不是一個名聲斐然的大型健身運動品牌，而是一個由新西蘭人創(chuàng)立、依靠獨特的市場定位和增值服務(wù)慢慢做起來的健身中心。進步健身中心始終堅持定位中高端、穩(wěn)步發(fā)展的路線，進入中國7年來，只在北京開了兩家店，維持著每個店2000個會員的規(guī)模。與堅持中高端路線相一致的，是陸麥特一貫的低調(diào)以及進步健身中心不大肆張揚、更多靠口碑營銷的傳播思路。

　　這家規(guī)模不大的健身中心，在成立后的兩年內(nèi)就實現(xiàn)了盈利，并連年穩(wěn)步上升。這位“老外”何以能夠在喧鬧的健身市場保持清醒？“可能就因為他的‘擰’吧。有朋友曾勸他多開幾家店，他不干；建議他降低會費，他也不干。”進步健身中心國貿(mào)店一位不愿意透露姓名的顧問說。或許這不是全部原因，在競爭激烈的中國市場上，一些品牌因固執(zhí)已見而被消費者拋棄，比如全球最大的連鎖健身中心“Gold’s Gym”便敗走上海。走進陸麥特的進步健身中心，你才會明白這個有些“擰”的老外其實很中國。

　　“擰”勁之內(nèi)的創(chuàng)業(yè)

　　11年前，陸麥特只身來到中國。當時已有數(shù)年海外酒店及健身中心管理經(jīng)驗的他完全可以在新西蘭謀得一個不錯的事業(yè)發(fā)展平臺，但他沒有。希望在健身市場潛力巨大的中國發(fā)展自己所鐘愛的體育事業(yè)，是這位老外來中國的原始動力。

　　“我最喜歡做的事就是運動健身，現(xiàn)在所做的正是我喜歡和熟悉的領(lǐng)域�！标扄溙赜芍缘卣f。陸麥特有充分的信心做好這件事：從1991年開始，陸麥特投身于體育事業(yè)，先后在新西蘭擔任橄欖球教練、負責各大賽事的組織籌備工作、在泰國做網(wǎng)球運動員的私人教練。1997年來到中國后，先后在麗都酒店鄉(xiāng)村俱樂部和克拉克·海齊健身中心從事管理工作。

　　“固執(zhí)”使陸麥特離開了克拉克·海齊健身中心，也最終促使他創(chuàng)立進步健身中心。1999年，克拉克·海齊健身中心的高層管理者只愿意在酒店里經(jīng)營健身房，而陸麥特認為，酒店重視的是客房和餐飲，往往是為了達到星級標準，才配置健身房，位置一般不太好，而且只有入住酒店的人才能成為會員，健身房的經(jīng)濟效益無法提高。陸麥特認為，隨著生活水平的提高，中國人對健身的需求將日益強烈，健身市場的潛力肯定會被挖掘出來，而當時中國市場上還沒有獨立的檔次較高的健身房，辦一個中高檔、獨立的綜合健身俱樂部應該很有前景。雙方意見出現(xiàn)分歧，陸麥特無法說服對方，他選擇了離開。

　　就這樣，2001年8月17日，陸麥特在北京創(chuàng)立了進步健身中心。進步健身中心既區(qū)別于分布在大酒店、收費昂貴且只對房客開放的高檔健身中心，也區(qū)別于市場上以健美操為主、價格低廉、服務(wù)單一的健身中心，陸麥特把自己的健身中心定位于能為客戶提供個性化健身服務(wù)的綜合性健身中心，而價格介于兩者之間。

　　目前，進步健身中心采用會籍制。據(jù)介紹，大北窯店年卡的價格為2850元，送兩個月免費體驗；藍堡國際中心店年卡的價格為3000元，不做促銷活動。和眾多健身中心相比，進步健身中心的價格是很高的，其月卡的價格也在800元以上，大約相當于普通健身會館一年的費用。

　　進步健身中心為什么不開展優(yōu)惠促銷活動？一位健身教練介紹說，大規(guī)模打折促銷會帶來大量客源擠占現(xiàn)有的資源，使得服務(wù)質(zhì)量降低，在某些低價健身會館，每逢節(jié)假日客流高峰期，會員健身后淋浴往往要排十幾分鐘的隊，與此同時，管理及其他成本也會提高。按照慣例，平均5～8名會員由一名教練負責，而打折促銷后，一個教練可能會負責幾十甚至上百名會員，訓練質(zhì)量得不到保障。他表示，由于利益趨動，大多數(shù)健身房不會拒絕新會員辦卡，但進步健身中心對會員數(shù)量有著嚴格的限制，不會無限制地銷售健身卡，因為健身場所能夠提供的器械和服務(wù)是有限的，只有堅持較高的價格才能為會員提供高質(zhì)量的服務(wù)。

　　據(jù)了解，青鳥的健身年卡5年前曾高達6000元，現(xiàn)在僅為1000元；浩沙年卡的價格也在直線下降。中體倍力的母公司是上市公司中體產(chǎn)業(yè)，2005～2007年公司的年報顯示，健身服務(wù)一直是其主要業(yè)務(wù)之一，但從2006年起，健身服務(wù)的主營業(yè)務(wù)利潤率呈下降之勢，2007年比上一年下降了40.88%。

　　市場形勢似乎不太好，但陸麥特堅持不降價，而是對硬件設(shè)施進行升級，增加服務(wù)項目，以個性化的增值服務(wù)吸引消費者。

　　“擰”勁之外的靈活

　　進步健身中心在成立兩年后的2003年就實現(xiàn)了盈利，除了“固執(zhí)”外，運用海外先進的健身管理理念，緊隨國際化潮流又能堅持以中國客戶為中心提供個性化服務(wù)，是陸麥特取得成功的關(guān)鍵。進步健身中心聘請了擁有健身專業(yè)高級證書的外籍教練，按照國際標準結(jié)合本土化應用指導中國客戶健身。進步健身中心提供給客戶的是與歐美、澳大利亞和新西蘭同樣的健身設(shè)備、健身活動、專業(yè)技巧、健身指導和健美操課程。

　　“我要特別注意不把國外的東西套用進來�！标扄溙靥貏e強調(diào)本土化特色經(jīng)營。進步健身中心提供的一項重要服務(wù)是免費為會員更新健身計劃，而這項服務(wù)在其他健身中心都是收費的。陸麥特說：“設(shè)施、場地都不重要，重要的是為客戶提供增值服務(wù)。”進步健身中心會對新會員進行健康評估，包括健康狀況調(diào)查、生活方式調(diào)查、體能測試等，根據(jù)評估結(jié)果，結(jié)合會員的健身目標，為會員制定符合其自身條件的個性化健身計劃。隨后，在實施健身計劃的過程中，健身教練會觀察會員的健身情況，6周后再次進行評估，并制定出新的健身計劃。此外，進步健身中心還為會員提供私人教練、運動治療、健康檢查等服務(wù)，舉辦健身講座，開展其他各種各樣有趣的活動。

　　對于每6周就要為會員更新一次健身計劃，一些中國教練一開始不理解。陸麥特堅持己見：“這是我們的特色服務(wù)之一，沒有特色服務(wù)，怎么能吸引客戶？”為了突出自己的特色，進步健身中心為會員免費提供毛巾、拖鞋，并推出45天免費培訓計劃。

　　在進步健身中心的會員中，80%是中國人�！八�以在管理上一定要符合中國人的需求�！标扄溙卣f。一位有著很強專業(yè)背景的澳大利亞教練經(jīng)理專門負責培訓中國教練，但他無法和中國教練默契配合，陸麥特不得不解雇了這位教練經(jīng)理。陸麥特說：“我們在做中國人的生意，不以他們做事的方式來調(diào)整自己，我們就會被淘汰�！�

    7年來進步健身中心只開了兩家店，堅持走直營路線。采用連鎖加盟經(jīng)營模式的中體倍力總裁萬驪華表示，連鎖加盟經(jīng)營模式具有兩面性，一方面，在快速擴張加盟總部的同時，也能快速提高加盟者的素質(zhì)；另一方面，加盟總部得利不多，因為只收取加盟費，一旦加盟商出了問題，整個品牌就會受到負面影響。

    業(yè)內(nèi)人士認為，在健身領(lǐng)域，健身中心對加盟者無法從經(jīng)濟上和管理上進行制約，只能從標準上制約。就標準而言，主要是對服務(wù)水平和質(zhì)量提出要求，然而，就目前的情況看，健身中心除了在硬件設(shè)施上要求加盟者的經(jīng)營面積不少于2000平方米和建立VIP系統(tǒng)外，無法提出更多的要求。相比之下，直營連鎖管理模式更容易貫徹總部的決策，執(zhí)行力度也會更強。

    2008年，隨著北京奧運會產(chǎn)生的巨大拉動力量，中國健身市場的競爭將更為激烈。面對未來，陸麥特在一片降價聲中巋然不動。他認為，誰贏得了客戶的心，誰就贏得了未來的健身市場。