情感——營銷的糖衣

    美國的營銷專家菲利普·科特勒曾把人們的消費行為大體分成了三個階段：第一是量的消費階段，第二是質(zhì)的消費階段，第三是感情的消費階段。這和馬斯洛的消費需求無層次理論不謀而合。尤其是在現(xiàn)在競爭激烈的白熱化市場中，人們的消費總體層次和構(gòu)成更加多元化、高層化、感性化，人們的消費需求也更加多樣化、復(fù)雜化、個性化、情緒化。人們更加注重個性的張揚，精神的愉悅。情感營銷成為企業(yè)拉近與消費者聯(lián)系并且樹立企業(yè)品牌形象、塑造企業(yè)品牌美譽度、拓展市場的新生利器，且影響日益變大變深。

    古人云：“攻心為上”，“感人之心，莫先乎情”。如果企業(yè)在經(jīng)營過程中真正的把顧客看為上帝，生產(chǎn)經(jīng)營過程中以情為基點，努力尋求產(chǎn)品與消費者的某種情感樞紐，并進行定向而準確的切入，再借助一定的廣告藝術(shù)，以情的投射穿透消費者的情感屏蔽，賦予在包裝、廣告、促銷、設(shè)計等精神方面的內(nèi)涵和靈性，使消費者強烈感受到感情的共振和同化，全力激發(fā)消費者的購買潛意識。

    由此可見，情感營銷就是把消費者的個人情感差異和需求作為企業(yè)經(jīng)營活動的戰(zhàn)略核心，通過借助情感包裝、情感商標、情感設(shè)計、情感廣告、情感公關(guān)、等策略來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。

    一、情感包裝

    情感包裝除了滿足保護商品、便于攜帶、便于使用、美化商品、促進銷售的基本作用之外，還要求賦予商品不同的風格和豐富的內(nèi)涵，引起消費者不同的情感感受，博得其好感和心理認同。

    受環(huán)境保護的影響，紙包裝以其重量輕、體積小、成本低且回收方便、污染小等特點，正在日益受到人們的青睞，比如，紙飯盒正在逐步取代老式的吹塑飯盒。我國紙包裝發(fā)展很快，用瓦楞紙包裝出口鋼琴就是一大突破。目前，食品、紡織品、服裝常采用充氣包裝，在容器內(nèi)充進有益氣體，有利于保護產(chǎn)品質(zhì)量、體積小、防潮、防蛀、防霉。閔東電機廠在電機包裝箱內(nèi)充芳香氣，打開箱子后芳香撲鼻，沒有油漆味，令人心曠神怡。樂百氏鈣奶包裝中附有贈券，積滿若干可得不同的贈品，對小朋友很有吸引力。有些香煙或糖果盒附有連環(huán)圖畫，彩色人物照片，歷史故事等，具有一定的收藏欣賞價值。糖果、餅干的包裝盒做成文具盒、針線盒的式樣，一件商品多種用途，會讓消費者喜上眉梢。 

    二、情感商標

    一件商品若想吸引消費者，并定位在消費者心目中，就必須有一個響亮的名字，這一點愈來愈引起企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的重視。那么，如何設(shè)計一個好的商標呢？首先，商標要注意簡潔、明了，易于識別和記憶，使商標能在一瞬間吸引顧客的注意，易看、易理解、易記憶，給人以美感。二是商標也要講求藝術(shù)。如飛鴿牌自行車，形象地表達出騎在自行車上象飛鴿一樣自由、穩(wěn)健、輕快；北冰洋啤酒，盛夏時節(jié)，酒尚未飲，就今人心中已有涼爽之感；“健力寶”、“太陽神”給人以力的感覺；“舒膚佳”、“美加凈”使人一見就會想象到它的質(zhì)量、性能，產(chǎn)生好感。再比如，江蘇無錫的“紅豆”牌襯衫，因它使人聯(lián)想起“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝，勸君多采擷，此物最相思”的千古佳句，從而在海外華僑中引起了強烈的共鳴而一舉成名。這些商標設(shè)計，新穎別致，寓意深刻，富含人情味。 

    三、情感設(shè)計

    深圳時運達公司專門訂做各種禮品表，并在手表的背面刻上有個性、有人情味的贈言，一塊普通手表，因為多了個幾行字，轉(zhuǎn)眼就身價倍增了。

    比如，你想給遠在他鄉(xiāng)的愛人寄一塊禮品表，你就可以在手表的背面刻上愛人的名字，并寫一行贈語：“特別的愛給特別的你”，下面刻有日期和你的名字�？梢韵胂�，你的愛人戴著這塊表，每當寂寞孤獨之時，看看表上的贈語，心中頓時倍感溫馨與幸福。 

    過去人們購買商品，更多地是看重它的使用價值，一方面是由于商品匱乏，品種單一，沒有充分的選擇余地；另一方面也是因為人們生活水平低而導(dǎo)致文化欣賞水平不高�，F(xiàn)在人們購買商品時，不再滿足于吃飽穿暖等低層次的需求，人們還需要商品能夠更多地符合自己的情感。這就要求生產(chǎn)企業(yè)必須迎合現(xiàn)代消費者的心理，多設(shè)計開發(fā)具有個性化、情感化的商品，增加商品的文化附加值。

    四、情感廣告

    現(xiàn)在消費者對生產(chǎn)企業(yè)“王婆賣瓜、自賣自夸”式的廣告已經(jīng)深惡痛絕。而人情味十足的廣告，通常使產(chǎn)品形象上升到一個全新的高度，也自然融解了消費者對廣告的本能抵觸。消費者首先是感動和情感共鳴，繼而引發(fā)現(xiàn)實的或潛在的消費需求，經(jīng)營者便在顧客的情感體驗和滿足中達到自己的目的。如免費開放的濟南植物園內(nèi)有一個公益廣告牌：“小草正在休息，請勿打擾”，讓人見了感覺很親切，這比“請勿踐踏草地”要委婉得多。 

    美國貝爾電話的情感廣告：一天傍晚，一對老夫婦正在用餐，電話鈴響起，老夫人去另一間房間接電話�；貋砗�，老先生問：“誰的電話？”“女兒打來的”�！坝惺裁词�？”回答：“沒有”。老先生生驚奇問：“沒事，幾千里打來電話？”老婦嗚咽道：“她說她愛我們�！眱扇祟D時激動不已。這里旁白出現(xiàn)：“用電話傳遞您的愛吧！——貝爾電話。”電話有線，親情無限。這是一則經(jīng)典的廣告，它以脈脈真情打動了成千上萬的父母或即將成為父母或曾為女兒的心。

    五、情感價格

    情感價格是指能滿足消費者情感需要的價格，注重價格與消費者自身的情感需要相吻合。為了表示尊師重教，幾年前，各大航空公司推出暑假期間乘坐飛機憑教師證可以享受六折優(yōu)惠的活動，此舉大受教師們的歡迎。平日里坐飛機對絕大多數(shù)教師來說是可望不可及的，而航空公司實行價格優(yōu)惠活動，既提高了飛機的上座率，又圓了教師的藍天夢，增進了航空公司與教師之間的感情聯(lián)絡(luò)。 

    合理的情感價格體現(xiàn)了企業(yè)在感情上的傾斜，因此，對于鞏固與重點客戶的關(guān)系，培養(yǎng)忠誠的顧客隊伍，有著特殊的作用。

    六、情感公關(guān)

    公關(guān)在企業(yè)營銷中的作用已被越來越多的企業(yè)所認識，運用公關(guān)樹立企業(yè)及其產(chǎn)品形象，已經(jīng)成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重點。情感公關(guān)要求企業(yè)要設(shè)身處地地為顧客著想，設(shè)法加強與顧客的感情交流，通過調(diào)查問卷等形式，使消費者參與到企業(yè)的營銷活動中來，讓消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品從認識階段升華到情感階段，最后達到行動階段。

    美國第一家制造履帶式推土機的凱特皮勒公司，每當開發(fā)新產(chǎn)品時，他們就非常強調(diào)產(chǎn)品的可靠性，當一種新產(chǎn)品在技術(shù)上還沒有完全過關(guān)時，絕不急于投入生產(chǎn)。同時也非常強調(diào)做好服務(wù)工作，他們說：“我們的產(chǎn)品不只是幾種機械，而且還包括全套的服務(wù)”。正是因為他們想顧客所想，切實對用戶負責的精神，讓顧客有一種可靠感、安全感，使企業(yè)與顧客之間保持一種融洽、和諧的關(guān)系，從而達到促銷的目的。 

    七、情感服務(wù)

    現(xiàn)在商界提出了一個響亮的口號，叫“二次競爭”。意思是說，第一次競爭的戰(zhàn)場是在銷售點，那么第二次競爭便是售后服務(wù)。生產(chǎn)企業(yè)力圖用最具誘惑力、競爭力的承諾來勸購，并通過承諾的及時、足量兌現(xiàn)來塑造企業(yè)及品牌形象，提高消費者的忠誠度，使本企業(yè)與其競爭對手形成明顯的服務(wù)差異，增強企業(yè)的營銷效果，獲得差異化競爭優(yōu)勢。當然，這種承諾應(yīng)該是真誠的、嚴肅的、可行的，做到情真意切。

    美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項研究報告指出：“再次光臨的顧客比初次登門的顧客，可為公司帶來２５％～８５％的利潤，而吸引他們再來的因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價格”。北京幾家肯德基家鄉(xiāng)雞餐廳在全國首先提出個響亮的口號：“讓顧客１０１％的滿意�！弊岊櫩停保埃埃サ臐M意，大家都能理解，那么，這增長的１％是什么呢？用句口頭語說，就是自找麻煩，自討苦吃。如下雨天，該廳服務(wù)員會給每位沒帶雨具的老人和帶小孩的顧客送上一把雨傘，請他們在方便的時候順路帶回。正是這超乎尋常的１％服務(wù)，卻體現(xiàn)了服務(wù)的真誠、圓滿、感人，餐廳“完全徹底”、“全心全意”為消費者服務(wù)，作為消費者能不再來光顧，及時送傘歸主嗎？