指數營銷:讓你的品牌看起來更有品位

　　“指數”本來是一個學術名詞，但是今天“指數”正在成為大眾化的流行詞匯。洗車指數，穿衣指數，供暖指數等等簡單而又通俗的指數早已經走進了人們的生活。各種機構編制的指數也開始盛行起來，媒體上經常都會出現某某機構發(fā)布了一個“某某指數報告”，或者某個城市的幸福感指數如何等等，而且，一項指數發(fā)布后，總會引起社會的各種爭論。這讓很多企業(yè)也發(fā)現了指數的傳播力和影響力，于是企業(yè)通過贊助指數來提升影響力也成為了一種營銷現象。

　　2007年10月，全球知名餐飲集團百勝集團旗下的必勝客推出了一個反映城市消費力和城市活力的“必勝客指數”，引起了媒體、經濟學家的質疑和討論，而必勝客指數也在發(fā)布后成為了媒體傳播的重要新聞，同時引發(fā)了關于“指數營銷”的大討論。事實上，必勝客并不是指數的始作俑者，借助指數的品牌傳播已經得到了很多企業(yè)的應用，區(qū)別在于，雖然很多指數的表面看起來都很相似，但是企業(yè)利用的營銷效果卻大不相同，其中也同樣蘊含很多規(guī)則和機理�？梢哉f，指數從專業(yè)的領域轉化而來，也依然褪不去其專業(yè)味道，只有專業(yè)的應用才可能達到專業(yè)的效果，這或許也是指數的奇妙之處。

　　指數何以營銷？

　　什么叫指數？簡單言之，指數就是建立評價標準、復雜事物簡單化、不確定的東西定量化的工具。指數之所以會得到營銷界的應用，是因為一項可以反映和測量社會生活中的某些現象和事物進展的指數，不僅會贏得來自學術界和研究界的普遍應用，還會得到社會各類公眾的關注，贏得非常高的曝光度，甚至可能引發(fā)社會自覺自發(fā)的討論和傳播，因此，相比那些以營銷概念和產品概念為訴求的商業(yè)傳播，以指數為基礎的傳播就有了更加廣闊的影響力。

　　指數與一般的品牌和產品信息傳播不一樣的地方在于，首先，指數發(fā)布后，所到達的目標受眾都會認真看待和思考。因為“指數”有著科學的外衣，所以不會被消費者屏蔽，這就好像專家證言一樣，指數由于其專業(yè)性，容易引發(fā)人們的思考和關注；其次，以指數為概念的話題更容易延展。一項指數雖然只是一個數字和一些數據，但是不同的人可以有不同的解讀，因為每個人思考角度不同，這就讓指數有了更加豐富的內容和延伸性，人們可以圍繞一個指數而發(fā)表各種奇思妙想和言論，從而可以形成廣泛探討的社會氛圍；再次，指數的傳播疊加效應更加突出。由于指數有豐富的數據作支持，因此比一般的公關軟文更有內容，更可能被媒體主動采用，如果指數的話題還足夠有趣和有價值，媒體甚至可以單獨劃出版面來報道，這使得指數通常可以達到一般的軟文等達不到的傳播效果。

　　正因為指數有這些獨特的優(yōu)點，很多企業(yè)開始借助指數來輔助進行營銷的傳播。即通過指數的制作、發(fā)布，擴散其品牌影響力，藉此樹立品牌形象，甚至影響目標消費群體的意見的企業(yè)營銷傳播策略。因此，在現在很多能夠看到的與企業(yè)有關的指數，都是企業(yè)為了提升品牌而策劃、調研和編制的指數，例如麥當勞漢堡指數，蘋果“IPODNANO”指數，星巴克“拿鐵咖啡”指數等。指數也就因此有了營銷開發(fā)的價值和意義。

　　指數不能只秀一下

　　盡管越來越多的企業(yè)開始支持各類指數，但是對于到底應該如何利用指數，以及指數到底應該如何來運作，以使其達到四兩撥千斤的效果，似乎很多企業(yè)并不知其所以然，而究竟該如何給“指數”這一已經悄然走進營銷領域的新營銷方法進行定位，這是不論已經使用了指數的企業(yè)還是那些正在觀察著指數的企業(yè)都關心的問題。

　　一些企業(yè)認為指數是一個事件營銷，因此，在應用指數的時候，常常利用指數來制造一些爆炸性的新聞，以此來吸引社會的關注。例如，杜蕾斯每年都在全球開展性福指數調查，但是每一次發(fā)布的時候，杜蕾斯常常都是利用炒作事件的方式來發(fā)布一些讓人目瞪口呆的調研結果，比如前幾年曾經廣泛炒作通過網上調查獲得的“中國人平均性伴侶人數”的新聞，希望引發(fā)社會的關注點，作為一項新聞炒作，這樣的方式從公關角度來看是成功的，但是作為一項指數來看，這樣的方式就顯得過于嘩眾取寵了，指數一定要考慮到公共價值，其關鍵的公共價值在于不論什么樣的指數一定要有一定的參考價值，而不是有意的炒作。開始的時候人們可能會關注，但是時間長了，人們就會質疑其結果的科學性。

　　一項指數的操作絕對不能當作一個短時間內的事件營銷來對待，因為指數本身就蘊含了其長期價值，指數被當作一個事件來運作，實際上是縮短了“指數”的生命周期。指數作為一項測量工具，其歷史價值比單純只發(fā)布一期指數的價值更大，當歷史數據累計到一定的階段，通過數據的持續(xù)挖掘還可以發(fā)現更多有價值的信息，因此，指數營銷應該納入企業(yè)的長線的營銷戰(zhàn)略，而不僅僅是短暫的“秀”一下。如果一個指數可以堅持下去，企業(yè)可以圍繞每一期的指數提煉相關的比較新銳的話題，從而來持續(xù)的提升影響力。

　　指數避免“自我宣講”

　　一些企業(yè)發(fā)布指數一定要強調必須發(fā)布對自己有利的信息，或者稱為“自我宣講”。例如，某品牌客車生產企業(yè)希望訴求其產品的“耐用性”，于是，就組織了對該品牌的目標消費者的“耐用指數”調研，在設計問卷的時候，就有意誤導消費者，以證明該品牌的“耐用指數”比其他同行業(yè)品牌的耐用指數高，通過客車行業(yè)耐用指數發(fā)布引起人們對于該車耐用性的關注，希望借此訴求“耐用性”。這樣的指數應用的確可以制造出很多新聞點，但是其出發(fā)點卻是以強調品牌自我，而打擊對手為目的的，很容易被消費者識破，而且，該品牌不可能每年都發(fā)布耐用指數說自己的耐用性排第一，這樣的指數也自然就沒有了持續(xù)的價值。

　　企業(yè)支持和贊助一項指數，一定要站在行業(yè)或者對社會經濟有價值的領域或者與消費者有關的層面進行立題和編制。企業(yè)開展指數營銷，應該站在更高的角度來看待行業(yè)和消費者，或者將自己的形象放在一個更加具有前瞻性的角度，才能贏得各類受眾的認可，一定不能出現肯定自己和否定競爭對手的比較類信息，而應關注更加寬泛的話題和領域，比如，一個醫(yī)藥企業(yè)可以推出公眾健康指數來進行營銷，但是一定不能推出一項類似“醫(yī)藥企業(yè)品牌影響力指數”，指數一定是高于企業(yè)本身，站在一個公共平臺上面，才能樹立領導形象。比如iPod發(fā)布的iPod指數，調查分析了26個國家iPod的銷售價格，結果發(fā)布后，經濟研究機構就從購買力和匯率水平的角度將其定為新的經濟評價指標，讓iPod贏得了意想不到的社會價值，同時也讓消費者耳目一新。

　　指數要與企業(yè)定位關聯(lián)

　　新的營銷理念總是容易受到企業(yè)的追捧，但是，企業(yè)踴躍的加入指數營銷大軍的時候，一定要進行精心的策劃，特別在選擇指數的主題的時候一定要與企業(yè)的戰(zhàn)略、目標消費者價值認同或者品牌價值相吻合。

　　例如，《VOGUE服飾與美容》雜志2006年就贊助了“中國時尚指數研究”，通過測量中國公眾的時尚意識、時尚追求和時尚消費水平，引起了時尚界的廣泛關注，彰顯出了其時尚領導品牌的地位，因為所有的目標受眾都會認為，《VOGUE服飾與美容》來談論時尚是當然的，發(fā)布時尚指數更加顯示出了這個雜志的權威性和高端形象。

　　萬事達卡國際組織在每年三八婦女節(jié)的時候都會發(fā)布“女性先驅指數”，來強調婦女在社會和家庭中的角色地位的轉變，既為那些作為萬事達卡的銀行會員機構提供了營銷思路，同時也影響了更多女性消費者對于萬事達卡形象的進一步認識。

　　但是，很多企業(yè)在操作指數的時候，似乎想的并沒有那么周到，例如一個專注女性中高檔拖鞋的企業(yè)就曾經支持過一項明星代言人指數，實際上其出發(fā)點是希望影響明星關注其品牌，拓展明星消費市場，但是指數發(fā)布后很多人卻很難將這個拖鞋企業(yè)和明星代言人指數關聯(lián)起來，從而使得效果大打折扣。企業(yè)進行指數營銷，是通過指數的制作、發(fā)布針對有效人群擴散其影響力，藉此樹立品牌形象，甚至影響目標人群意見。因此一個指數一定能夠要與企業(yè)的價值取向、品牌定位或者戰(zhàn)略路徑相一致，否則投入很容易打水漂。

　　指數一定要“物超所值”

　　很多企業(yè)受到各種媒體報章為了吸引讀者而編制的簡單指數所誤導，往往認為指數沒有太多技術含量，隨意編制一個就可以發(fā)布。殊不知指數其實蘊藏了太多值得設計的環(huán)節(jié)，一項指數不僅要關注其傳播效應，還要有充分的調研數據支持，充分的數據是一項指數的核心，因此，充分的嚴謹的數據支持將可以為指數提供傳播話題，通過解讀數據與數據之間的關聯(lián)關系，可以發(fā)現很多基于數據的傳播要點同樣需要關注其科學性和應用價值。必勝客指數從創(chuàng)意上來說是個非常好的指數，但是由于其內容過于單一，除掉必勝客競爭力指數和必勝客潛力指數的內容以及構成的城市排行榜之外，很難找到其他的指數解讀的角度，這容易讓傳播的話題過于單一缺乏深度而容易在一段時間之后話題“過氣”。企業(yè)可以聘請專業(yè)的研究機構來負責指數的策劃和設計，這樣通過專業(yè)的調研伙伴支持可以幫助企業(yè)豐富指數的內容，從而獲得更多的累積傳播效應。

　　另外，一項指數所揭示的研究成果一定讓與企業(yè)有關的上下游的產業(yè)鏈和合作伙伴以及社會大眾都可以從指數的研究中獲得一些啟示，這樣指數的生命周期才能得到延長。例如，聯(lián)想就與NBA發(fā)布了一項全新的賽事評估系統(tǒng)“聯(lián)想指數(Lenovo Stat) ”，用于完善NBA賽事統(tǒng)計分析，不但可作為教練、球員比賽的重要依據，更可大大增強觀賽樂趣，提高觀眾參與熱情。這樣的指數不僅可以進一步提升聯(lián)想在全球的品牌認知度和美譽度，促進業(yè)務發(fā)展，鞏固聯(lián)想的行業(yè)領導地位；同時，還可以幫助提升NBA賽事的運營效率和球迷體驗，服務于體育營銷的戰(zhàn)略。

　　指數是企業(yè)的紅旗手

　　有很多企業(yè)發(fā)現指數的價值之后，往往會問，是不是支持了一項指數，其他的公關傳播工作就可以不做了，實際上并非如此，指數是一個對于營銷而言非常有意義的并且可以提升品牌影響的工具，但是絕對不是“唯一的”營銷工具，期待支持一項指數就可以幫助企業(yè)全面打造影響力是不現實的。指數可以在企業(yè)的營銷中起到引領營銷和塑造高端形象的作用，或者是為企業(yè)營銷搖旗吶喊的作用，指數可以充當企業(yè)的“紅旗手”，總是把紅旗插在高地，讓更多的人仰望和追隨。因此，指數營銷是一種社會營銷，而不是商業(yè)營銷，企業(yè)應該從營銷整體戰(zhàn)略層面把支持指數研究作為一項社會和公共價值的營銷來運作，才能起到最好的效果。

　　例如，麥當勞漢堡指數、必勝客指數都巧妙的將企業(yè)品牌與社會經濟學的研究融在了一起，讓那些具有地位的經濟學家在研究指數的同時記住了企業(yè)的品牌，這種高端傳播和社會傳播的影響力是任何營銷手段無以倫比的。而且，這樣的指數還可以贏得社會資源，必勝客指數之所以對城市消費力及城市活力進行排行，實際上就是在告訴那些沒有開設必勝客的城市，有必勝客是一種城市經濟活躍的標志，在獲取政府的投資支持以及開辟新的城市市場方面，必勝客已經將影響力預先就塑造好了。但是，如果企業(yè)期待指數可以吸引更多的消費者來購買，期望就過高了，因為指數培養(yǎng)的是消費者的品牌認知價值，而不是購買的驅動力問題。

　　在營銷領域，熱鬧的自我宣揚的商業(yè)公關手段已經被用到了極致，但是真正的從品牌長遠建設和社會價值層面來進行的品牌傳播越來越少，指數營銷的價值和潛力巨大。指數不僅能夠對更多消費者的生活有幫助，而這些指數還可以與國家統(tǒng)計數據和行業(yè)統(tǒng)計數據形成有機的補充，同時增加人們評判事物的多元化視角。因此，企業(yè)可以介入的指數營銷領域是非常廣泛的，一個企業(yè)完全可以利用指數營銷讓品牌增值，讓企業(yè)品牌更具生命力。

　　指數營銷，讓企業(yè)登得更高，看得更遠。

　　肖明超 先生，現任新生代市場監(jiān)測機構副總經理兼研究總監(jiān)，消費者行為與心理學、新媒體與新營銷研究專家，多年專業(yè)市場研究與營銷管理咨詢經驗，為國內外多家企業(yè)、新媒體和互聯(lián)網公司提供過專業(yè)市場研究、營銷與管理顧問服務，對中國的消費市場與媒介和營銷環(huán)境有深刻而獨特的理解。在加入新生代市場監(jiān)測機構之前，曾任零點調查公司副總經理，盛世指標數據管理有限公司總經理等職務，每年受邀為國內多家企業(yè)開展消費者行為、媒介策略和營銷策略培訓，擔任國內多項頂級營銷管理峰會的演講嘉賓和主持人，同時也是國內多家財經媒體的專欄作者和特約撰稿人?