中小企業(yè)應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)“八大營銷兵法”

    中國企業(yè)教父柳傳志先生一向以低調(diào)、務(wù)實(shí)而著稱，關(guān)于目前國際經(jīng)濟(jì)形勢和中國企業(yè)面臨的境況，柳先生日前拋出了“三年過冬論”的說法，支撐的理由是：中國經(jīng)濟(jì)此前的發(fā)展外向型出口拉動(dòng)占有很重要的比例，而國際經(jīng)濟(jì)形勢卻越發(fā)的惡劣，美國金融巨頭相繼倒閉，而歐洲也進(jìn)入衰退期，超出人們的想象；中國擴(kuò)大內(nèi)需策略需要一個(gè)過程方能體現(xiàn)出來，而國際超級(jí)經(jīng)濟(jì)體也面臨著經(jīng)濟(jì)方式徹底轉(zhuǎn)變的問題，并極有可能使他們產(chǎn)生產(chǎn)生貿(mào)易保護(hù)主義。

    上海卓躍咨詢機(jī)構(gòu)首席咨詢顧問龐亞輝此前也判斷認(rèn)為，中國經(jīng)濟(jì)乃至全球經(jīng)濟(jì)目前還不是最差的時(shí)候，最差的境況可能要到2009年的年中才能夠顯現(xiàn)出來，那么由最差再到經(jīng)濟(jì)逐步恢復(fù)，顯然需要一個(gè)過程，這個(gè)過程在2011年得以恢復(fù)很正常。

    12月2日，美國總統(tǒng)布什在接受美國廣播公司（ABC）采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，他與漢克-保爾森(Hank Paulson，美國財(cái)政部長)、本-伯南克(BenBernanke，美聯(lián)儲(chǔ)主席)及其他人在羅斯福室(RooseveltRoom)就此進(jìn)行磋商的情形，他們對(duì)布什說，如果我們不采取大膽行動(dòng)，經(jīng)濟(jì)將可能陷入比大蕭條(GreatDepression，1929年)更嚴(yán)重的衰退中。

    我們知道，國內(nèi)眾多中小企業(yè)大多依靠出口加工貿(mào)易為生，國內(nèi)市場基本沒有涉足，面對(duì)這場由美國次貸危機(jī)引發(fā)的金融海嘯，以及由金融海嘯波及全球的已經(jīng)被定性為經(jīng)濟(jì)危機(jī)，大多數(shù)中小企業(yè)甚至大型出口導(dǎo)向型的企業(yè)還依然處于觀望的態(tài)勢，并幻想著這場經(jīng)濟(jì)危機(jī)能夠很快過去，也許進(jìn)入2009年，他們就可以見到轉(zhuǎn)暖的跡象，但現(xiàn)在看來，最差的時(shí)候還沒有到來！

    那么擺在中小企業(yè)面前的一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題是，在長達(dá)兩三年的經(jīng)濟(jì)下行低迷期中，我們不是要不要掉轉(zhuǎn)船頭向國內(nèi)要市場的問題，而是必須轉(zhuǎn)型的問題。當(dāng)環(huán)球一片哀鴻遍野的時(shí)候，中國的擴(kuò)大內(nèi)需、刺激消費(fèi)的舉措可能會(huì)成為救命的唯一出路，必須及時(shí)抓緊、抓牢！因?yàn)橹袊�的“二元�?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)”使得農(nóng)村市場大有作為，而基礎(chǔ)建設(shè)的薄弱也同樣存在著巨大的可施展空間，此顯然是其他發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體所不具備的。

    啟動(dòng)國內(nèi)市場“八大營銷兵法”

    在08年中的時(shí)候，上海卓躍咨詢機(jī)構(gòu)首席咨詢顧問龐亞輝老師曾撰寫了一篇《中小企業(yè)應(yīng)對(duì)“關(guān)門潮”五大謀略》，提出五大應(yīng)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的建議：嘗試開辟第二戰(zhàn)場，將中國大陸市場撬動(dòng)和盤活；進(jìn)行戰(zhàn)略性遷移，向安徽、湖北、四川等內(nèi)地省份進(jìn)軍；從產(chǎn)品方面進(jìn)行創(chuàng)新，推出自己的企業(yè)品牌，走品牌化發(fā)展之路；建立屬于自己的營銷隊(duì)伍，拓展并擁有渠道；確立自己的企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略和短期的企業(yè)發(fā)展策略組合。

    該文一經(jīng)發(fā)布即引起積極的反響，有的企業(yè)老板就此希望深度溝通乃至提供顧問服務(wù)，有的說該文章很有啟發(fā)性，解決了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略問題，可以沿著這些思路做一些嘗試而不是坐以待斃。當(dāng)然，也有讀者沒有意識(shí)到戰(zhàn)略指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)的意義，擲出了“板磚”，認(rèn)為該文章“中看不中用”，都是宏觀大道理，希望來點(diǎn)“實(shí)用的”�；�于此，故有了本續(xù)文。

    從宏觀面上看企業(yè)的運(yùn)作，無非兩大板塊，即戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)略指導(dǎo)和約束戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)術(shù)反過來則支撐戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，二者相輔相成自成一體。當(dāng)企業(yè)把“向哪去”的戰(zhàn)略問題解決好之后，后面的就是“怎么去”的問題了，即要體現(xiàn)出執(zhí)行力的配合。在此，卓躍咨詢機(jī)構(gòu)結(jié)合中國大部分中小企業(yè)的現(xiàn)狀，給出如下系列實(shí)用的、可執(zhí)行的方式和方法，以期給他們啟動(dòng)國內(nèi)市場做一些參照。

    兵法一：給企業(yè)穿上衣裳，學(xué)會(huì)說故事。大凡做出口貿(mào)易的企業(yè)，基本上產(chǎn)品質(zhì)量都比較過硬，不會(huì)有太大的問題，這里不再贅述。但外貿(mào)企業(yè)都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即都處于赤裸裸OEM賣產(chǎn)品的階段，屬于“裸奔”階層，賺的是辛苦錢。那么在轉(zhuǎn)做國內(nèi)市場的時(shí)候，就不能再這樣“光著身子”上場了，要學(xué)會(huì)給自己穿上一身光鮮的衣裳，要學(xué)會(huì)“說故事”。比如你的企業(yè)實(shí)力，你的產(chǎn)品和企業(yè)都有什么歷史淵源，都獲得過什么獎(jiǎng)項(xiàng)和認(rèn)證，都有什么獨(dú)特的現(xiàn)實(shí)的作用和功效，你企業(yè)的未來規(guī)劃和愿景是什么樣子，目前正采取什么樣的經(jīng)營手段，都有誰在表揚(yáng)你和關(guān)注你，對(duì)社會(huì)做出了和正在做出什么樣的貢獻(xiàn)，等等。

    當(dāng)然，卓躍咨詢不是在倡導(dǎo)“莫須有”的虛假宣傳或者附庸風(fēng)雅，但在基于事實(shí)基礎(chǔ)上做適當(dāng)?shù)陌�裝和提升工作還是很有必要的。比如同樣是賣一塊地里生長的西瓜的的兩個(gè)瓜農(nóng)，一個(gè)默不作聲，一個(gè)高呼“西瓜有大又甜、多汁少籽、防暑降溫、利尿生津”，你會(huì)買哪一個(gè)？不言而喻！

    兵法二：起個(gè)品牌名，對(duì)品牌進(jìn)行立體包裝。就品牌命名而言，一般建議中小企業(yè)盡可能地將企業(yè)名稱和品牌名稱合二為一，這樣可以減少推廣資源的分散性并使品牌塑造更加集中，不至于消費(fèi)者弄混淆。如果企業(yè)名稱已經(jīng)有了，但對(duì)企業(yè)名轉(zhuǎn)化成品牌名稱不合適，就再起一個(gè)更適合中國文化和產(chǎn)品消費(fèi)特點(diǎn)的品牌名稱。

    當(dāng)品牌名稱確定之后，要首先請(qǐng)專業(yè)的廣告公司或者咨詢公司圍繞企業(yè)和品牌延伸設(shè)計(jì)一套企業(yè)視覺形象識(shí)別系統(tǒng)，即《VI手冊(cè)》，如果所推出的產(chǎn)品需要建立專賣店、店中店、專柜等終端進(jìn)行銷售的，則還需要再設(shè)計(jì)一套《終端店面展示手冊(cè)》。這兩個(gè)東西類似企業(yè)的“憲法”，能夠使企業(yè)、文化和品牌的傳播和延伸不走樣、有標(biāo)準(zhǔn)、能統(tǒng)一，傳達(dá)的信息聚焦、高效、集成。

    兵法三：細(xì)分市場，抓最有效客戶。身處當(dāng)今商品極大過剩的時(shí)代，營銷最為忌諱的就是“全國上下一盤棋”、“眉毛胡子一把抓”而分不清主次。企業(yè)在正式運(yùn)作市場之前，要對(duì)市場作相應(yīng)的調(diào)研，對(duì)自身有一個(gè)剖析和判斷，要清楚企業(yè)產(chǎn)品的主導(dǎo)功能是什么，適應(yīng)的用戶群體是誰，這些群體都集中在哪些區(qū)域、集中在哪些行業(yè)，他們的年齡層次和經(jīng)濟(jì)能力如何。在對(duì)用戶群體和企業(yè)自身實(shí)力加以綜合分析判斷之后要進(jìn)一步考慮的是，明確哪些是重點(diǎn)市場，哪些是戰(zhàn)略市場，哪些是一般市場，哪些是可忽略的市場，這樣企業(yè)才能夠一步步集中火力進(jìn)行市場開發(fā)，在短期內(nèi)使企業(yè)獲得最大的回報(bào)和收益。比如你如果地處江浙一帶，那么海南、西藏、云貴、新疆、東北等地較為邊遠(yuǎn)的地區(qū)不妨作為市場開發(fā)的第二梯隊(duì)考慮，因?yàn)檫@些地區(qū)物流成本高、消費(fèi)力可能會(huì)比較小，而人員的差旅成本也比較大，舍近求遠(yuǎn)不是上策。

    兵法四：產(chǎn)品定位清晰，銷售賣點(diǎn)獨(dú)特。在以上企業(yè)目標(biāo)市場細(xì)分基礎(chǔ)之上，接下來要做的工作就是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再定位和再梳理：哪些產(chǎn)品可以直接淘汰，哪些產(chǎn)品依據(jù)外觀造型、色彩圖案、功能特點(diǎn)可以進(jìn)行歸類，哪些產(chǎn)品可以針對(duì)高端人群，哪些產(chǎn)品做形象，哪些產(chǎn)品獲取利潤，哪些產(chǎn)品走銷量，哪些產(chǎn)品打擊競爭對(duì)手。在對(duì)產(chǎn)品初步細(xì)分和定位之后，企業(yè)可進(jìn)一步延伸出每類產(chǎn)品區(qū)別于市場上同類產(chǎn)品的不同點(diǎn)或者別人沒有提出的USP（獨(dú)特銷售主張）是什么？這個(gè)主張能不能代表該類產(chǎn)品的最大特點(diǎn)并刺激消費(fèi)者的購買？

    在上述工作清晰明了之后，接下來如果你還愿意深挖，不妨再給每類產(chǎn)品或者至少重點(diǎn)產(chǎn)品和新產(chǎn)品賦予有生命力、有感召力、有親和力和形象活潑力的副品牌名稱，就像海爾的“小小神童洗衣機(jī)”、小天鵝的“水魔方洗衣機(jī)”一樣有銷售力！這樣，你就把營銷做到家了。

    兵法五：制定有效的招商策略，快速地將產(chǎn)品推出去。中小企業(yè)基本上沒有實(shí)力自己做直銷，最好的辦法就是采取“借力打力”的策略，充分發(fā)動(dòng)和利用社會(huì)資源一起把市場做起來，企業(yè)最常用的方法就是招募區(qū)域代理商的方式進(jìn)行操作。那么招商策略如何制定就顯得至關(guān)重要。

    就招商而言，卓躍咨詢建議，最基本的工作一定要做到位，否則招商就可能會(huì)被你做成“夾生飯”，比如要有一個(gè)招商手冊(cè)，里面要對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品及基本的客戶要求有一個(gè)概略性的介紹。其次，要制定合理的、有競爭力的產(chǎn)品價(jià)格體系，要使得除產(chǎn)品本身以外，產(chǎn)品價(jià)格也同樣有吸引力。第三，要清楚地制定一個(gè)對(duì)代理商的市場支持和保護(hù)、年度返利、市場考核、違約保證、退換貨機(jī)制等制度文件。第四，要進(jìn)行重點(diǎn)市場重點(diǎn)招商和突圍，必要時(shí)先行設(shè)定一個(gè)成功樣板市場，由樣板市場帶動(dòng)并復(fù)制到其他市場，增強(qiáng)準(zhǔn)代理商加盟的信心。通過招商工作的推進(jìn)，第一步能夠確保把市場網(wǎng)絡(luò)布起來，產(chǎn)品才能夠推出去，也就確保項(xiàng)目成功一大半了。

    兵法六：適當(dāng)進(jìn)行品牌宣傳和廣告引導(dǎo)。對(duì)于廣告及市場營銷費(fèi)用的投入，不能夠做過多的強(qiáng)求，企業(yè)需要依據(jù)自身財(cái)力和能力，并結(jié)合市場實(shí)際狀況“因地制宜、量體裁衣”，有錢可多投入，沒錢少投入。比如可以先在重點(diǎn)市場和樣板市場投入適量的廣告，以快速引爆市場，也可以在行業(yè)內(nèi)媒體或者招商類媒體上做一些宣傳以拉動(dòng)市場，組織參加一些展會(huì)以在短期內(nèi)獲得行業(yè)認(rèn)知也是一種嘗試，再或者通過短信和EMAIL等方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)定位傳播，等等。總之，企業(yè)要將有限的資金和資源發(fā)揮最大的效用，以確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

    兵法七：引進(jìn)適合企業(yè)階段性發(fā)展的人才，并積極留住并提升之。雖然現(xiàn)在宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣使得企業(yè)發(fā)展受阻，并由此帶來勞動(dòng)力過剩，而且根據(jù)社科院最新的數(shù)據(jù)，08年有上百萬大學(xué)畢業(yè)生找不到工作，但是中小企業(yè)要想找到合適的人才也實(shí)屬不易。根據(jù)卓躍咨詢所服務(wù)過的多數(shù)中小企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)看，產(chǎn)生此種看似奇怪的現(xiàn)象，自有其原因所在，一是能力過強(qiáng)的人才要價(jià)高、心態(tài)高，中小企業(yè)用不起、留不�。欢�是剛畢業(yè)沒有工作經(jīng)驗(yàn)的或者能力差的，企業(yè)又沒有過多的精力和耐心去培養(yǎng)，中小企業(yè)大多秉承“實(shí)用主義”，希望是進(jìn)來就可用的人才；第三則是中小企業(yè)辦公環(huán)境和生活環(huán)境差，工資福利低，也缺少良性的企業(yè)文化積淀吸引人的氛圍。

    但即便如此，如果可能，建議中小企業(yè)還是盡最大可能地積極招募適合企業(yè)發(fā)展的人才，而且招募進(jìn)來之后，要提供可能的生活和工作便利，并積極營造一種留人、用人和塑造人的文化氛圍，從愿景、夢想、目標(biāo)上設(shè)定追求的方向，多交流、多溝通、多探討，形成開發(fā)、積極、容納、務(wù)實(shí)的企業(yè)文化，這才是企業(yè)逐步確立自己的地位并獲勝的根本所在。

    兵法八：樹立全員服務(wù)意識(shí)，組建售后服務(wù)部門。中小企業(yè)存在著一個(gè)很大的問題，就是沒有服務(wù)意識(shí)，更談不上有專職的售后服務(wù)部門，而且往往認(rèn)為售后服務(wù)就是賠錢的買賣。其實(shí)這種觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的，服務(wù)對(duì)于任何一家企業(yè)都是極為重要的，是能夠?yàn)槠髽I(yè)贏取聲譽(yù)并增加客戶粘著度的紐帶。尤其當(dāng)別人都意識(shí)不到的時(shí)候，恰恰是你的機(jī)會(huì)所在，有了它，客戶放心、用戶高興。根據(jù)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)擁有良好服務(wù)意識(shí)和售后跟進(jìn)能力的公司與沒有在此方面做任何工作的公司相比，前者能提高10%以上的市場回報(bào)率。因此中小企業(yè)不能忽略售后服務(wù)的功能，可分階段分步驟地進(jìn)行推進(jìn)，在初期的時(shí)候至少要有這樣的崗位職能，并積極構(gòu)建全員服務(wù)的意識(shí)，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段后再逐步將服務(wù)加以完善和擴(kuò)充。