電影市場營銷中 電影導(dǎo)購呼之欲出

　　在當(dāng)前不同質(zhì)的電影院都放映同質(zhì)化影片的電影市場競爭格局中，作為營銷終端的電影院必須根據(jù)電影市場的變化和需求，及時(shí)組織和調(diào)控好自身的電影放映活動(dòng)，確立以觀眾為中心而不是以影院為中心的營銷理念，加強(qiáng)整合營銷，提升服務(wù)水平，創(chuàng)新推廣手段，穩(wěn)定現(xiàn)有觀眾，吸引潛在觀眾，拓展市場空間，使電影市場真正成為滿足觀眾多層次、多方面、多樣化娛樂需求的買方市場。

　　針對當(dāng)今涌現(xiàn)的眾多新型影院，如果能安排專人現(xiàn)場導(dǎo)購，將可以發(fā)揮其他營銷推廣形式不可替代的作用。相比報(bào)紙廣告、網(wǎng)站信息、宣傳海報(bào)、廣告燈箱、電影宣傳冊、電影預(yù)告片、演員觀眾見面會(huì)等，電影導(dǎo)購有著不可替代的作用實(shí)施院線制改革后，電影放映業(yè)正在全面走向市場化，電影利好政策吸引大量社會(huì)資本紛紛加入到投資影院建設(shè)的熱潮中，使得現(xiàn)代化影城數(shù)量與日俱增，規(guī)模和形式也變化較大。不少電影院由傳統(tǒng)的單廳影院演變?yōu)槎鄰d影城，由獨(dú)門獨(dú)戶單體建筑的電影院發(fā)展為Shopping Mall之中某個(gè)樓面的電影專賣店，由單一經(jīng)營電影放映的場所變身為集電影、娛樂、餐飲、購物、美容、健身等于一體的綜合性、多樣化消費(fèi)場所的一個(gè)組成板塊。這類新型影院不僅順應(yīng)了當(dāng)今全球電影業(yè)發(fā)展的方向和潮流，而且促進(jìn)了商業(yè)、旅游、文化等不同業(yè)態(tài)之間的互動(dòng)、互補(bǔ)、互利、互贏。但是隨之而來的問題是，有些電影院售票處混雜在大商場之中，或設(shè)在大商場門口，電影消費(fèi)者和其他消費(fèi)者也混雜在一起，面對眾多的商機(jī)和人流，如何充分發(fā)揮電影導(dǎo)購的作用，盡量把更多的商場游客和潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為電影觀眾，是我們要研究和探索的重要課題。

　　實(shí)際上，電影院的報(bào)紙廣告、網(wǎng)站信息、宣傳海報(bào)、廣告燈箱、電影宣傳冊、電影預(yù)告片、演員觀眾見面會(huì)等皆具有較好的電影宣傳導(dǎo)購作用。另一方面，如果影院能安排專人現(xiàn)場導(dǎo)購，將能凸顯出其不可替代的作用。

　　日常消費(fèi)活動(dòng)中我們都有這樣的經(jīng)歷：買書可以隨便翻閱、任意挑選；買服裝可以試穿，看看是否合身，款式好不好；買手機(jī)可以試打，察看性能和通話效果如何；但是電影在觀眾買票入場之前只能讓他們觀看海報(bào)、劇照、預(yù)告片或片花。所以，電影是非常特殊的商品，它有著與普通商品截然不同的消費(fèi)特性。

　　一是風(fēng)險(xiǎn)性。觀眾只能在買票前通過相關(guān)廣告、信息來了解影片的故事梗概、編劇、導(dǎo)演和演員等資料，純粹是霧里看花，即使觀眾買票看完影片大呼上當(dāng)，也不能把票退給影院。因此，電影是一種“打悶包”銷售的商品，它增加了觀眾的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，也增加了影院的營銷難度。如果某部影片的宣傳資料比較詳盡，故事情節(jié)比較精彩，導(dǎo)演和演員的名氣也比較響，電影預(yù)告片又十分吸引觀眾眼球，那么觀眾就會(huì)認(rèn)為該影片的可看性較強(qiáng)、可信度較高，電影消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)性相對較低；反之，觀眾就會(huì)認(rèn)為該影片的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)性較大。

　　二是互動(dòng)性。電影只能邊放映邊觀看，放映員為觀眾放映影片的全過程，同時(shí)也是觀眾完成電影消費(fèi)的全過程。電影這種被動(dòng)式參與的消費(fèi)特性，一定程度上束縛了電影觀眾個(gè)性化消費(fèi)的自由度，可能導(dǎo)致一部分觀眾不太愿意來電影院觀看電影，而更愿意從網(wǎng)上下載影片或購買DVD碟片，待在家里以悠閑自得的方式，想怎么看就怎么看，想什么時(shí)間看就什么時(shí)間看。當(dāng)然，這種家庭影院的聲畫質(zhì)量是根本無法與現(xiàn)代化影院里大銀幕、立體聲的視聽效果相媲美的。

　　三是無產(chǎn)權(quán)性。一般商品，消費(fèi)者購買的都是商品的所有權(quán)，而電影則不同，觀眾購買的只是觀看權(quán)，而且是一次性觀看權(quán)，電影院與觀眾之間以電影票為契約的交易活動(dòng)在電影散場后就正式終止了，觀眾是不能把電影拷貝帶回家的。電影商品所有權(quán)的缺失也增加了觀眾消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)性。

　　上述電影商品消費(fèi)的特殊性決定了電影營銷方式的特殊性。由于電影與觀眾之間的溝通較為復(fù)雜，營銷推廣過程中電影產(chǎn)品的透明度較低，電影觀眾的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)性較大，因此，開設(shè)在大型綜合商廈之中的電影院與獨(dú)門獨(dú)戶的電影院相比，更有必要將自身的營銷推廣陣地前移，指派富有營銷經(jīng)驗(yàn)的人員，在商場售票區(qū)域?qū)τ^眾進(jìn)行導(dǎo)購。電影導(dǎo)購有利于影院在觀眾中樹立良好的品牌形象，實(shí)現(xiàn)影院與觀眾之間雙向式的信息傳遞和溝通。

　　其一，提升品牌的作用。整合營銷的核心是提升影院的品牌價(jià)值，而衡量品牌價(jià)值的基本前提，是影院必須與利益相關(guān)人———觀眾形成長期穩(wěn)定的關(guān)系，這種關(guān)系既能為影院帶來票房、形成利潤，又能確保觀眾享有相應(yīng)的文化消費(fèi)權(quán)益。電影導(dǎo)購不但可以增加影院與觀眾面對面溝通和交流的機(jī)會(huì)，促進(jìn)買賣雙方關(guān)系的良性發(fā)展，而且可以提升營銷服務(wù)的親和力，有利于影院在觀眾中樹立良好的品牌形象。

　　其二，雙向溝通的作用。從“營銷即傳播、傳播即營銷”的角度考慮，電影整合營銷需要更有針對性、更適合自己的推廣手段，盡管電影院采用的互聯(lián)網(wǎng)、海報(bào)、燈箱、宣傳冊、預(yù)告片和報(bào)紙廣告等都具有較強(qiáng)的信息傳播作用，但是除了互聯(lián)網(wǎng)之外，它們都是影院以單向方式向觀眾傳播電影信息的，影院無法當(dāng)面傾聽利益相關(guān)人———觀眾對電影的訴求，也很難降低電影觀眾風(fēng)險(xiǎn)性消費(fèi)的程度。而推行電影導(dǎo)購可以拉近影院與觀眾、影片與觀眾的距離，實(shí)現(xiàn)影院與觀眾之間雙向式的信息傳遞和溝通，有利于提高電影營銷推廣的效率與準(zhǔn)確性。

　　其三，引導(dǎo)消費(fèi)的作用�，F(xiàn)在電影市場的節(jié)目越來越豐富，提供給觀眾的影片類型也日益繁多，觀眾不愁看不到影片，而是擔(dān)心由于信息不對稱使得自己挑選不到好影片。電影市場營銷的目的是為影院找觀眾，為觀眾找影片。為影院找觀眾，就是要根據(jù)市場定位確定本影院的目標(biāo)觀眾群體，千方百計(jì)吸引他們來看電影，使這些觀眾逐漸形成在本影院看電影的消費(fèi)定勢；為觀眾找影片，就是要了解掌握這些觀眾的選片傾向、愛好、習(xí)慣和特點(diǎn)，盡可能排映與市場適銷對路的影片，滿足他們多層次、多方面、多樣化的文化娛樂需求。有了現(xiàn)場導(dǎo)購人員，影院就可以針對近期上映影片的內(nèi)容、類型、特點(diǎn)和觀眾的偏愛、喜好，實(shí)行一對一服務(wù)，為觀眾出謀劃策，加深觀眾對影片的認(rèn)知度，降低觀眾的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，刺激觀眾的購票欲望，引導(dǎo)他們的消費(fèi)行為，起到其他廣告促銷手段無法起到的作用。

　　其四，快捷服務(wù)的作用。影院售票員經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況，觀眾在售票窗口前問長問短、猶豫不決，售票員為之著急，后面排隊(duì)的觀眾也等得很不耐煩。有了導(dǎo)購人員，就可以適時(shí)向觀眾宣傳介紹影院的放映場次、票價(jià)體系、環(huán)境設(shè)施、服務(wù)項(xiàng)目、經(jīng)營特色和優(yōu)惠促銷活動(dòng)等等，從而改變觀眾的消費(fèi)心理，影響觀眾的消費(fèi)決策，起到減少觀眾排隊(duì)購票時(shí)間、提高影院服務(wù)效率、改善企業(yè)公關(guān)形象的作用。

　　其五，市場調(diào)研的作用。影院的排映計(jì)劃是否切合電影市場的實(shí)際狀況，是否符合觀眾的消費(fèi)需求，往往要由市場來驗(yàn)證。要達(dá)到電影業(yè)務(wù)營銷人員的審片眼光與觀眾的看片眼光相一致，就要通過廣泛收集觀眾對影片的反映和觀后感，以及觀眾不斷變化的市場需求，來適時(shí)調(diào)整影院的排映節(jié)目和放映計(jì)劃，推出迎合觀眾消費(fèi)心理的各類促銷活動(dòng)，使影院不斷提高對現(xiàn)有放映時(shí)空資源的利用率，實(shí)現(xiàn)票房產(chǎn)出的最大化。整合營銷傳播要求與利益相關(guān)人在營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都保持良好的溝通，而電影的售后服務(wù)及質(zhì)量跟蹤又恰恰是電影院的薄弱環(huán)節(jié)，安排專人導(dǎo)購可以在第一時(shí)間收集觀眾對影片、影院的反饋信息，使影院及時(shí)調(diào)整自身的營銷策略和服務(wù)狀態(tài)。相對于我們常用的問卷式市場調(diào)查而言，導(dǎo)購人員直接與觀眾交流的形式顯得更為自然，更富有親和力，也更加容易為觀眾接受，因此，導(dǎo)購人員通過觀眾獲取的信息就更新鮮、更真實(shí)、更準(zhǔn)確、更可信，這些信息對整合電影市場營銷就更加具有參考價(jià)值。

　　總之，導(dǎo)購對電影市場營銷具有相當(dāng)重要的作用。此外，導(dǎo)購人員綜合素質(zhì)的優(yōu)劣決定了他們營銷水平的高低。我們一定要加強(qiáng)對導(dǎo)購人員在電影業(yè)務(wù)知識(shí)和市場營銷素質(zhì)方面的培訓(xùn)，使他們不僅要注重導(dǎo)購的形式和內(nèi)容，而且要注重導(dǎo)購的方法和技巧，還要不斷提高他們在電影市場營銷中“臨門一腳”的功夫和“多進(jìn)一球”的能力。