網(wǎng)絡(luò)成品牌營(yíng)銷的最好渠道 成功變身為自主品牌

　　廣東德爾電器是一家以攪拌機(jī)、榨汁機(jī)以及其他廚房小家電的生產(chǎn)和外銷為主的企業(yè)，在陽(yáng)江和深圳設(shè)有兩個(gè)生產(chǎn)基地，廠房占地10多萬平方米，員工數(shù)量為2000多人，年產(chǎn)約1000萬臺(tái)小家電，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

　　然而，從2007年下半年開始，隨著人民幣升值、國(guó)家出口退稅調(diào)整、原材料價(jià)格大漲，大量依靠出口外銷的德爾電器訂單急劇下降，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。2008年金融危機(jī)全面爆發(fā)，德爾開始了品牌回歸之路。

　　由于資金少、時(shí)間短，在嘗試了多種營(yíng)銷渠道后， 2008年7月，德爾電器旗艦店正式進(jìn)駐淘寶商城，開始網(wǎng)上營(yíng)銷之旅。

　　此時(shí)，在搜房網(wǎng)和搜狐網(wǎng)一直從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的楊茗先生被委以重任，全面負(fù)責(zé)德爾電器旗艦店的電子商務(wù)。

　　網(wǎng)絡(luò)是最好的營(yíng)銷渠道

　　德爾品牌之前雖然在國(guó)際市場(chǎng)上有一定的知名度，但在國(guó)內(nèi)的名氣遠(yuǎn)不如九陽(yáng)、美的等國(guó)內(nèi)一線品牌，要想在短期內(nèi)推廣品牌，網(wǎng)絡(luò)無疑是經(jīng)濟(jì)又有效的渠道。

　　“網(wǎng)絡(luò)投入少，產(chǎn)出高，無疑是比最好的渠道�！必�(fù)責(zé)德爾電器旗艦店的楊先生介紹到。

　　從投入角度講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷用最少的錢創(chuàng)造了最大的市場(chǎng)，是一種“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”的營(yíng)銷手段。

　　楊先生算了一筆賬，網(wǎng)店不用店租，無須庫(kù)存，而且需要的人力少，“之前公司嘗試過多種銷售渠道，像快樂購(gòu)、橡國(guó)、七星等電視購(gòu)物花費(fèi)不少，但結(jié)果只能用‘聲大雨小’來形容；而超市要交巨額入場(chǎng)費(fèi)，營(yíng)銷成本高，我們現(xiàn)在超市渠道已經(jīng)基本停止供貨了。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能直接壓縮渠道成本�！�

　　從產(chǎn)出角度看，網(wǎng)絡(luò)品牌的傳播速度快，推廣范圍大，有利于塑造品牌形象。比如我們加入淘寶商城后，德爾的豆?jié){機(jī)等小家電一夜間就和國(guó)內(nèi)的一線品牌處于“同一條起跑線”�！疤詫毶坛菫槲覀冞@些二線品牌提供了一夜成名的機(jī)會(huì)，借助淘寶的這個(gè)大平臺(tái)，我們品牌推廣速度很快，更多的人知道了我們�！睏钕壬�說。

　　“如果買家搜索豆?jié){機(jī)，我們和那些國(guó)內(nèi)的知名一線品牌九陽(yáng)、美的一起出來，價(jià)格又比這些大品牌低，性價(jià)比很高。大品牌需要花巨額廣告費(fèi)，而我們不需要。”楊先生說，網(wǎng)絡(luò)讓我們節(jié)約的打廣告的成本和時(shí)間，而取得了不錯(cuò)的效益，這就是網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)。

　　現(xiàn)有的銷售渠道（國(guó)美、蘇寧和其他商超）中，網(wǎng)絡(luò)渠道是我們集團(tuán)現(xiàn)在的發(fā)展重點(diǎn)。楊先生剛加入德爾時(shí)，只有2個(gè)人，不到一年時(shí)間，德爾電器旗艦店很快組建了一支網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，分別由銷售、客服、物流、策劃、網(wǎng)頁(yè)美工、渠道維護(hù)等部分組成。我們現(xiàn)在從事電子商務(wù)的人員從以前的2個(gè)增加到36個(gè)人，并且分市場(chǎng)部、銷售部1部、銷售2部。

　　“金融危機(jī)成為網(wǎng)銷發(fā)展的一個(gè)機(jī)會(huì)。我們企業(yè)從高層到小二，對(duì)馬總的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略深信不疑�！睏钕壬�說，“2008年我們?cè)谔詫毱脚_(tái)的銷售是240萬，2009年2月單月銷售額已經(jīng)突破120萬，網(wǎng)絡(luò)在現(xiàn)有的銷售渠道中排名第二，僅次于禮品渠道。

　　網(wǎng)絡(luò)品牌推廣三步走

　　大部分出口型制造業(yè)的軟肋就是缺乏品牌，然而打響一個(gè)品牌顯然是一個(gè)漫長(zhǎng)而艱難的過程。

　　網(wǎng)絡(luò)可以很好地化解這一障礙。在線上，一個(gè)品牌是否在分銷商、買家心中占據(jù)地位，很大程度上取決于他在網(wǎng)上的影響力。

　　淘寶網(wǎng)是中國(guó)最大的購(gòu)物網(wǎng)站，聚集了大量了人氣和潛在買家，淘寶商城的平臺(tái)為中小企業(yè)推廣品牌建立了一條捷徑。談到德爾電器網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣過程，楊先生總結(jié)為三步：

　　第一步，營(yíng)銷只是個(gè)讓更多人了解德爾的橋梁，質(zhì)量才是我們品牌生存的基礎(chǔ)。我們把國(guó)外銷售好、性價(jià)比高的產(chǎn)品放在網(wǎng)上銷售，我們想到的就是把產(chǎn)品的功能細(xì)節(jié)化，產(chǎn)品價(jià)值豐富化。WEB2.0的頁(yè)面用戶之間可以互動(dòng)溝通，產(chǎn)品本身在質(zhì)量、功能、設(shè)計(jì)方面都有競(jìng)爭(zhēng)力，在淘寶上就能把這些優(yōu)點(diǎn)全面轉(zhuǎn)化成了知名度和口碑。

　　第二步，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)客戶開發(fā)產(chǎn)品，主要考慮到網(wǎng)絡(luò)客戶喜好來研發(fā)設(shè)計(jì)，目前我們的411-1絞肉機(jī)，在淘寶的分銷和直營(yíng)銷售突破600臺(tái)。網(wǎng)上能直接與買家溝通，從而更加了解目標(biāo)消費(fèi)者，增加對(duì)潛在用戶群的培養(yǎng)，重視買家的意見，才能留住每一個(gè)買家，積累更旺的人氣。這點(diǎn)對(duì)無論實(shí)體店還是網(wǎng)店，都一樣重要。良好的用戶評(píng)價(jià)，有利于口碑傳播品牌。

　　第三步，建立網(wǎng)絡(luò)的多級(jí)分銷渠道。目前我們和卓越、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等類的商城合作，在淘寶我們和淘寶的皇冠店鋪合作，我們現(xiàn)在合作淘寶的代理有五十多家代理。

　　楊先生對(duì)網(wǎng)店的前景充滿信心，“不說國(guó)外，2008年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)交易額達(dá)１２００億元，網(wǎng)購(gòu)交易額占社會(huì)零售總額比例也首次突破1%，達(dá)到1.24%。我相信這個(gè)增長(zhǎng)還在快速不斷增大，我們有堅(jiān)定的信心，09年我們給網(wǎng)絡(luò)部定位3000萬銷售額。

　　網(wǎng)貨比例：獨(dú)立品牌多于制造業(yè)轉(zhuǎn)身

　　德爾電器這種以網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)作為主營(yíng)銷渠道的商品，被網(wǎng)民們稱為“網(wǎng)貨”。由于網(wǎng)絡(luò)零售渠道的先進(jìn)性，一模一樣的兩件商品，“網(wǎng)貨”往往比“線下貨”要便宜很多；另外，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的低成本性，網(wǎng)貨新興品牌的商品性價(jià)比也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)品牌。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前的網(wǎng)貨主要有三種類型：一類是專供外貿(mào)的制造企業(yè)開始轉(zhuǎn)型自主品牌；淘寶網(wǎng)上的毛絨玩具網(wǎng)貨品牌“飄飄龍”的前身，就是為迪士尼商品提供代工服務(wù)的中國(guó)工廠，通過網(wǎng)絡(luò)零售渠道，“飄飄龍”成功變身自主品牌。

　　另一類網(wǎng)貨品牌的典型是，完全立足渠道終端，打造獨(dú)立網(wǎng)貨品牌的商家。例如，家具網(wǎng)貨品牌“美億佳”最初從個(gè)體網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)家具DIY開始，到注冊(cè)成立“美億佳”公司，再到申請(qǐng)“美億佳”商標(biāo)，僅僅用了三個(gè)月時(shí)間。第三類是傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型，或者為網(wǎng)絡(luò)渠道打造的“網(wǎng)貨”副品牌。例如：妙帛服飾專門開發(fā)、設(shè)計(jì)的時(shí)裝網(wǎng)貨品牌“韓至”，華潤(rùn)集團(tuán)香榭里家紡打造的網(wǎng)貨品牌“l(fā)uxlulu”。

　　但記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：三種網(wǎng)貨中，創(chuàng)業(yè)者打造獨(dú)立品牌的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于制造業(yè)轉(zhuǎn)身，看來我國(guó)制造業(yè)經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷觀念，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

　　網(wǎng)貨：中國(guó)進(jìn)入商業(yè)社會(huì)的快車道

　　“網(wǎng)貨”是制造大國(guó)轉(zhuǎn)型商業(yè)社會(huì)的有效途徑。目前，中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)正處于從制造型向商業(yè)型轉(zhuǎn)型的歷史階段，加上2008年歐美金融危機(jī)加強(qiáng)了中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)型的迫切性。導(dǎo)致制造強(qiáng)、營(yíng)銷弱的中國(guó)企業(yè)在急劇的轉(zhuǎn)型期中，沒有能力快速適應(yīng)，不得不繼續(xù)血拼價(jià)格維持代工業(yè)務(wù)，或者經(jīng)營(yíng)一些“山寨”商品，一些企業(yè)甚至鋌而走險(xiǎn)，制作假冒品牌的商品。

　　幫助這些企業(yè)在轉(zhuǎn)型期實(shí)現(xiàn)過渡，解決外貿(mào)大國(guó)轉(zhuǎn)型期的經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定因素，以及因此帶來的供需不平衡、失業(yè)等社會(huì)問題，已經(jīng)成為政府與社會(huì)的核心關(guān)注點(diǎn)之一。

　　“國(guó)家電子商務(wù)發(fā)展‘十一五’規(guī)劃”主要起草人、清華大學(xué)教授柴躍廷告訴記者：“我國(guó)正處于轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的關(guān)鍵時(shí)期，大力發(fā)展服務(wù)業(yè)，特別是發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)、以第三方交易與服務(wù)為主流模式的電子商務(wù)服務(wù)業(yè)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率與質(zhì)量，是黨中央、國(guó)務(wù)院作出的重大戰(zhàn)略舉措�！�

　　艾瑞咨詢分析師張艷平表示：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)的快速發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)渠道零售的優(yōu)勢(shì)被越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)所認(rèn)知。特別是在金融危機(jī)的大環(huán)境下，不少傳統(tǒng)企業(yè)把發(fā)展的重心轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而重心的轉(zhuǎn)移則意味著渠道的調(diào)整和重新布局，在眾多的零售渠道中，新興的網(wǎng)絡(luò)渠道性價(jià)比相對(duì)較高、且可以直接接觸和了解消費(fèi)者的反饋及需求，自然成為企業(yè)重點(diǎn)考慮的方向。不過，傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)包括網(wǎng)絡(luò)零售的認(rèn)知和積累相對(duì)很少，開展網(wǎng)絡(luò)零售必然需要專業(yè)企業(yè)在技術(shù)、推廣等各方面的資源和服務(wù)支持。