從季度總結(jié)看營銷策略執(zhí)行的一致性
很多公司都有召開季度營銷總結(jié)會議的習(xí)慣,季度營銷總結(jié)是企業(yè)和區(qū)域經(jīng)理階段性審視目標(biāo)達(dá)成情況,調(diào)整后續(xù)銷售策略和行為的重要環(huán)節(jié)。但是很多企業(yè)召開會議收到的效果卻并不理想,季度總結(jié)完了以后,各區(qū)域以前怎么干的現(xiàn)在還是怎么干,該解決的問題沒有解決,導(dǎo)致公司總的營銷策略老是沒辦法得到貫徹和執(zhí)行,年初制定的目標(biāo)和策略與實(shí)際執(zhí)行的計劃似乎是兩回事。
如何讓季度總結(jié)真正達(dá)到季度間“承上啟下”的效果,讓年度的營銷工作更具有系統(tǒng)性,這是很多營銷高管和銷售經(jīng)理仍需值得思考的問題。
首先,很多企業(yè)的總結(jié),并沒有針對年度總體營銷策略分解出來的季度目標(biāo)和策略來進(jìn)行的。有的企業(yè)雖然制定了年度的目標(biāo),但大部分沒有制定確保目標(biāo)達(dá)成的策略,或者說只有一個“掛在墻上”的目標(biāo)和策略。策略無法落地,各區(qū)域也就不會有從上到下,一脈相承的次級策略和行動計劃;沒有統(tǒng)一的行動計劃,也就不可能有統(tǒng)一計劃執(zhí)行后的總結(jié),這些都是環(huán)環(huán)相扣的。所以就會出現(xiàn)企業(yè)在召開季度總結(jié)會議時,有的總結(jié)渠道,有的總結(jié)促銷,有的總結(jié)終端,有的總結(jié)團(tuán)隊,各區(qū)域就像是“八仙過海”式的“散打”,根本不是圍繞季度初制定的策略統(tǒng)一進(jìn)行的總結(jié),看不出有什么核心的季度策略,這樣就無法做到年度策略的分解和執(zhí)行,這種情況的結(jié)果會導(dǎo)致年度目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)無法得到保證。
其次,各銷售經(jīng)理總結(jié)的格式千差萬別。筆者并不是說非得要嚴(yán)格統(tǒng)一每一個區(qū)域的總結(jié)格式,那樣或許會限制部分區(qū)域的創(chuàng)造性,看不到市場推廣時戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新的“亮點(diǎn)”,但這并不是說總結(jié)可以按照區(qū)域各自的理解“自由發(fā)揮”。怎么樣才能做到既確保對總體策略執(zhí)行情況的總結(jié),又讓各區(qū)域有自由發(fā)揮的空間,企業(yè)需要形成比較統(tǒng)一的格式。這也是方便內(nèi)部的交流和溝通的需要,有些內(nèi)容是區(qū)域必須要按照統(tǒng)一的格式匯報的,但有些內(nèi)容可以讓區(qū)域結(jié)合本區(qū)域?qū)嵺`情況的總結(jié)給區(qū)域一個發(fā)揮的空間。
目標(biāo)和策略的分解是系統(tǒng)執(zhí)行的前提
那么企業(yè)到底該如何確保營銷戰(zhàn)略貫徹和執(zhí)行的系統(tǒng)性呢?
首先要對年度目標(biāo)和策略進(jìn)行深入的、階段性分解(圖一)。公司在制定好3-5年的目標(biāo)和戰(zhàn)略后需要進(jìn)行分解,年度計劃是戰(zhàn)略分解中的重要內(nèi)容,這個環(huán)節(jié)很多企業(yè)都非常熟悉,為了便于年度計劃的執(zhí)行,還需要將年度計劃分解到每個季度,企業(yè)的季度目標(biāo)是制定大區(qū)目標(biāo)的基礎(chǔ)。企業(yè)的目標(biāo)只有通過這種分解,最后分解到每位員工的每一天工作,通過讓每位員工完成每一天的工作來確保上一級目標(biāo)的完成,才可以最后確保整個企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
策略是為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)服務(wù)的,策略需要隨目標(biāo)分解而不斷“落地”,最后分解成“行動計劃”和每一項(xiàng)“任務(wù)”。目標(biāo)的分解比較簡單,主要是通過關(guān)鍵績效指標(biāo)(KPI)或制定每個分解目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行就可以了,年度和季度目標(biāo)一旦制定之后基本是不會變化的;而策略的分解顯得比較復(fù)雜,而且需要隨著每個季度市場環(huán)境的變化及累計目標(biāo)達(dá)成情況進(jìn)行及時的調(diào)整,通過制定及時的營銷策略和行動計劃最終確保季度目標(biāo)和年度目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
季度總結(jié)是形成系統(tǒng)力量的重要紐帶
有計劃才有執(zhí)行,有執(zhí)行才有總結(jié)。所以,季度總結(jié)是季度間承上啟下,確保營銷策略執(zhí)行系統(tǒng)性的重要紐帶(圖二)。
區(qū)域經(jīng)理每個季度都會圍繞著季度目標(biāo)的達(dá)成,在公司總體策略的指導(dǎo)下,制定適合區(qū)域自身的次級策略和行動計劃。但在實(shí)際的執(zhí)行過程中,計劃往往會有一些偏差,同時,消費(fèi)者的需求與競爭對手也時刻都在變化,在這種動態(tài)的市場環(huán)境下,就需要企業(yè)不斷的審視自己的營銷行為,如有偏差,需要立刻進(jìn)行調(diào)整。所以,每個季度結(jié)束以后都有必要對季度的工作進(jìn)行總結(jié),總結(jié)的核心當(dāng)然是核心策略是否得以完美的執(zhí)行,因?yàn)檫@是確保目標(biāo)達(dá)成的關(guān)鍵所在。在總結(jié)前一季度的基礎(chǔ)上,再結(jié)合下一季度的目標(biāo)和市場情況,制定行之有效的計劃去達(dá)成。如此重復(fù)。就會一個季度扣一個季度,使得整個營銷過程像一個鏈條,更完整、更有系統(tǒng)性。
規(guī)定內(nèi)容和自選內(nèi)容相結(jié)合
如何總結(jié)是比較理想的方法呢?總結(jié)必須是與計劃和執(zhí)行情況相對應(yīng)的。沒有計劃和執(zhí)行就沒有總結(jié),總結(jié)的目的也是為了更好的達(dá)成下一步的目標(biāo)。從內(nèi)容上看可以分為規(guī)定內(nèi)容和自選內(nèi)容,所謂規(guī)定內(nèi)容是指在企業(yè)在某個階段的重要策略涉及的內(nèi)容,這是營銷活動的核心,這些策略實(shí)施的好壞將會直接影響到目標(biāo)的達(dá)成與否,所以,每個區(qū)域必須要進(jìn)行詳細(xì)和重點(diǎn)的匯報。全球第一CEO杰克﹒韋爾奇,在開會的時候就有一個習(xí)慣,由于通用下面的部門非常多,他要求每個部門在匯報工作的時候內(nèi)容必須是按照他規(guī)定的格式匯報規(guī)定的內(nèi)容,由于大家匯報的格式非常統(tǒng)一,不僅領(lǐng)導(dǎo)者對各個部門的工作容易了解,由于便于橫向的比較,部門之間也比較容易相互了解。所以,。而自選內(nèi)容是指哪些輔助的策略或者區(qū)域根據(jù)自身的特點(diǎn)制定一些次策略和計劃,這些內(nèi)容雖然不是當(dāng)前的重要內(nèi)容,也不是普遍性的內(nèi)容,但是,往往可以在這些內(nèi)容里面發(fā)現(xiàn)很多“閃光點(diǎn)”,從而起到完善和輔助主策略的作用,所以,這些內(nèi)容也需要進(jìn)行總結(jié),規(guī)定內(nèi)容和自選內(nèi)容既可做到重點(diǎn)突出,又可照顧到總結(jié)的面。
從規(guī)定內(nèi)容看,總結(jié)最好從公司的策略開始,這更能體現(xiàn)區(qū)域策略與總部策略的一致性。在總部策略的指導(dǎo)下,區(qū)域是如何進(jìn)行次級策略和行動計劃的制定和執(zhí)行的。這可以看出區(qū)域經(jīng)理的思路是否清晰,業(yè)務(wù)計劃能力和銷售的基本功是否扎實(shí)。在這些計劃的執(zhí)行下,目標(biāo)的達(dá)成情況是什么樣的。整個的投入產(chǎn)品比例如何,在這些過程中有哪些方面做得好,是否有推廣的價值;哪些方面做得不好,應(yīng)該如何避免,對下一季度的策略調(diào)整有什么值得借鑒的。
對自選內(nèi)容的總結(jié),主要是總結(jié)哪些可以有進(jìn)一步推廣價值的內(nèi)容,哪些可以從戰(zhàn)術(shù)上升到策略,從區(qū)域推廣的到全國的內(nèi)容,這也是總結(jié)內(nèi)容里面不可缺少的一個內(nèi)容,在一些沙子里面往往可以陶到一些閃光的“金子”。
營銷的系統(tǒng)性是衡量一個企業(yè)營銷水平高低的重要指標(biāo),那些靠“散打”完成任務(wù)的企業(yè),雖然暫時也能獲得成功,但是如果不及時整合、提升企業(yè)的營銷水平的級別最終將會被淘汰出局,要提升企業(yè)的營銷系統(tǒng)性就需要企業(yè)從季度總結(jié)這些基本的工作入手。
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