為隱性營(yíng)銷(xiāo)，李寧準(zhǔn)備了什么？

　　2008 年北京奧運(yùn)會(huì)美輪美奐的開(kāi)幕式讓世界為之矚目，當(dāng)主火炬手李寧高舉祥云火炬升上半空，并在由光影組成的虛擬畫(huà)卷上邁開(kāi)大步，上演了“夸父追日”般的奇跡。在主火炬被點(diǎn)燃的那一刻，你能想到什么？或許你會(huì)想到這句話(huà)：“一切還真有可能”。

　　注意力戰(zhàn)爭(zhēng)中的贏家

　　在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，目標(biāo)受眾的注意力是稀缺資源，“定位”之父特勞特認(rèn)為，在一定意義上，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上就是一種心智資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。所以營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)，而不是產(chǎn)品戰(zhàn)，認(rèn)知戰(zhàn)的關(guān)鍵就在于注意力資源的占據(jù)，4 年一次的奧運(yùn)會(huì)本身就是一場(chǎng)注意力的盛會(huì)，在此時(shí)全球所有人的目光都聚焦一點(diǎn)，這也是商家為何總想通過(guò)奧運(yùn)來(lái)提升自己品牌關(guān)注度的原因。

　　奧運(yùn)是一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的聚會(huì)，更是一場(chǎng)注意力的盛宴，而對(duì)于身處運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域的耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等品牌來(lái)說(shuō)，爭(zhēng)奪奧運(yùn)注意力的戰(zhàn)爭(zhēng)就更為激烈。

　　為了贏得奧運(yùn)注意力這種稀缺資源，阿迪達(dá)斯甘愿花費(fèi)13 億元巨資成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商；而耐克在中國(guó)贊助了22 支運(yùn)動(dòng)隊(duì)，在參賽的100 多個(gè)國(guó)家中，幾乎處處都能看到身著耐克標(biāo)識(shí)服裝的運(yùn)動(dòng)員；面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，李寧選擇了“曲線(xiàn)救國(guó)”的道路。從贊助曝光率不低于運(yùn)動(dòng)員的CCTV 記者團(tuán)，到贊助跳水、體操、射擊、乒乓球4 支金牌運(yùn)動(dòng)隊(duì)，李寧始終在奧運(yùn)注意力的爭(zhēng)奪中占據(jù)著一席之地。

　　在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上，主火炬手李寧以他獨(dú)有的身份吸引了全球數(shù)十億人的注意力。數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)幕式當(dāng)晚至少有8 億中國(guó)觀眾在收看，點(diǎn)火時(shí)中國(guó)的收視率更是高達(dá)90％。而在全球的許多國(guó)家，開(kāi)幕式的收視率都接近了30%。正是因?yàn)槔顚幵趭W運(yùn)開(kāi)幕式上點(diǎn)燃的熊熊圣火，讓中國(guó)體育品牌李寧的奧運(yùn)隱性營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到了一個(gè)前所未有的高度，試問(wèn)全球數(shù)十億人怎能不關(guān)注主火炬手的身份？一把熊熊奧運(yùn)圣火，讓李寧品牌在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中取得了驚人的勝利。不過(guò)，李寧在注意力戰(zhàn)爭(zhēng)中的成功難道真是一種偶然？

　　資源壟斷君臨天下

　　獨(dú)家內(nèi)容資源的壟斷會(huì)為企業(yè)帶來(lái)不菲的價(jià)值，1988 年的漢城奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)時(shí)還只為三洋電器做代工、名不見(jiàn)經(jīng)傳的韓國(guó)三星電子成為了這屆奧運(yùn)會(huì)的國(guó)內(nèi)贊助商，開(kāi)啟了跨出國(guó)門(mén)，走向世界的夢(mèng)想；1997 年，韓國(guó)三星正式成為了國(guó)際奧委會(huì)TOP 贊助商之一；到2005 年，三星的品牌價(jià)值已達(dá)到147 億美元，早已超越了松下、索尼等傳統(tǒng)家電企業(yè)，躋身世界最具價(jià)值品牌企業(yè)前20 位。

　　通過(guò)奧運(yùn)會(huì)資源的買(mǎi)斷，能夠?qū)崿F(xiàn)全球數(shù)十億目光的關(guān)注，這就是為什么企業(yè)對(duì)于奧運(yùn)會(huì)贊助商的資格趨之若鶩的原因。不過(guò)成為了奧運(yùn)會(huì)贊助商，也只是為企業(yè)實(shí)現(xiàn)注意力的壟斷提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，企業(yè)能否借助這個(gè)機(jī)會(huì)真正實(shí)現(xiàn)注意力的壟斷，還要看企業(yè)自己的修為。在歷屆奧運(yùn)會(huì)贊助商中，真正能讓人記住的品牌往往少之又少。有的企業(yè)雖然努力獲得了這樣的機(jī)會(huì)，但由于沒(méi)有吸引注意力的整合傳播計(jì)劃，失之毫厘即差之千里，到機(jī)會(huì)溜走時(shí)企業(yè)也只留下一聲嘆息。

　　沒(méi)有爭(zhēng)取到第一注意力壟斷資源的機(jī)會(huì)，并不意味著你就失去了這個(gè)機(jī)會(huì)。注意力吸引的前端由信源的傳播開(kāi)始，通過(guò)各種媒體信道向外發(fā)散，并最終止于終端目標(biāo)受眾，奧運(yùn)會(huì)這樣的大熱門(mén)機(jī)會(huì)即是信息傳播的信源。與奧運(yùn)會(huì)官方贊助商相對(duì)應(yīng)，李寧采用了另一種注意力占據(jù)的方式，即是從信息的發(fā)布通路——媒體上做文章。對(duì)CCTV 的贊助，就是李寧力求通過(guò)對(duì)信道的占據(jù)，達(dá)到吸引目標(biāo)受眾注意力的一種折中方式。

　　優(yōu)先選擇有效資源

　　要實(shí)現(xiàn)對(duì)傳播前端內(nèi)容資源的壟斷，需要付出大量的人力、物力、財(cái)力。成為奧運(yùn)會(huì)贊助商需要的巨額投入，以及奧運(yùn)資源獨(dú)家占有的規(guī)則，注定了這只是一場(chǎng)少數(shù)企業(yè)才能參與的游戲，這使得更多的企業(yè)在這場(chǎng)注意力大戰(zhàn)中只能另覓高招。

　　在前端信源方面，簽約運(yùn)動(dòng)隊(duì)是企業(yè)慣用的資源占據(jù)方式之一。類(lèi)似案例包括東亞銀行贊助中國(guó)擊劍隊(duì)，聯(lián)邦快遞贊助中國(guó)羽毛球隊(duì)等。正是出于對(duì)注意力資源的敏感，這些企業(yè)雖然只選擇了為數(shù)不多的幾支隊(duì)伍，但吸引的關(guān)注目光卻不亞于真正的奧運(yùn)會(huì)贊助商中國(guó)銀行及UPS 等品牌。

　　李寧憑著對(duì)本土市場(chǎng)的深刻認(rèn)識(shí)，通過(guò)精選優(yōu)勢(shì)資源，為注意力的吸引鋪平了道路。在失去了成為奧運(yùn)會(huì)贊助商的資格后，李寧連續(xù)簽下了中國(guó)體操、跳水、乒乓球、射擊4 支中國(guó)傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)。同時(shí)，李寧對(duì)于西班牙隊(duì)的贊助更能體現(xiàn)李寧在優(yōu)選資源方面的老道。接連刷新的北京奧運(yùn)會(huì)金牌榜證明了李寧選擇的正確性，這4 個(gè)項(xiàng)目為中國(guó)貢獻(xiàn)了近1/3的金牌數(shù)，李寧的標(biāo)識(shí)也因此一次次出現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)的最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。

　　對(duì)于信道的優(yōu)選，同樣也可幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)特定群體注意力的影響。CCTV 的影響力與生俱來(lái)，在這方面很難再有其他媒體能望其項(xiàng)背；但同樣是電視媒體，湖南衛(wèi)視的影響力卻源于其對(duì)有效資源的占據(jù)。正是因?yàn)閷?duì)于自身優(yōu)勢(shì)的精準(zhǔn)定位，湖南衛(wèi)視鎖定了一個(gè)有效目標(biāo)群體——娛樂(lè)群體，加上在內(nèi)容上的不斷創(chuàng)新，“超級(jí)女聲”這樣的節(jié)目也能創(chuàng)造不亞于CCTV 的收視奇跡。當(dāng)你想了解娛樂(lè)八卦時(shí)，如果不去看湖南衛(wèi)視難道去看CCTV 嗎？

　　湖南衛(wèi)視這種已經(jīng)精準(zhǔn)定位了目標(biāo)受眾信道，往往能夠增大企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有效性，為企業(yè)品牌的提升，甚至是終端銷(xiāo)售的提升帶來(lái)最為直觀的效果。2005 年的“超級(jí)女聲”在創(chuàng)造了湖南衛(wèi)視收視奇跡的同時(shí)，還幫助蒙

　　牛完成了24 億元的營(yíng)銷(xiāo)奇跡。

　　資源整合玩出花樣

　　無(wú)論是內(nèi)容資源的獨(dú)家壟斷還是精選優(yōu)勢(shì)資源，亦或是在信道的選擇上做文章，都是為了通過(guò)資源有效利用實(shí)現(xiàn)對(duì)注意力的吸引，讓企業(yè)能夠與終端受眾進(jìn)行真正對(duì)話(huà)。而從信源到終端目標(biāo)受眾的這個(gè)過(guò)程，往往是一個(gè)資源整合的傳播過(guò)程。

　　資源的整合是影響注意力的又一要素。資源整合能力，更多是一種執(zhí)行能力的表現(xiàn)。這意味著企業(yè)需要建立和擁有一個(gè)強(qiáng)大的職能型平臺(tái)，或是橫向整合前端內(nèi)容資源與終端市場(chǎng)資源，或是縱向整合上下游傳播鏈，旨在用最優(yōu)的資源配置實(shí)現(xiàn)最佳的市場(chǎng)效果。

　　甚至還有一些企業(yè)專(zhuān)門(mén)把自己打造成為一個(gè)進(jìn)行資源整合與重新分配的職能型平臺(tái)，新媒體中的分眾傳媒是資源整合的典型代表，如果再?gòu)V泛一點(diǎn)兒的話(huà)，阿里巴巴和旗下淘寶也算進(jìn)此列，但依托其強(qiáng)大的平臺(tái)功能，它們都發(fā)揮著強(qiáng)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和信息傳播功能。

　　在信源和信道的整合方面，奧運(yùn)TOP贊助商之一的三星就是深諳此道的高手。自1988 年首次成為漢城奧運(yùn)會(huì)贊助商開(kāi)始，三星就成功吸引了奧運(yùn)的注意力；除奧運(yùn)贊助商的資源外，三星還在進(jìn)一步開(kāi)拓優(yōu)勢(shì)資源。中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)出征奧運(yùn)會(huì)之前，三星為中國(guó)體育代表團(tuán)全體成員贈(zèng)送了三星奧運(yùn)手機(jī)。

　　在之前的奧運(yùn)火炬全國(guó)傳遞中，從民間選出來(lái)的100 名三星平民奧運(yùn)火炬手早就吸引了人們關(guān)注的目光。在信道上，三星與第三方伙伴合作，全程跟蹤三星的奧運(yùn)整合傳播，建立了一個(gè)強(qiáng)大的媒體互動(dòng)與管理平臺(tái)，將電視、平面、網(wǎng)絡(luò)媒體的組合一網(wǎng)打盡，全面拉動(dòng)了奧運(yùn)期間的注意力資源。

    回到李寧的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，李寧在前端信源上選擇了跳水、乒乓球等明顯的優(yōu)勢(shì)資源，而在信道上卻選擇了CCTV 這樣的壟斷性媒體，輔助一些大型的品牌活動(dòng)和終端促銷(xiāo)活動(dòng)，李寧以這一系列完美的組合與搭配，一次次占據(jù)奧運(yùn)會(huì)的最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，同時(shí)還占據(jù)了最受人關(guān)注的電視畫(huà)面，真正實(shí)現(xiàn)了“四兩撥千斤”。

    可以想象，即使開(kāi)幕式上沒(méi)有李寧的點(diǎn)火儀式，通過(guò)前期一系列資源的優(yōu)勢(shì)整合，李寧早已實(shí)現(xiàn)了吸引注意力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

    當(dāng)阿迪達(dá)斯就李寧的問(wèn)題無(wú)奈地向奧組委投訴時(shí)，這個(gè)在世界上排名第二的運(yùn)動(dòng)品牌終于感受到了李寧品牌帶來(lái)的強(qiáng)大壓力。運(yùn)動(dòng)員李寧在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上的點(diǎn)火行動(dòng)，三分偶然中又帶著七分必然。那一刻只是為李寧品牌的注意力之戰(zhàn)畫(huà)上了點(diǎn)睛之筆。