營銷是一種無奈，更是一種必然

   一、我的營銷路

    說到營銷，真的還有一些很有意思的經(jīng)歷。

    一九九四年我被調(diào)到經(jīng)濟審判庭工作，當(dāng)時法院給每個審判員都下達(dá)了十多萬元的訴訟費指標(biāo)，為了完成任務(wù)就必須主動出擊尋找案源。面對十幾萬的任務(wù)，一下子就陷了入窘境。此前我一直在鄉(xiāng)下法庭和執(zhí)行庭工作，面對的大部分都是鄉(xiāng)村的案件，對工業(yè)、商業(yè)口的領(lǐng)導(dǎo)、廠長、經(jīng)理等，他們不認(rèn)識我，我也不認(rèn)識他們。我當(dāng)時真實的感受是：一下子被脫光了衣服站在大街上,還要不斷地告訴別人我就是某某人。

    法官主動去跟當(dāng)事人、律師攬案件，我是怎么想也想不通。但是，為了前途、為了榮譽也不得不趕鴨子上架。好在我的助理非常得力，幫我找來很多案件。我在法院的人緣也不錯，立案庭一旦有“無主”案件，就悄悄地通知我，讓我把案件接過來。這就樣第一年在跌跌趴趴中總算完成了任務(wù)，還獲得數(shù)千元的獎金。后來的情況就逐步有所好轉(zhuǎn)，膽子也越來越大，不管有沒有管轄權(quán)，也不管超標(biāo)的，只要有案件就先立了再說，甚至當(dāng)事人都不用預(yù)付訴訟費。判決不行就想方設(shè)法進(jìn)行調(diào)解，絕不放過一絲可能結(jié)案的機會，而且是審執(zhí)不分，一旦法律文書生效，就立即開始執(zhí)行，并采用一切可以采用的強制措施，先要把訴訟費執(zhí)行回來再說。

    誠然，法官主動放下身段招攬案源，然后不擇手段通過在訴訟中的特殊地位謀取利益，主動把自己置身地方利益和當(dāng)事人利益的打手，對于這種做法稍有良知者都覺得荒唐。但是，從中也顯現(xiàn)出一個中國人來自傳統(tǒng)的尷尬，一個經(jīng)歷過十年寒窗苦的讀書人，突然有一天要面對市場去推銷自己，總有一種被脫了褲子的感覺。當(dāng)然，這僅僅是從觀念上的，更主要的是大部分土生土長的中國人，從小就沒有營銷的體驗和經(jīng)歷。

    大概在八、九歲的時候，有一天奶奶讓我去集市把家里的一只大公雞賣了，并教我開價一元二（每市斤），還價不能低于八角（每市斤）。于是我綁上大公雞并像模像樣地提了桿秤，就大搖大擺地去集市了。到了集市上我就擠了個位置蹲下來，很快就有一個人來問我雞的價格，我告訴他一元二。對方說太貴了，能否便宜些。我很爽快地回答說：那就八角錢吧。對方笑瞇瞇地買了我的雞，我也樂得屁顛屁顛地回家跟奶奶報喜去了。

    回到家把賣雞的經(jīng)過給奶奶一說，滿口沒有一個牙的奶奶笑得口水真流，說你這孩子，一元二嫌貴，可以一元一、一元的還啊，哪有一下子就報出最低價的？說來簡直有些荒唐。

    正因為沒有營銷的體驗和經(jīng)歷，當(dāng)自己真的有一天面對市場，需要面對一群陌生的人賣自己的時候，就會有些手足無措了。

    2000年我辭去銀行的工作去了北京，在家時認(rèn)定去北京可以做的事，到了北京后才發(fā)現(xiàn)自己什么也做不了，一下子也不知道該做什么了。就在北京瞎轉(zhuǎn)悠的時候，認(rèn)識了幾個做廣告和會議營銷的主，眼睛感到一亮就加入了他們的團隊。所謂的會議營銷，就是制造賣點，實現(xiàn)銷售。說起來容易，做起來可不容易，因為我根本就不懂怎么營銷，因為害怕被拒絕和冷落，連電話營銷都不敢做，只是“猶抱琵琶半遮臉”地發(fā)一些傳真和信件，指望人家看到傳真和信件后來主動和我聯(lián)系，成功的希望和天上掉餡餅差不多。但是，畢竟我學(xué)到很多的東西，在這段時間做文案，狠狠地學(xué)習(xí)了策劃、廣告、營銷等知識，同時也開闊了視野，同時也開始認(rèn)識自己了，好高騖遠(yuǎn)之心總算開始有所收斂，最后還是決定回到自己的專業(yè)中來。

    從這個時候開始，自己也才開始對營銷有了些真正認(rèn)識和了解，但是在營銷的時候還是始終放不下讀書的人酸勁，總免不了有一種被挾持的做作。

    2001年下半年開始到深圳來籌備所在律師事務(wù)所的分所，前期也是作了些調(diào)查和分析的，但是因為一心想來深圳，所以更多的還是相信了對自己有利的信息。知道來深圳做律師很難，但沒想到會有那么難。

    從2002年4月租下寫字樓開始，到9月份律師事務(wù)所通過驗收，以及后來的將近一年的時間里，我就像一只卡了頭的蒼蠅，到處亂飛。哪里人多就往哪里鉆，到處交朋友、認(rèn)識人，找遍所有的老鄉(xiāng)、找同學(xué)、找熟人，四處發(fā)名片、卡片、宣傳資料，在網(wǎng)上做宣傳、報紙上打廣告等等，總之一切可以想到的辦法都做了、試了，但是依然效果甚微，入不敷出。

    在最無奈的時候我曾經(jīng)問我的助理，讓她告訴我還有什么沒做的，做過多年律師助理的她也只是無奈地?fù)u了搖了頭。但也就是在走投無路的時候吸引來的幾個走投無路的人，在共同的掙扎中共同努力，打開了市場的堅冰，給我們這群走投無路的人帶來了信心和希望。

    首先加入的是來自河北的張律師，其次是山東的徐律師以及新疆的雷律師等，雖然大家都不同的地方，但到了深圳后都已經(jīng)感到無路可走了。就在這個時候張律師帶來了一個信息，與其合作的一家公司專門做清債業(yè)務(wù)，而且生意非常紅火。這確實提醒了我，在法院干那么多年審判工作，雖然案件名義上是合同糾紛，其實大部分都是債權(quán)債務(wù)糾紛，說白了就是討債業(yè)務(wù)，為什么我們在深圳不能做？

    于是就集中了一部分資金，以清債業(yè)務(wù)作為突破口，并參照清債公司一些經(jīng)驗和方法，設(shè)計了從業(yè)務(wù)營銷到利益分成一套的模式，并租了稍大的房子供大家居住，讓大家暫時有個安身之處。業(yè)務(wù)開展除了招聘營銷員負(fù)責(zé)電話營銷外，每一個位律師都親自進(jìn)行電話營銷，在企業(yè)集中的區(qū)域進(jìn)行拉網(wǎng)式的營銷，在電話進(jìn)行溝通后再把我們所提供的服務(wù)及收費方式傳真給對方，對有意向合作的企業(yè)立即上門進(jìn)行洽談。如此開展業(yè)務(wù)，艱苦是可想而知的，因為有他人成功的先例，所以大家也都不氣餒。其中張律師、徐律師干的最辛苦，也是最不怕苦的，記得有一個月徐律師公交車的費用就達(dá)到上千元，有時一天在深圳的寶安、龍崗兩個區(qū)中迂回好幾趟，每次出去還都把能看到的企業(yè)的電話、傳真號碼記錄下來，以便回來聯(lián)系。

    總算功夫不負(fù)有心人，在2003年8月份開始的第一個月說實現(xiàn)零的突破，收費5000元，此后每個月逐步增加，9月份就突破了10000元，11月和12月就分別接近和突破了20000元。到這個時候大家總算嘆了口氣，生存的困境總算被打破了，我的營銷試驗也總算獲得了成功。此后張律師和徐律師在深圳的發(fā)展就是在這個基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，春節(jié)前，當(dāng)張律師、徐律師雙雙駕車來請我吃飯時，我由衷地為他們在成績感到高興和欣慰。

    有了這次經(jīng)歷后，我才真正明白什么叫營銷，在有限的資源面前營銷必須在點對點上做文章，而不是在面上做花頭文章。以后我又在更大的律師事務(wù)所平臺上進(jìn)行律師事務(wù)所公司化的實踐和探索，并加以反思和總結(jié)，寫成了《窮律師、富律師——揭開中國律師成長之迷》一書。

    已經(jīng)步入不惑之年的我，越來越有種緊迫感，面對自己的人生和未來，不能不對自己的職業(yè)生涯進(jìn)行重新的思考和定位。

值得慶幸的，這么多年來，事業(yè)之路雖然走得坎坷和艱辛，但是我從來沒有放棄自己認(rèn)定的專業(yè)，無論在多么艱難的情況下都沒有放棄對企業(yè)風(fēng)險管理的探索、實踐、思考和總結(jié)，隨著專業(yè)從思想到實踐逐步成熟，將義無反顧地選擇專業(yè)營銷和團隊合作之路。當(dāng)然人生至此，也就獲得一種豁達(dá)，重要的已經(jīng)不是成功與否而是自己是否能始終如一地堅持自己的信念和事業(yè)，人生的最大的快樂在于能夠堅持做自己最喜歡做的事。

    我相信，大部分人都和我一樣，連起碼做買賣的經(jīng)歷和經(jīng)驗都沒有，就要直接面對充滿莫測變化和競爭的市場，茫然和挑戰(zhàn)都是必然的，但又不得不面對，因為營銷總是被逼出來的。

    二、營銷總是被逼出來的

    當(dāng)社會處于短缺經(jīng)濟時代，產(chǎn)品和服務(wù)供不應(yīng)求，沒有人愿意也沒有必要去推銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)，沒有銷售的概念也無所謂進(jìn)行營銷了。

    營銷的概念來自于推銷概念的革命，推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段。在1920－1945年間，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加，逐漸出現(xiàn)了市場產(chǎn)品供過于求，賣主之間競爭激烈的新形勢。尤其在1929-1933年的特大經(jīng)濟危機期間，大量產(chǎn)品銷售不出去，因而迫使企業(yè)重視采用廣告術(shù)與推銷術(shù)去推銷產(chǎn)品。許多企業(yè)家感到：即使有物美價廉的產(chǎn)品，也未必能賣得出去；企業(yè)要在日益激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，就必須重視推銷。

    而市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點的，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)或提供什么”。市場營銷觀念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。

    市場營銷觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)生了根本性變化，也使市場營銷學(xué)發(fā)生了一次革命。市場營銷觀念同推銷觀念相比具有重大的差別：推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買方需要。

    1996年是我國買方市場形成的關(guān)鍵年，由于經(jīng)濟“軟著陸”的成功，我國市場開始出現(xiàn)全面過�，F(xiàn)象。據(jù)國內(nèi)貿(mào)易局提供的資料表明，1999年上半年，在605種主要商品中，供大于求的品種占72.2%，其余的品種也基本利于供求平衡狀況。不僅生活資料、生產(chǎn)資料過剩，甚至連長期困擾我國經(jīng)濟發(fā)展的“瓶頸”行業(yè)如電力、煤炭、交通等出現(xiàn)供過于求的狀況�！拌F老大”已沒有了“老大”派頭，“電老虎”也失去了昔日的威風(fēng)，中國市場已由過去的賣方市場進(jìn)入到買方市場。從此，中國的企業(yè)開始全面進(jìn)入營銷競爭階段。

    律師業(yè)的買方市場的形成其它行業(yè)要來得晚一些，當(dāng)其它行業(yè)的競爭越來越激烈的時候，律師行業(yè)還正處于其飛速發(fā)展階段，并由此吸引大量的黨政機關(guān)、司法機關(guān)以及企業(yè)界的人員加入到這個行業(yè)中來，很快律師業(yè)也就由賣方市場進(jìn)入到買方市場。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，自2000年以后，律師業(yè)的發(fā)展就陷于了瓶頸，律師的生存狀況也就大不如以前那么輕松了，尤其是年輕的律師生存是越來越處于艱難。由此，律師營銷的概念才得以浮出水面，也才有了后來的律師營銷實踐，并為越來越多開始認(rèn)識到律師營銷的重要性，尤其是為年輕律師所重視。

    在賣方市場條件下，總供給小于總需求，產(chǎn)品和服務(wù)的提供者只要仿效別人的生產(chǎn)和營銷做法就能獲利。而在買方市場條件下，由于總供給大于總需求，因而產(chǎn)品和服務(wù)的提供者如果僅僅是仿效別人的生產(chǎn)和營銷則難以成功。只有走創(chuàng)新之路，形成自己的營銷特色，才能真正得以生存與發(fā)展，律師也不例外。

    所以營銷既是一種無奈，更是一種必然。

    三、營銷是競爭的必然

    2006年，在太原舉行的第六屆中國律師論壇上專門開設(shè)了一個“營銷策略分論壇”，期間來自國內(nèi)資深律師對這個分論壇提出了這樣的疑問：“律師需要營銷嗎？”此后，筆者與來自全國各地的律師同行的交流中，經(jīng)常會聽到這樣的聲音：“我是律師，怎么可以向當(dāng)事人推銷自己？”言下之意，律師營銷正如法院的法官去跟當(dāng)事人拉案源一樣荒唐，有一種被“脫光了衣服”的感覺。

    也許他們真的不需要營銷，也沒經(jīng)歷過營銷，他們在法律服務(wù)處于買方市場時就積累了一切。但是，這只代表過去，只代表已經(jīng)功成名就的一部分律師，不代表所有的律師，尤其是不能代表在生存的困境中掙扎的律師后來者。

    去年，中國政法大學(xué)律師學(xué)研究中心作了綜合調(diào)查，從《律師營銷調(diào)查報告》的結(jié)果看：

    1、我國律師并不接受完全商業(yè)化的傾向，秉持著律師維護法治與正義的職業(yè)理想，但在具體實踐中，仍表現(xiàn)出了其商業(yè)化的一面。

    2、絕大多數(shù)律師并不認(rèn)可自己是商人，但大部分律師都認(rèn)同了最具商業(yè)性的行為——律師營銷的正當(dāng)性，認(rèn)同律師營銷的進(jìn)步意義和對法治進(jìn)程的積極作用。

    3、律師營銷與一般商業(yè)營銷有著不同的地方，一方面，律師在營銷中需要進(jìn)一步打破思維上的障礙，拓展?fàn)I銷的思路，另一方面律師營銷方式也需要考慮到律師行業(yè)的職業(yè)理想和在公眾的社會定位，在借鑒一般商業(yè)營銷的方法與理念時進(jìn)行必要的調(diào)整。

    4、由于我國律師的實際組織形式仍然是以比較松散的合伙制為主，律師個人在開拓業(yè)務(wù)和辦理案件中具有比較突出的地位。但調(diào)查結(jié)果表明，許多律師仍希望由律師事務(wù)所來從事營銷工作。

    總的結(jié)論是：目前我國律師行業(yè)已經(jīng)普遍接受營銷，但營銷方法與理論仍處于起步階段。

    以上結(jié)論與中國律師業(yè)的現(xiàn)狀是基本相符的，由于實踐的探索不夠，理論的研究自然就會顯得蒼白。但是，嚴(yán)峻的現(xiàn)實擺在面前，律師業(yè)的營銷是一種必然。相信，隨著時間的推移，無論是實踐還是理論研究都將會大大地得以豐富。

    筆者也是半路出家，在實踐的道路上一步步地被逼上營銷之路，由于長期對企業(yè)風(fēng)險管理的研究，也不得不涉獵到企業(yè)的文化、品牌、營銷管理等，加之這么多年的學(xué)習(xí)和探求，尤其是在與國內(nèi)知名企業(yè)家、營銷專家、品牌專家以及管理傳播界的朋友不斷的交流和溝通中，在與國內(nèi)同行不斷的交流學(xué)習(xí)中，逐步積累了一些的營銷感悟和心得。在此，筆者將其行之以文，律師同行們一起交流和分享。如果能對律師同行一些幫助，將是我極大的榮幸和快樂。