旅游營銷和策劃的誤區(qū)

　　國內(nèi)旅游企業(yè)“品牌盲”比比皆是。若想與世界同步，與時(shí)代同行，我們必須重塑廣大經(jīng)理人品牌營銷的意識(shí)。經(jīng)過交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)的調(diào)查和訪談，旅游企業(yè)對(duì)旅游營銷普遍存在著以下十大誤區(qū)：

    1、做品牌是大企業(yè)的事

　　這個(gè)誤區(qū)在眾多中小旅游企業(yè)中比較突出，他們認(rèn)為做品牌是大企業(yè)的事，目前我們企業(yè)還不需要品牌戰(zhàn)略管理。

　　其實(shí)，這是非常錯(cuò)誤的想法。俗話說：“麻雀雖小，五臟俱全”，針對(duì)旅游企業(yè)而言就是--不論大小--你所有經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)都不能少，而品牌戰(zhàn)略恰恰是旅游企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

　　與之相反，很多中小旅行社企業(yè)通常的做法是，在旅行社規(guī)模小的時(shí)候不重視品牌的建設(shè)，當(dāng)企業(yè)規(guī)模發(fā)展到一定程度后，開始“狂轟爛炸”式的投放廣告，結(jié)果幾輪廣告轟炸下來，品牌知名度迅速增加。

　　交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，殊不知，這樣的旅游品牌除了知名度外，其他品牌資產(chǎn)都少得可憐，更不用說抗風(fēng)險(xiǎn)能力、價(jià)值感和溢價(jià)能力了。因此，品牌塑造在“小”的時(shí)候不能忽視！

　　2、“高端”旅游品牌就是高價(jià)格

　　挺進(jìn)高端，價(jià)格是一個(gè)標(biāo)志性要素，也是高端意義的最直接體現(xiàn)。但二者不能劃等號(hào)。高端旅游品牌的價(jià)格當(dāng)然是比較高的，但更高的也是更重要的應(yīng)該是高價(jià)值。高價(jià)格只是高價(jià)值的外在表現(xiàn)。本土旅游品牌以往的定價(jià)策略是基于競(jìng)爭(zhēng)的，要挺進(jìn)高端，定價(jià)的基點(diǎn)就需要轉(zhuǎn)向以品牌為核心。

　　值得國內(nèi)旅行社業(yè)者借鑒的一個(gè)地方是夏威夷。從美國本土到夏威夷也需要長時(shí)間的飛行，不過旅游者都知道，一下飛機(jī)，他們就會(huì)接受草裙舞和大餐的款待。女人們立刻會(huì)覺得自己變得像王后一樣。而在中國，旅游者受到的歡迎，往往是那種自以為是、漠然無表情的官僚面孔。

　　3、把旅游品牌定位看作競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　這也是旅游經(jīng)理人以及員工常犯的錯(cuò)誤。主要原因來自他們的目的是一致的，都是為了贏得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。比如，有家旅行社品牌的定位是“特色”，他們的員工會(huì)到處說：特色安排是我們的優(yōu)勢(shì)。殊不知，可能當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)的承載能力對(duì)特色游的需求量微乎其微——這句話，就把定位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)劃等號(hào)了。

　交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，最常見的就是一些國字頭的大型旅游集團(tuán)，他們員工會(huì)鼓吹說：我們旅行社的定位就是新中國最早的！最大的！就是國字號(hào)！這樣也許就忽略了消費(fèi)者的感受。

　　4、品牌形象朝令夕改

　　許多企業(yè)的品牌管理缺乏長期的、系統(tǒng)的、戰(zhàn)略的規(guī)劃，缺乏一個(gè)長期不變的品牌核心價(jià)值，導(dǎo)致一些品牌隨波逐流，朝令夕改，形象模糊，甚至讓人誤認(rèn)為該企業(yè)是在進(jìn)行“一品多牌”的品牌策略。

　　有些旅行社今天打著“××假期”推廣產(chǎn)品，明天又換成“××之旅”到處招搖過市。從長期來看，這樣的傳播很難塑造一個(gè)強(qiáng)有力的品牌。當(dāng)然，這不是說品牌要固步自封。根據(jù)市場(chǎng)需求變化及時(shí)做相應(yīng)調(diào)整是必要的，但這些調(diào)整都應(yīng)圍繞品牌核心價(jià)值來展開，“萬變不離其宗”才能建成強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　5、名牌就是品牌

　　把名牌看作品牌是人們常見的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。其癥結(jié)在于將品牌知名度狹義的理解為品牌的全部，從而忽視了品牌認(rèn)同的根本是品牌具有良好的美譽(yù)度。沒有美譽(yù)度的支撐，名勝一時(shí)的“泡沫”品牌，終將成為過眼云煙。

　　曾在央視“各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年”的秦池等“標(biāo)王”早已銷聲匿跡。從某種角度來說，名牌在消費(fèi)者心目中的生命力遠(yuǎn)遠(yuǎn)脆弱于品牌。

　　6、“拼牌”就是品牌

　　很多旅游景區(qū)都要拼命地去爭(zhēng)創(chuàng)中國馳名商標(biāo)、優(yōu)秀旅游單位或者消費(fèi)者信得過的旅行社等名譽(yù)，以拿到“證書”為目的。換句話說就是在“拼牌”，而不是嚴(yán)格意義上的做“品牌”。

　　但旅游品牌不是“拼”出來的，它需要產(chǎn)品的創(chuàng)新，需要服務(wù)的完善，需要時(shí)間的積累，需要文化的沉淀，更需要在發(fā)展過程中不斷占領(lǐng)并堅(jiān)守旅游消費(fèi)者的心智資源。

　　當(dāng)然，做品牌少不了如火如荼的激情，也少不了一比高低的“拼勁”，但“拼勁”只能是一種戰(zhàn)術(shù)之需，我們旅游經(jīng)理人仍然需要水滴石穿、鐵杵成針、堅(jiān)持不懈、持之以恒的精神。唯有如此，國內(nèi)旅游企業(yè)才能成為未來全球格局的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中真正的品牌大贏家。

　　7、單靠男人就想生孩子

　　譚小芳從眾多旅游企業(yè)以往的宣傳中，注意到企業(yè)往往只注重廣告宣傳，而忽視了新聞傳播——這種頭重腳輕的不合理分布使企業(yè)在品牌宣傳上置于困境。

　　旅游廣告確實(shí)非常重要，它能硬性把東西塞到你的耳朵里，迫使你的眼睛去看，但要讓消費(fèi)者心悅誠服，心甘情愿地接受你，還得花費(fèi)更多的精力，想更多的創(chuàng)新策略，如公關(guān)事件、新聞傳播都是品牌傳播的重要手段。形象地說，旅游企業(yè)只想通過廣告宣傳就紅遍天下的想法就如單靠男人就想生孩子的想法一樣。

　　打造品牌猶如孕育孩子，它不可能是男性一方的事，女性在其中起了重要作用。而且在孕育過程中，父母雙方都要盡責(zé)任，關(guān)愛肚中的胎兒，孩子出生后，養(yǎng)育孩子也是父母雙方共同的事情。所以，孩子從出現(xiàn)到成長過程中，父母缺誰都不行。旅游品牌也是這樣。

　　旅游企業(yè)做品牌宣傳可以用這么一句通俗的話：新聞是娘，廣告是爹，新聞在品牌傳播中起了舉足輕重的作用。品牌不能沒有娘，在做宣傳過程中只做廣告，不做新聞。塑造品牌的核心關(guān)鍵是做公關(guān)，而不是簡簡單單地做廣告。交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，好的新聞事件還能為企業(yè)大大節(jié)省廣告開支，起到低成本塑造品牌的作用。

　　8、做旅游品牌需要很長時(shí)間

　　“做品牌需要長期積累才能夠取得成功！”不知多少知名廣告公司和品牌經(jīng)營者發(fā)出這樣的呼聲，這的確為眾多中小旅游企業(yè)形成了誤導(dǎo)，也“成就”了一場(chǎng)場(chǎng)悲壯的故事。今年，整合營銷傳播之父舒爾茨先生對(duì)品牌妄語者發(fā)出了震耳的呼聲，品牌是不需要長時(shí)間建立起來的。

　　比如說我們只有600元的營銷預(yù)算，交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)建議景區(qū)買下兩百張彩票，將它們寄給送客量比較大的旅行社并附上一張總經(jīng)理親筆簽名的信，內(nèi)容是“這張彩票或許能幫你們成為百萬富翁，但是銷售XXX景區(qū)（線路）成為百萬富翁的可能性更大”。詼諧的活動(dòng)寓意將成為經(jīng)銷商們?nèi)�年津津樂道的話題。

　　9、把旅游品牌定位看作廣告語

　　廣告語，確實(shí)有品牌傳播的職責(zé)。所以，從廣告語里能夠看出一個(gè)旅游品牌的定位和承諾。但廣告語可以不斷更換，定位卻不可以。定位可以用很樸實(shí)的語言來表達(dá)，如安全、健康、快樂等。

　　但廣告語則不行，必須講究生動(dòng)、有趣、瑯瑯上口、容易記憶、難以忘懷等很多衡量標(biāo)準(zhǔn)，比如——瑞士：世界的公園，瑞士、瑞士、還是瑞士！夏威夷：夏威夷是微笑的群島，這里陽光燦爛！香港：魅力香港、萬象之都。動(dòng)感之都！泰國：Amazing Thailand神奇的泰國！等等。

　　10、距離產(chǎn)生美感

　　人們常說：“距離產(chǎn)生美感”。是指人與人之間適當(dāng)?shù)乇３忠环N距離，更用利于突出人的個(gè)性與美感。如果將這句話引用到旅游品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系上，在筆者看來——在某些方面，也同樣適用。

　　比如說，是不是品牌與消費(fèi)者之間越近，越能體現(xiàn)品牌的美感呢？我看不見得！品牌的距離與消費(fèi)者無限制的拉近，頻繁暴光，對(duì)品牌的美感度不一定有什么好處！

　　交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，旅游廣告的密集投放也一定要講究一個(gè)方式和方法的問題。在“度”上要掌握好一個(gè)尺寸。太多容易過火，太少又達(dá)不到效果！所以，是不是天天“拎”著消費(fèi)者的耳朵做廣告就有效，還需要因地制宜地總結(jié)與分析！即要巧花心思，又不能盲目蠻干！

　　很多廣告主都知道，有一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)掉了，但又不知道浪費(fèi)在什么地方。依筆者看，在“度”的問題上好好把握一下，也許是柳暗花明的最好出路。

　　交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，旅游經(jīng)理人要走出品牌誤區(qū)，不僅能擴(kuò)大市場(chǎng)份額，還能在在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中起到高屋建瓴的作用。下面講一講譚小芳遇到的對(duì)旅游策劃的幾點(diǎn)誤區(qū)：

　　1、給我出一套策劃方案吧

　　旅游策劃人經(jīng)常會(huì)遇到這樣的老板：交談剛剛開始,他就要求對(duì)方拿一套方案出來。其實(shí)這個(gè)時(shí)候我連資源和產(chǎn)品的A、B、C還不知道呢。相當(dāng)多的企業(yè)老板對(duì)策劃存在著某種程度的誤解,仿佛策劃就是想一兩個(gè)點(diǎn)子或創(chuàng)意,而不知策劃是在充分掌握企業(yè)實(shí)態(tài)和市場(chǎng)狀況之下的分析、判斷和推論過程,不知道策劃首先是一種思想,然后才是一種方案。

　　這就好比我們做道數(shù)學(xué)試題,首先得明白它適用哪條定律這個(gè)大前提。方案固然可以拿,但如果這方案是憑空想象出來的,對(duì)于企業(yè)主又有何價(jià)值呢?所以,第一步是充分溝通。

　　2、提供信息不全面且有偏差

　　旅游企業(yè)需要策劃人幫忙，肯定是因?yàn)槠髽I(yè)在實(shí)際運(yùn)作中遇到了難以解決的問題,否則他不會(huì)請(qǐng)策劃人介入。既然有問題,那么就不要向策劃人隱瞞,而是要客觀地、實(shí)事求是地?cái)[出來,把一切可能和問題有關(guān)的情況都提供出來,好讓策劃人據(jù)以做出篩選、分析和判斷。

　　如果只說好的,隱瞞不好的,那么很有可能由于原始信息不完整出現(xiàn)判斷失誤,據(jù)以做出的策劃方案,其價(jià)值自然大打折扣。事實(shí)上,我們也明白,如果真的像企業(yè)說的那樣“形勢(shì)一片大好”也就用不著做什么策劃了。

　　譚小芳建議旅游企業(yè)本著真誠的態(tài)度,將策劃人當(dāng)作推心置腹的朋友,而不是留一手,更不是防著點(diǎn),這才是合作的態(tài)度。

　　3、不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中

　　有些旅游企業(yè)家會(huì)說:看什么?難道我不比你更了解我的景區(qū)和市場(chǎng)!一般來說是的,但不是有句話說“不識(shí)廬山真面目,只緣身在此山中”嗎?還有句俗語叫:當(dāng)局者迷,旁觀者清。譚小芳就要叫叫這個(gè)真——旅游企業(yè)的老板不一定比策劃人看得更準(zhǔn)確、更全面。

　　4、策劃法力無邊

　　有些旅游企業(yè)老板通過看了交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)的案例或者譚小芳的文章，就認(rèn)為策劃具有點(diǎn)石成金的魅力,不怕服務(wù)質(zhì)量再糟糕,不怕企業(yè)再?zèng)]錢,不怕景區(qū)資質(zhì)資源不堪入目的現(xiàn)狀，只妄請(qǐng)策劃人“策劃策劃”必定能起死回生,“錢”途輝煌。

　　這種過分夸張策劃作用的觀點(diǎn)同樣是一種不成熟的表現(xiàn)。理性而客觀地看待策劃和策劃人,是現(xiàn)代企業(yè)家必備的素質(zhì)。

　　5、看誰的要價(jià)最低

　　譚小芳認(rèn)為，拋開名頭、牌子、頭銜，采用古代科舉的閱卷的形式，不看專家名字：如果一套策劃方案相當(dāng)精致新銳,貴一點(diǎn)也是值的。因?yàn)槁糜纹髽I(yè)的目的是“掙錢”,而不是“省錢”。

　　譚小芳遇到過一些企業(yè)上來就問：“搞個(gè)策劃多少錢？能不能便宜點(diǎn)？”我想起了市場(chǎng)上賣菜的。我就告訴這些企業(yè)：策劃不是大白菜。旅游企業(yè)尋找策劃公司合作時(shí)，應(yīng)該關(guān)注價(jià)值而不是價(jià)格。獲得了價(jià)值，幾十萬甚至幾百萬都值，獲得不了價(jià)值，5萬，10萬也是浪費(fèi)。