營銷：決勝終端 更要決勝開端

    “開端”的核心是產(chǎn)品創(chuàng)新，是滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)。營銷的開端工作是企業(yè)決勝終端的基礎(chǔ)。企業(yè)只有樹立起先決勝開端，再決勝終端的理念，方可取得營銷競爭的可持續(xù)勝利。

　　近年，“決勝終端”似乎成了許多企業(yè)解決營銷問題的法寶。這得益于企業(yè)在這個環(huán)節(jié)的資源投入將會很快提升產(chǎn)品的銷量。但是，不斷變化的市場環(huán)境使很多企業(yè)感覺到?jīng)Q勝終端越來越難，終端決勝似乎成了很多企業(yè)可望不可即的事情。

    但是，像美的、云南白藥牙膏、蒙牛等企業(yè)，在競爭異常激烈的市場環(huán)境下，依然能取得新的成功。為什么？因為他們不僅僅關(guān)注營銷競爭的“終端”，更關(guān)注營銷競爭的“開端”。

    “決勝開端”的背后

　　很多人認(rèn)為營銷競爭就是“渠道制勝”、“終端為王”、“廣告和促銷”。對營銷的片面理解是中國企業(yè)面臨一系列問題的重要根源。按照菲利普·科特勒的觀點(diǎn)，營銷是一個系統(tǒng)工程，從價值傳遞的角度來說，營銷是消費(fèi)者價值選擇、價值創(chuàng)造和價值傳播的完整過程（見圖1）。

　　從圖1可以看出，4P只是系統(tǒng)營銷中價值傳播的部分，它在整個營銷系統(tǒng)中占的比重絕對沒有很多企業(yè)認(rèn)為的那么重要，而4P中的促銷和廣告所占的比重更少，卻被中國企業(yè)過高地關(guān)注了。相反，對在整個系統(tǒng)營銷中起決定作用的STP的內(nèi)容沒有引起企業(yè)應(yīng)有的重視。企業(yè)對營銷各個環(huán)節(jié)的“實際關(guān)注度”與“應(yīng)有關(guān)注度”嚴(yán)重脫離，該關(guān)注的沒有關(guān)注，一般關(guān)注的卻過度關(guān)注。在這種片面營銷思想的指導(dǎo)下，企業(yè)將營銷資源基本上都配置在了4P戰(zhàn)術(shù)營銷上，所以大部分企業(yè)只能在同質(zhì)化紅海里過度競爭。

　　由于對營銷理念缺乏系統(tǒng)的理解和執(zhí)行，很多企業(yè)經(jīng)常只能找到階段性的營銷法寶——“渠道為王”、“終端促銷制勝”及“決勝終端”層出不窮就是必然的事情。包括近年來的整合營銷，也不過是將4P協(xié)調(diào)和平衡得更好些而已，仍然沒有上升到STP的戰(zhàn)略營銷高度，所以，真正站在消費(fèi)者的角度，全面圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的需求為消費(fèi)者創(chuàng)造價值的企業(yè)還很少。

　　從策略上來講，并不是所有的產(chǎn)品都適合走“決勝終端”這條路，有的產(chǎn)品可能更需要“渠道為王”，具體的競爭策略取決于企業(yè)的產(chǎn)品特性和目標(biāo)消費(fèi)者。雖然不同的產(chǎn)品對渠道和終端的要求不同，但幾乎所有的產(chǎn)品上市都應(yīng)該把開端工作做好。開端工作沒做好，導(dǎo)致產(chǎn)品“先天性”競爭力不足，是很多企業(yè)難于決勝終端重要因素。另一方面，戰(zhàn)術(shù)營銷容易模仿，很多企業(yè)都是模仿力有余，創(chuàng)新力不足。其實，企業(yè)也是趨樂避苦的，都喜歡從最容易的地方做起，但這些手段會隨著中國市場環(huán)境的快速規(guī)范而逐漸失去生存的空間，這是市場發(fā)展的必然趨勢。

    決勝開端三步驟

　　只關(guān)注4P的做法已難以適應(yīng)市場的發(fā)展，企業(yè)需要系統(tǒng)的思維，將STP戰(zhàn)略營銷與4P戰(zhàn)術(shù)營銷結(jié)合，企業(yè)才會有更強(qiáng)的競爭力。如何在STP理念的指導(dǎo)下把開端工作做好，從而形成營銷的系統(tǒng)力量，是企業(yè)增強(qiáng)營銷競爭力的重點(diǎn)，以下三個步驟將有助于企業(yè)決勝開端。

　　第一，明確企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)人群。

　　明確目標(biāo)消費(fèi)人群是企業(yè)一切營銷工作的基礎(chǔ)和起點(diǎn)，也是決勝開端的第一步。很多營銷問題的產(chǎn)生都是因為企業(yè)不知道產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)人群到底是誰而造成的。

　　要明白企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)人群需要用科學(xué)方法對整體市場進(jìn)行細(xì)分。根據(jù)企業(yè)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)和內(nèi)外部資源選擇服務(wù)的消費(fèi)群。市場細(xì)分的方法可以從兩個角度進(jìn)行，一種是從消費(fèi)者角度出發(fā)，按照地理因素、人口統(tǒng)計、心理及消費(fèi)者行為因素進(jìn)行的市場細(xì)分，如年齡、區(qū)域及性別等因素；另一種是從產(chǎn)品的角度出發(fā)，按照產(chǎn)品功效進(jìn)行的市場細(xì)分，如牙膏按美白、清新、防蛀及抗過敏等功能細(xì)分，藥品按照功效來進(jìn)行市場細(xì)分等。前者往往更具體，更貼近消費(fèi)者；而后者更適合功能性產(chǎn)品的細(xì)分。例如通過市場細(xì)分，云南白藥牙膏上市時將其目標(biāo)人群鎖定在：30歲～50歲，大、中城市及部分二級市場，中高收入，有口腔問題或注重口腔健康的消費(fèi)者。

　　市場細(xì)分后實際的購買者與企業(yè)當(dāng)初確定的目標(biāo)人群往往會存在一定的誤差，企業(yè)可以通過實際的市場操作和對目標(biāo)消費(fèi)者需求的把握不斷調(diào)整，使二者盡可能接近。

　　第二，尋找未被滿足的需求。

　　很多企業(yè)羨慕策劃公司的“神奇”功力，將產(chǎn)品力平平的產(chǎn)品策劃得“天花亂墜”，其實，真正的產(chǎn)品力絕對不是策劃出來，而是需要企業(yè)的市場人員對目標(biāo)消費(fèi)者的VOC（消費(fèi)者之聲）進(jìn)行認(rèn)真的收集、歸納、分析，找出目標(biāo)消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時未被滿足的需求（包括心理上的，提供給企業(yè)樹立怎樣的品牌形象的參考），然后，再按照消費(fèi)者的需求去設(shè)計產(chǎn)品。

　　第三，依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略和優(yōu)勢，設(shè)計企業(yè)可以提供的產(chǎn)品。

　　如何依據(jù)企業(yè)自身的優(yōu)劣勢去選擇產(chǎn)品呢？從消費(fèi)者的角度來講有很多沒有被滿足的需求，但從企業(yè)的角度來講，并不是在每個需求點(diǎn)上都可以為目標(biāo)消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品，企業(yè)需要進(jìn)行選擇，很顯然，選擇自身優(yōu)勢與市場機(jī)會的組合是最理想的方案。

　　企業(yè)在確定提供產(chǎn)品利益的同時，需要對產(chǎn)品進(jìn)行定位，所謂定位就是企業(yè)希望在目標(biāo)消費(fèi)者的心目中塑造一個怎樣的產(chǎn)品形象，從而達(dá)到既贏得消費(fèi)者，又與競爭對手區(qū)別開來的目的。云南白藥牙膏基于對目標(biāo)消費(fèi)者需求以及競爭環(huán)境的充分分析，將其定位為：高品質(zhì)、高價格的功能性牙膏是非常恰當(dāng)?shù)�，這樣的產(chǎn)品定位也為后續(xù)的營銷策略確定了方向。Ｐ&Ｇ的海飛絲產(chǎn)品上市時的目標(biāo)消費(fèi)人群是：追求高品質(zhì)產(chǎn)品的城市中青年女性。對于這樣的目標(biāo)消費(fèi)者，海飛絲的產(chǎn)品定位自然是：高質(zhì)高價的去屑洗發(fā)水產(chǎn)品。

　　需要注意的一點(diǎn)是，為什么我們注重要在“產(chǎn)品開發(fā)”之前，而不是在“產(chǎn)品上市”之前進(jìn)行市場細(xì)分、需求分析和產(chǎn)品定位呢？因為只有這樣，才是按照目標(biāo)消費(fèi)者的需求去設(shè)計產(chǎn)品，才可以稱得上真正意義上的以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。這雖然只是次序上的一點(diǎn)變化，卻反應(yīng)了兩種不同的營銷理念�！伴_端”的競爭就是體現(xiàn)在企業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)者需求的把握上，體現(xiàn)在產(chǎn)品是否能給消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的價值上。

    形成系統(tǒng)的營銷力量

　　完成以上三個步驟，再來確定營銷策略就會顯得清晰。但國內(nèi)很多企業(yè)經(jīng)常是“開端”非常模糊就去確定營銷組合，導(dǎo)致企業(yè)的營銷策略經(jīng)常變來變?nèi)�，這不僅很難形成消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌形象的累積，也使得銷售人員無所適從。

    營銷組合策略就是如何將選擇好的產(chǎn)品價值傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者的一系列策略。不管是產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略還是推廣策略，都是基于STP戰(zhàn)略營銷的。產(chǎn)品策略，就是指實現(xiàn)STP戰(zhàn)略營銷的產(chǎn)品組合方法等。海飛絲產(chǎn)品是從國外引進(jìn)的，在當(dāng)時，美國和香港的洗發(fā)水產(chǎn)品洗護(hù)分開的理念已經(jīng)很普及，但在中國，目標(biāo)消費(fèi)者對護(hù)發(fā)素產(chǎn)品不太了解，于是，Ｐ&Ｇ決定從市場的實際出發(fā)，只推出二合一的洗發(fā)水產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)者“迫切需要洗干凈頭發(fā)，且能保持較長時間清潔”的需求，由于價格較高，初期推出的多以小包裝規(guī)格為主，為提高目標(biāo)消費(fèi)者的首試用率提供了很大的方便�！扒�道為王”確實是很不錯的渠道策略，但對滿足大眾需求的產(chǎn)品更有效。其實，企業(yè)究竟該采取何種渠道策略是由目標(biāo)消費(fèi)者決定的，不是由企業(yè)決定的。確定了目標(biāo)消費(fèi)者后，通過對目標(biāo)消費(fèi)者“通常在什么地方購買該產(chǎn)品” 的調(diào)查，就可以確定產(chǎn)品的渠道和鋪貨策略，如生力啤酒當(dāng)年在廣州屬于中高檔啤酒，開始廠家對“社區(qū)便利店”這一渠道沒有引起重視，但通過市場調(diào)查，企業(yè)發(fā)現(xiàn)這一渠道雖然單店規(guī)模小，但數(shù)量多，總體銷售量非常可觀，于是廠家迅速調(diào)整了渠道策略。一般來講，大眾商品的渠道比較明確，對于較新的產(chǎn)品品類或只滿足小眾人群的產(chǎn)品渠道選擇就顯得有些復(fù)雜，這需要市場研究的支持，遺憾的是，國內(nèi)企業(yè)做市場研究的太少了，很多渠道決策都是拍著腦袋或模仿別人出來的。

　　國內(nèi)很多企業(yè)的產(chǎn)品定價都較低，這跟企業(yè)為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品價值不高有直接關(guān)系。其實，當(dāng)企業(yè)確定好開端工作后，如果企業(yè)給目標(biāo)消費(fèi)者提供的產(chǎn)品價值很獨(dú)特，企業(yè)完全可以進(jìn)行高價位定價，云南白藥牙膏的高位定價很好地證明了這一點(diǎn)。這類產(chǎn)品通常滿足小眾人群，對小眾人群來說，產(chǎn)品對他們更有針對性，價值更高，自然也就愿意花更多的錢購買。

　　廣告是國內(nèi)企業(yè)最熱衷的，但是，近年來中國市場環(huán)境的變化使得廣告轟炸的方式越來越?jīng)]有生命力，這種方式不僅成本高，而且效果越來越差。企業(yè)究竟該如何選擇媒體、如何投放廣告，也需要對目標(biāo)消費(fèi)者的精確分析，這需要大量開端的工作作支撐�，F(xiàn)代營銷的廣告需要企業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精確投放。

　　中國企業(yè)只有將STP戰(zhàn)略營銷與4P戰(zhàn)術(shù)營銷結(jié)合起來，形成科學(xué)、系統(tǒng)的營銷力量，企業(yè)的營銷力才會獲得升級。企業(yè)只有從產(chǎn)品構(gòu)思，了解消費(fèi)者需求開始就樹立決勝的思想，決勝終端才更容易成功，企業(yè)的營銷才更有競爭力。

　　“開端”的競爭就是體現(xiàn)在企業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)者需求的把握上，體現(xiàn)在產(chǎn)品是否能給消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的價值上。