特眾營銷下的企業(yè)盈利之道

　　從多樣化的市場發(fā)展趨勢來看，市場環(huán)境變得日益復(fù)雜。多樣化的產(chǎn)品，多樣化的細(xì)分客戶群體，多樣化的銷售渠道、銷售接觸點(diǎn)，多樣化的傳播媒介，都對企業(yè)的營銷能力提出了新的挑戰(zhàn)。行業(yè)內(nèi)競爭態(tài)勢的日益激烈，而針對細(xì)分客戶群體的細(xì)分產(chǎn)品，都在不斷涌現(xiàn)。新興的銷售模式、傳播模式，也不斷困擾著營銷人員的視聽，既愛之，又不敢行之。

　　無論采用哪種營銷模式，最終目的都是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)推廣費(fèi)用與企業(yè)毛利潤的最優(yōu)化配比，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最佳盈利。

　　圖中所示的最優(yōu)化配比點(diǎn)，僅是理想狀態(tài)，是很難真正做到的。同時(shí)，最優(yōu)化配比點(diǎn)也僅對成熟企業(yè)也有效。對于部分短期目標(biāo)為搶占市場份額、不計(jì)盈利的企業(yè)，最配比點(diǎn)應(yīng)當(dāng)右移，以企業(yè)總毛利為其考核點(diǎn)。這就是另外一個(gè)課題了，而特眾營銷是為了實(shí)現(xiàn)成熟企業(yè)這一目標(biāo)而提出的一種營銷模式。顧名思義，特眾營銷就是針對特定受眾群體開展個(gè)性化的各類營銷手段。

　　特眾營銷考驗(yàn)了企業(yè)的三個(gè)能力：第一，判斷適合特定受眾群體的能力；第二，打造營銷方案的能力；第三，企業(yè)的執(zhí)行力。特眾營銷并不是一種簡單的營銷手段的改變，而是對企業(yè)綜合能力的一種考驗(yàn)。在不具備綜合能力的時(shí)候，特眾營銷有可能會(huì)適得其反。不僅無法提升企業(yè)的銷售量、降低企業(yè)的推廣費(fèi)用，反而會(huì)造成企業(yè)巨量推廣資源的浪費(fèi)，并導(dǎo)致銷量的下滑。

　　因此，每個(gè)企業(yè)在推進(jìn)特眾營銷工作時(shí)，都要問自己三個(gè)問題：我的特定受眾群體確認(rèn)了嗎？我制定出具有針對性的營銷方案了嗎？企業(yè)的執(zhí)行能力夠嗎？

　　1.判斷特定受眾群體的能力

　　特眾營銷的第一因素就是找到特定受眾群體。市場環(huán)境呈多樣分化，極大地提升了客戶群細(xì)分的重要性。市場分化創(chuàng)造了大量的細(xì)分機(jī)遇。無論什么類型的企業(yè)，都迫切需要有效界定特定受眾群體，并將其量化。

　　然而，現(xiàn)實(shí)的商業(yè)環(huán)境中，很少企業(yè)能夠描述出精確的特定受眾群體。在他們處于規(guī)模拓展階段的時(shí)候，基本上是以粗放式經(jīng)營的模式在推進(jìn)銷售工作。很多企業(yè)認(rèn)為只要是客戶，就是好客戶�？墒钱�(dāng)增長慢慢變得緩慢而競爭加劇的時(shí)候，這種對自己的目標(biāo)市場沒有清晰認(rèn)識的狀況，可能導(dǎo)致企業(yè)很容易受到競爭對手的攻擊。

　　在推進(jìn)客戶細(xì)分、確認(rèn)特定受眾群體工作的過程中，企業(yè)也有各種阻礙。最常見的阻礙來源于三個(gè)方面：第一，企業(yè)自認(rèn)在行業(yè)里“鏖戰(zhàn)”多年，對于市場無比熟悉，對于所謂的客戶細(xì)分工作不屑一顧，認(rèn)為是紙上談兵，不切實(shí)際。第二，從企業(yè)需求角度而言，企業(yè)受其銷售額的客觀需求，也無意繼續(xù)縮小其受眾群體，缺乏意識導(dǎo)向。第三，從技術(shù)角度而言，客戶細(xì)分的高額費(fèi)用，及對于數(shù)據(jù)分析的高要求，是短期內(nèi)無法跨越的障礙。

　　實(shí)際上，很多企業(yè)在粗放式經(jīng)營時(shí)代，基本上都以服務(wù)渠道客戶為主。雖然對于行業(yè)環(huán)境非常熟悉，但是，對于消費(fèi)客戶的了解卻少之又少。很多企業(yè)對于自身的特定受眾群體，只能簡單的描述一個(gè)輪廓，比如“白領(lǐng)”、“青年女性”、“學(xué)生”等。不僅過于籠統(tǒng)，而且也無法統(tǒng)計(jì)目標(biāo)受眾的群體特征，進(jìn)而無法制定具有針對性的營銷方案。而確認(rèn)特定受眾群體，制定針對性的營銷方案，并不是縮小企業(yè)的受眾群體。無論哪種營銷活動(dòng)，都有其不可預(yù)見的擴(kuò)散性。當(dāng)企業(yè)的特定受眾群體消費(fèi)了我們企業(yè)的產(chǎn)品之后，就對自發(fā)的對企業(yè)品牌、產(chǎn)品進(jìn)行推廣、傳播。這樣，企業(yè)的宣傳信息觸點(diǎn)，由企業(yè)及渠道商等有限的單點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為廣泛的購買客戶。企業(yè)的宣傳信息觸點(diǎn)不斷增加，必然會(huì)影響另外一批客戶達(dá)成購買，即使這部分客戶并不是我們最有價(jià)值的特定受眾群體。而從技術(shù)角度而言，市場上很多調(diào)研公司、咨詢公司都可以協(xié)助企業(yè)完成客戶細(xì)分工作及群體特征的調(diào)研工作。

　　企業(yè)在判斷自身最有價(jià)值的特定受眾群體時(shí)，需要考慮兩個(gè)因素：企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)及客戶群體特征。對企業(yè)主銷產(chǎn)品客戶群體的不斷細(xì)分，提煉各個(gè)細(xì)分群體的群體特征，并對具有類似群體特征的細(xì)分客戶群體進(jìn)行合并。在此基礎(chǔ)上，將企業(yè)的目標(biāo)受眾細(xì)分為幾個(gè)受眾群體，并找到符合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的特定受眾群體。在這一系列符合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的受眾群體中，根據(jù)客戶的品牌傳播價(jià)值、客戶銷售價(jià)值進(jìn)行優(yōu)先排序，找到企業(yè)最有價(jià)值的特定受眾群體。并針對這部分細(xì)分客戶群體設(shè)計(jì)營銷方案，開展?fàn)I銷工作。

　　以一家速凍食品企業(yè)為例。該企業(yè)經(jīng)過對于企業(yè)產(chǎn)品的分析，找到其8個(gè)注銷產(chǎn)品。分別對這個(gè)8個(gè)產(chǎn)品的購買群體、購買競爭產(chǎn)品的群體進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研，最終找到12個(gè)細(xì)分客戶群體。結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行評估，得到8個(gè)特定受眾群體。而其中，最有價(jià)值的特定受眾群體定義為：26-29歲，工作年限為4-7年，未婚同居，籍貫為四川、東北，廣告、IT類職業(yè)，周工作時(shí)間在40-45小時(shí)，在當(dāng)?shù)厣�活事件超過3年，每周至賣場采購一次，單次采購金額在150-180元之間，主要采購品類為食品、飲料、日化產(chǎn)品，兩周采購本企業(yè)或競品產(chǎn)品一次，單次采購金額在25-35元之間，購買產(chǎn)品作為聚會(huì)用途。

　　可見，選擇及判斷企業(yè)最有價(jià)值的特定受眾群體的工作，不僅需要根據(jù)步驟、按部就班的推進(jìn)，同時(shí)，對于特定受眾群體的劃分也有其嚴(yán)格而詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)及要求。

　　如果不確認(rèn)企業(yè)的特定受眾群體，無論圍繞特眾營銷開展了多少工作，都好像是空中樓閣，缺乏根基�；蛟S短期內(nèi)會(huì)取得一定的成效，但當(dāng)受到競爭對手強(qiáng)烈的反擊時(shí)，會(huì)缺乏應(yīng)對能力，從而失去了市場先機(jī)。

　　2.打造營銷方案的能力

　　找到企業(yè)的特定受眾群體并不是根本目標(biāo)，而僅僅是企業(yè)開展特眾營銷工作的基礎(chǔ)。而對于企業(yè)而言，分析企業(yè)特定受眾群體的特征并針對其特征構(gòu)建適合特定受眾群體的營銷方案，是至為關(guān)鍵的一步。
　　許多企業(yè)簡單的將營銷方案為注重終端細(xì)節(jié)和對渠道的深度協(xié)銷，這僅僅是營銷方案的一部分。事實(shí)上，在制定特眾營銷方案的過程中。不僅需要考慮終端細(xì)節(jié)、渠道幫扶等問題，同時(shí)也需要考慮產(chǎn)品特眾化、推廣特眾化乃至管理特眾化等問題。

　　對于企業(yè)而言，任何一個(gè)營銷動(dòng)作都將配合系統(tǒng)化的管理動(dòng)作。很多企業(yè)都有經(jīng)驗(yàn)，在對終端導(dǎo)購員進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)和考核的同時(shí)，需要建立其相關(guān)的考核機(jī)制，由市場推廣專員或者經(jīng)銷商進(jìn)行考核。而為了配合市場推廣專員或者經(jīng)銷商進(jìn)行考核，企業(yè)則需要制定一定的政策，切割適當(dāng)?shù)睦麧櫧o予市場推廣專員及經(jīng)銷商。而對于渠道深度協(xié)銷也是一樣。只有建立系統(tǒng)化的管理體系，才能夠配合企業(yè)的營銷動(dòng)作，產(chǎn)生更大的營銷效果。同時(shí)，只有產(chǎn)品特眾化、推廣特眾化等工作做到位，企業(yè)的特眾營銷等工作才能夠真正為企業(yè)創(chuàng)造實(shí)際價(jià)值。

　　在確認(rèn)企業(yè)的特定受眾群體之后，必須對企業(yè)的特定受眾群體的群體特征調(diào)進(jìn)行調(diào)研，這是制定具有針對性的營銷方案的基礎(chǔ)。結(jié)合企業(yè)特定受眾群體的群體特征、行業(yè)競爭情況以及企業(yè)的實(shí)現(xiàn)能力，在不同的塊面制定相應(yīng)的營銷方案。

　　1) 產(chǎn)品特眾化

　　哪些是適合特定受眾群體特征的產(chǎn)品？企業(yè)需要提供哪些細(xì)分產(chǎn)品？今后一定期間內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)方向是什么？這是企業(yè)產(chǎn)品精細(xì)化需要解決的問題。

　　在對特定受眾群體特征進(jìn)行調(diào)研總結(jié)之后，必須結(jié)合企業(yè)的實(shí)現(xiàn)能力，制定企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)方案。事實(shí)上，很多企業(yè)會(huì)出現(xiàn)“產(chǎn)品研發(fā)與市場脫離”的場景。例如一家涂料企業(yè)，在144個(gè)單品之中，僅有26個(gè)單品年銷售額超過企業(yè)總體銷售額的1%，同時(shí)，這26個(gè)單品銷售額占據(jù)企業(yè)總體銷售額的70%以上。而僅有12個(gè)單品年銷售額超過企業(yè)總體銷售額的2%，占據(jù)企業(yè)總體銷售額的40%以上。無需過多的市場分析及產(chǎn)品分析，我們就可以判定：該企業(yè)有相當(dāng)一部分產(chǎn)品處于無價(jià)值狀態(tài)。也就是說，對于該涂料企業(yè)而言，大部分產(chǎn)品對于該企業(yè)的總體銷售額的影響是小之又小。

　　企業(yè)應(yīng)當(dāng)從這種現(xiàn)象關(guān)注兩個(gè)問題：第一，多達(dá)118個(gè)、占據(jù)企業(yè)單品總數(shù)的82%的這些單品，當(dāng)初進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候缺乏了哪些關(guān)鍵環(huán)節(jié)；第二，如何將這118個(gè)單品進(jìn)行分類。

　　企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)與市場脫離的問題節(jié)點(diǎn)，要么是產(chǎn)品研發(fā)流程問題，這屬于管理特眾化的問題范疇；要么是企業(yè)對于市場需求問題把握出現(xiàn)偏差的問題。對于一個(gè)無法確認(rèn)自身特定受眾群體的企業(yè)而言，很難從根本上把握市場需求。對于大部分中小企業(yè)而言，所謂的產(chǎn)品研發(fā)更多的是跟進(jìn)開發(fā)。跟進(jìn)開發(fā)的優(yōu)勢在于節(jié)約了大量成本，劣勢就在于無法把握市場的根本需求。適合其他競品企業(yè)的產(chǎn)品，未必就是適合自身企業(yè)的產(chǎn)品。盲目的跟進(jìn)競爭對手進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，在浪費(fèi)了大量企業(yè)營銷資源的同時(shí)，取得效果往往不理想，甚至適得其反。

　　因此，無論企業(yè)大小，都必須了解企業(yè)的特定受眾群體的群體特征。即使是跟進(jìn)開發(fā)，也需要結(jié)合特定受眾群體的群體特征，進(jìn)行有選擇、有目標(biāo)的跟進(jìn)。

　　一般來說，這些產(chǎn)品往往可以分做三類：戰(zhàn)略產(chǎn)品、補(bǔ)充產(chǎn)品、無效產(chǎn)品。所謂的戰(zhàn)略產(chǎn)品是根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)開發(fā)出來的產(chǎn)品�；蛟S目前的銷售額份額很小，卻是企業(yè)今后的產(chǎn)品戰(zhàn)略的走向。這些產(chǎn)品毋庸置疑，需要保留。補(bǔ)充產(chǎn)品是為了配合一些主銷產(chǎn)品銷售而進(jìn)行搭配的產(chǎn)品，比如為了配合涂料銷售而往往補(bǔ)充一些膩?zhàn)印�滾筒等補(bǔ)充性產(chǎn)品。對于這些產(chǎn)品，要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行篩選，通常在不作為主推的情況下進(jìn)行保留。無效產(chǎn)品是指既缺乏戰(zhàn)略性、同時(shí)對于主銷產(chǎn)品也沒有促進(jìn)作用的產(chǎn)品。無效產(chǎn)品不僅浪費(fèi)了企業(yè)的生產(chǎn)資源，同樣也浪費(fèi)了企業(yè)的銷售資源、推廣資源，應(yīng)當(dāng)果斷的取消。

　　2) 渠道特眾化

　　多樣化的市場帶來了多樣化的渠道，同樣也帶來了多樣化的渠道需求。渠道特眾化的工作分為特眾化渠道業(yè)態(tài)及滿足特眾渠道需求兩塊。

　　渠道業(yè)態(tài)并非越多越好�，F(xiàn)代的渠道逐漸具有其專業(yè)性，彼此的服務(wù)塊面、價(jià)格體系都有所不同。復(fù)雜的業(yè)態(tài)對企業(yè)而言，不僅增加了眾多的工作量，同時(shí)對于企業(yè)的內(nèi)部管理體系、市場管理體系也提出了巨大的挑戰(zhàn)。因此，在選擇渠道的時(shí)候，應(yīng)以有效、簡單為重要原則。

　　特定受眾群體的渠道偏愛度是決定渠道業(yè)態(tài)是否有效的重要依據(jù)，但并不是唯一依據(jù)。渠道選擇必須與企業(yè)的行業(yè)屬性相結(jié)合。上述的速凍食品企業(yè)，其特定受眾群體對于網(wǎng)絡(luò)直銷具有相當(dāng)?shù)钠珢鄱�。但作為速凍食品，由于受其冷鏈等條件制約、送貨物流條件不成熟，目前并不適合在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道中進(jìn)行銷售。

　　不同的渠道同時(shí)也有不同的服務(wù)需求。賣場的主要需求在于物流、賬期及企業(yè)配合賣場活動(dòng)，而經(jīng)銷商的主要需求在于協(xié)銷等。對于渠道的服務(wù)，并不是越精細(xì)化越好，而要視企業(yè)的操作能力、利潤能力而定。深度協(xié)銷的主要對象應(yīng)為對于企業(yè)具有特別價(jià)值、具有強(qiáng)大客戶拓展能力、客戶結(jié)構(gòu)與企業(yè)特定受眾群體非常接近的那些VIP渠道。對那些本身能力不足或者客戶結(jié)構(gòu)與企業(yè)特定受眾群體吻合度很差的渠道客戶，盲目的進(jìn)行渠道深度協(xié)銷，會(huì)造成銷售額增加幅度不大，但是推廣費(fèi)用巨大等渠道“虧損”狀態(tài)。

　　在對渠道客戶進(jìn)行深度協(xié)調(diào)、推進(jìn)特眾營銷工作時(shí)，建立渠道客戶分級制度、終端分級制度非常重要。以終端分級制度為例�？梢园凑掌髽I(yè)的既有歷史銷量，同時(shí)結(jié)合競爭對手、終端整體銷售、特定受眾群體結(jié)構(gòu)等因素，并結(jié)合區(qū)域市場的業(yè)態(tài)發(fā)展，將終端分做T、A、B、C、D等各級。在此基礎(chǔ)上，對不同級別的終端開展不同的幫扶策略，分配不同的幫扶資源。如，鞏固與強(qiáng)化T級終端，鞏固并發(fā)展A級終端，大力發(fā)展B級終端，適當(dāng)發(fā)展C級終端，選擇性發(fā)展并淘汰D級終端。

　　3) 推廣特眾化

　　目前的市場環(huán)境下，早已經(jīng)不是依賴打央視廣告就可以橫行的市場，而是一個(gè)需要立體推廣的市場。針對特定受眾群體的群體特征，構(gòu)建電視、報(bào)媒、戶外、會(huì)員、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)、終端等多種推廣方式想組合的立體推廣模式，對企業(yè)提升自身銷量、構(gòu)建品牌知名度具有極大的意義。

　　推廣特眾化決定了企業(yè)的推廣路徑及推廣區(qū)域。所以，推廣特眾化可以按照兩個(gè)方向進(jìn)行精細(xì)：路徑精細(xì)及區(qū)域精細(xì)。

　　 推廣路徑精細(xì)：根據(jù)特定受眾群體的群體特征、推廣路徑偏愛度，建立企業(yè)的推廣途徑體系。例如，針對“26-29歲，工作年限為4-7年，未婚同居，籍貫為四川、東北，廣告、IT類職業(yè)，周工作時(shí)間在40-45小時(shí)，在當(dāng)?shù)厣�活事件超過3年，每周至賣場采購一次，單次采購金額在150-180元之間，主要采購品類為食品、飲料、日化產(chǎn)品，兩周采購本企業(yè)或競品產(chǎn)品一次，單次采購金額在25-35元之間，購買產(chǎn)品作為聚會(huì)用途”這部分群體，根據(jù)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這部分群體平均上網(wǎng)時(shí)間為25個(gè)小時(shí)/周，相對的電視、報(bào)紙時(shí)間均低于15小時(shí)/周。同時(shí)，這部分群體比較熱愛群體活動(dòng)，喜歡有休閑性質(zhì)的聚會(huì)活動(dòng)。因此，對于這部分群體應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)推廣為主推廣陣地，終端推廣為強(qiáng)大支持，會(huì)員推廣、公關(guān)推廣為有效補(bǔ)充。而諸如電視、報(bào)媒、戶外等推廣路徑，則相對可以淡化。針對特定受眾群體的群體特征，還可以有效的利用窄眾媒體，諸如航空媒體、校園媒體等。這部分媒體費(fèi)用低，而如果媒體受眾群體與企業(yè)的特定受眾群體比較吻合的話，將會(huì)帶來推廣費(fèi)用的最大化利用價(jià)值。

　　 推廣區(qū)域精細(xì)：不僅推廣路徑可以精細(xì)化，推廣區(qū)域也同樣可以進(jìn)行精細(xì)化。與渠道客戶分級類似，將企業(yè)的各個(gè)銷售區(qū)域進(jìn)行分級，對不同級別的銷售區(qū)域采取不同的推廣策略。

　　推廣路徑特眾化與推廣區(qū)域特眾化不是彼此孤立的，而是可以互相結(jié)合，共同構(gòu)建企業(yè)的推廣體系。像涂料中的大師漆，在區(qū)域方面以上海為最主要的推廣陣地，將大部分推廣資源集中在上海區(qū)域；在路徑方面又在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行廣泛的網(wǎng)絡(luò)推廣，在全國各地都建立了相當(dāng)?shù)闹�名度。針對大師漆特定受眾群體的群體特征，通過推廣區(qū)域特眾化與推廣路徑特眾化的結(jié)合，打造了大師漆“重點(diǎn)爆破，全面開花”的銷售格局。

　　4) 管理特眾化

　　無論是產(chǎn)品特眾化、渠道特眾化還是推廣特眾化，都離不開管理特眾化的支持。最為核心的一個(gè)問題就是：銷售部門是否能夠了解到各個(gè)細(xì)分群體的銷售份額，以便據(jù)此作出銷售工作的布置，而市場部門則根據(jù)各個(gè)細(xì)分群體的銷售份額，制定不同的營銷策略。

　　雖然就目前大部分企業(yè)的實(shí)際情況而言，根據(jù)細(xì)分客戶群體劃分不同的管理部門并不十分現(xiàn)實(shí)。但是，在各個(gè)相關(guān)部門中，應(yīng)當(dāng)有意識的向客戶群體管理靠攏。如市場部門，不僅需要根據(jù)產(chǎn)品、區(qū)域、渠道進(jìn)行市場分析，同時(shí)也需要以不同細(xì)分客戶群體為基點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的市場分析，以便制定針對的營銷策略。而銷售部門也是一樣，對于不同的細(xì)分客戶群體，投入相應(yīng)的銷售資源。

　　在此基礎(chǔ)上，企業(yè)的考核因素將發(fā)生巨大的變化�？己艘蛩夭辉偌�中于產(chǎn)品、區(qū)域、渠道等塊面，同時(shí)在細(xì)分客戶群體塊面也需要增加相應(yīng)的考核因素。如銷售部門就需要增加最有價(jià)值的特定受眾群體的銷售份額的考核因素，而市場部分則需要增加不同細(xì)分客戶群體的市場分析工作的考核因素。

　　3.企業(yè)的執(zhí)行力

　　企業(yè)的執(zhí)行力問題已經(jīng)是老調(diào)重彈，但這是影響特眾營銷模式下企業(yè)盈利的重要因素。無論多么美好的營銷方案，在執(zhí)行力不足的情況下也會(huì)大打折扣。相關(guān)論述已經(jīng)太多，這里不再贅述。

　　企業(yè)具備以上三種能力，就可以順利的推進(jìn)特眾營銷了。在特眾營銷模式下，企業(yè)可以節(jié)約大量的推廣費(fèi)用，并在固定的推廣費(fèi)用下創(chuàng)造最大化客戶價(jià)值，獲得巨額毛利潤。這種情況下，企業(yè)就可以迅速接近最優(yōu)化配比點(diǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目的�！　�

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