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特色化營(yíng)銷(xiāo)策略 提升品牌魅力

2008-11-21 16:06:34 來(lái)源:中國(guó)時(shí)尚品牌網(wǎng) 中國(guó)鞋網(wǎng) http://wvsf.cn/

  在中國(guó)日化市場(chǎng),由于競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,大家可以利用的手段其實(shí)也就幾個(gè):降價(jià)促銷(xiāo)、削減成本、廣告、增加品類(lèi)等,但本土品牌在競(jìng)爭(zhēng)中要面對(duì)不只是一群“土鱉”,還要面對(duì)一群來(lái)自西方的“狼”的競(jìng)爭(zhēng)。狼不但兇狠,而且狡猾,懂得不斷提升自己獵食的本領(lǐng),而本土的土鱉還是三板斧,不懂得變通。長(zhǎng)期的降價(jià)促銷(xiāo)會(huì)造成品牌的折舊和傷害,不及時(shí)地進(jìn)行品牌的升級(jí)、提升品牌在消費(fèi)者心目中的檔次,只會(huì)永遠(yuǎn)停留在品牌發(fā)展的初級(jí)階段。只有在產(chǎn)品質(zhì)量和品類(lèi)、服務(wù)水平、促銷(xiāo)策略等勤練內(nèi)功,才是品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之計(jì)。

  一百多年前,屈臣氏在華南地區(qū)的廣東省成立,早年的屈臣氏稱(chēng)為屈臣氏大藥房,以為貧苦大眾施著稱(chēng),經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,現(xiàn)在屈臣氏已經(jīng)發(fā)展成為在全球13個(gè)區(qū)域擁有超過(guò)1,500家分店及1,165間藥房的大型連鎖機(jī)構(gòu)。那么,屈臣氏是怎么在品牌升級(jí)方面不斷創(chuàng)新,緊緊抓住消費(fèi)者的心理的呢?下面我們將具體的進(jìn)行分析。

  產(chǎn)品升級(jí),用世界一流產(chǎn)品構(gòu)成產(chǎn)品組合

  在屈臣氏銷(xiāo)售的商品中,藥品占15%,化妝品及護(hù)膚用品占35%,個(gè)人護(hù)理用品占30%,其他的20%是食品、美容產(chǎn)品以及服飾品等。2005年,屈臣氏斥資55億港幣收購(gòu)了法國(guó)最大的香水零售商Marionnaud,在2006年下半年,屈臣氏再行并購(gòu)的準(zhǔn)備金就高達(dá)65.83億港幣。屈臣氏依靠連續(xù)不斷的收購(gòu),使產(chǎn)品組合與世界一流產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了零距離。李嘉誠(chéng)進(jìn)行的多次跨國(guó)并購(gòu)。是一種必要的戰(zhàn)略選擇,他在一系列海外業(yè)務(wù)并購(gòu)中,依靠資本魔杖在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)擴(kuò)張,屈臣氏成功地建立了自己成功的核心產(chǎn)品組合。同時(shí),為了成功地進(jìn)行市場(chǎng)推廣,屈臣氏還大打自有品牌翻身仗。

  屈臣氏自有品牌的產(chǎn)品類(lèi)別已從最初的200多個(gè)迅速增長(zhǎng)到1000多個(gè),其自有品牌產(chǎn)品由于可靠的品質(zhì)和良好的性?xún)r(jià)比贏得了消費(fèi)者對(duì)屈臣氏的認(rèn)同和信任。反過(guò)來(lái),因?yàn)榇罅康淖杂衅放票辉絹?lái)越多的消費(fèi)者所識(shí)別和認(rèn)知,在屈臣氏個(gè)人護(hù)理用品商店,屈臣氏自有產(chǎn)品包括有:大眾非常熟悉的屈臣氏飲用水、新奇士果汁、沙士飲料、果汁先生系列以及標(biāo)有Watsons商標(biāo)的各類(lèi)個(gè)人護(hù)理用品,屈臣氏品牌個(gè)人護(hù)理用品主要在護(hù)膚品方面有杰出的表現(xiàn),如面膜系列、潤(rùn)膚系列、沐浴洗發(fā)系列。還有另外兩個(gè)品牌的產(chǎn)品雖然一直非常受消費(fèi)者所青睞,然而大家并不知道這也是出自屈臣氏自有品牌大家庭,這就是MIINE以及ORITA,MIINE主要是在護(hù)理工具、飾品以及玩具公仔方面有杰出表現(xiàn),如非常方便實(shí)用的化妝小工具套裝,可愛(ài)的薰衣草系列公仔,漂亮的發(fā)飾等等,而ORITA屈臣氏開(kāi)發(fā)的在家庭日常用品方面的品牌,如非常實(shí)用沐浴工具、衣服柔順劑、衣柜香熏袋、空氣清新產(chǎn)品、干燥劑系列、干電池等等,這些產(chǎn)品是屈臣氏在多年經(jīng)營(yíng)中自己研發(fā)的自有產(chǎn)品。

  情感升級(jí),長(zhǎng)期低價(jià)促銷(xiāo)保證人流量

  促銷(xiāo)作為吸引喜愛(ài)消費(fèi)者眼球、提高產(chǎn)品銷(xiāo)售額的有效方式被商家廣泛運(yùn)用。屈臣氏的促銷(xiāo)策略是站在消費(fèi)者立場(chǎng)思考問(wèn)題,同時(shí)也要保證銷(xiāo)售額的穩(wěn)定增長(zhǎng),通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠留住消費(fèi)者,并且促使顧客第二次消費(fèi)。屈臣氏的顧客定位為18歲至40歲的女性,特別是18歲至35歲的時(shí)尚女性。對(duì)于這些月收入比較高的顧客,屈臣氏并沒(méi)有在高舉高打中令其就范,而是主動(dòng)降低門(mén)檻,目的有三:一是要獲得足夠的客源,二是要維持她們終身購(gòu)買(mǎi),三是鼓勵(lì)她們購(gòu)買(mǎi)時(shí)多多益善。

  在屈臣氏的店鋪里,“我敢保證我低價(jià)”的標(biāo)語(yǔ)就懸掛,這一直白的訴求具有巨大的穿透力,據(jù)統(tǒng)計(jì):平均每周大約可以吸引150萬(wàn)顧客前來(lái)消費(fèi)。屈臣氏明確表示,100人的全職專(zhuān)業(yè)價(jià)格調(diào)查隊(duì)伍將對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)查和及時(shí)反饋,保證當(dāng)天商品的低價(jià),而公司也十分歡迎消費(fèi)者通過(guò)價(jià)格比較向屈臣氏及時(shí)反饋市場(chǎng)信息。屈臣氏不僅把低價(jià)商品擴(kuò)大到1300多種,以彰顯自己運(yùn)用低價(jià)策略參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的決心,而且在促銷(xiāo)上進(jìn)行不斷創(chuàng)新,以提高服務(wù)品質(zhì)來(lái)確認(rèn)自己的品牌是絕對(duì)“不打折扣”的。每一天,屈臣氏的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)以及自有品牌OEM作業(yè)團(tuán)隊(duì)都在搜尋和網(wǎng)羅各種獨(dú)特、新穎的商品,給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜。

  營(yíng)銷(xiāo)升線,多種體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)提高顧客購(gòu)物滿意度

  在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系中,服務(wù)化營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要,它強(qiáng)調(diào)了服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度,把購(gòu)買(mǎi)滿意度作為重大指標(biāo),可以極大地提高顧客的回頭率,在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)中,屈臣氏始終強(qiáng)調(diào)三大理念:1.藥品及保健品始終保留著開(kāi)店以來(lái)所形成的特色,倡導(dǎo)“健康”;2.美容美發(fā)及護(hù)理用品所占比重最大,種類(lèi)也最繁多,訴求“美態(tài)”概念;3.以獨(dú)有的趣味公仔及糖果精品傳遞“樂(lè)觀”的生活態(tài)度。

  在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略建設(shè)中,屈臣氏進(jìn)行了三方面的創(chuàng)新:

  1.專(zhuān)業(yè)化指導(dǎo)。屈臣氏擁有一支強(qiáng)大的健康顧問(wèn)隊(duì)伍,包括八十位全職藥劑師和一百五十位“健康活力大使”。他們均受過(guò)專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn),為顧客免費(fèi)提供保持健康生活的咨詢(xún)和建議。由于廣告對(duì)產(chǎn)品的包裝渲染過(guò)度,很多消費(fèi)者對(duì)挑選產(chǎn)品有點(diǎn)迷茫,如果在購(gòu)物時(shí)有一些專(zhuān)業(yè)人士指引,會(huì)吸引更多消費(fèi)者。

  2.特色化服務(wù)。每家屈臣氏個(gè)人護(hù)理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū),貨品分門(mén)別類(lèi),擺放整齊,便于顧客挑選;在店內(nèi)陳列信息快遞《護(hù)膚易》等各種個(gè)人護(hù)理資料手冊(cè),免費(fèi)提供各種皮膚護(hù)理咨詢(xún);藥品柜臺(tái)的“健康知己”資料展架提供各種保健營(yíng)養(yǎng)配分和疾病預(yù)防治療方法;積極推行電腦化計(jì)劃,采用先進(jìn)的零售業(yè)管理系統(tǒng),提高了訂貨與發(fā)貨的效率。如此種種,我們可以看到的是,屈臣氏關(guān)心的不僅僅是商品的銷(xiāo)售,更注重對(duì)顧客體貼細(xì)致的關(guān)懷,充分展現(xiàn)了其“個(gè)人護(hù)理”的特色服務(wù)。

  3.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)。2002年,屈臣氏個(gè)人護(hù)理店與香港癌癥基金會(huì)發(fā)動(dòng)“粉紅革命”,向市民傳達(dá)預(yù)防乳癌的資訊,并籌募善款用于乳癌的研究。2003年底,又成功支持中國(guó)兒童少年基金會(huì)實(shí)施“春蕾計(jì)劃”,通過(guò)開(kāi)展愛(ài)心購(gòu)物行動(dòng),集捐款項(xiàng)達(dá)235800元,令500名失學(xué)女童重返校園。這些公益活動(dòng)取得了巨大的社會(huì)反響,當(dāng)年的營(yíng)業(yè)額獲得了80%的增長(zhǎng),更重要的是為企業(yè)樹(shù)立了良好的社會(huì)形象。

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