從開(kāi)春大劇《走西口》淺談植入營(yíng)銷(xiāo)

　　央視春晚里多次植入了許多企業(yè)的廣告，特別是趙本山小品《不差錢(qián)》里對(duì)搜狐網(wǎng)站的宣傳，讓搜狐品牌形象飆升�；鸨�的央視春晚讓植入式營(yíng)銷(xiāo)再次成為營(yíng)銷(xiāo)界的熱點(diǎn)話題。

　　同樣在央視和多家省級(jí)衛(wèi)視熱播的開(kāi)春大劇《走西口》里，也多次植入了喝汾酒的場(chǎng)景。比如，田青被從法場(chǎng)上救下來(lái)后，裘老板為表達(dá)歉意，在為田青壓驚的時(shí)候，“這是山西上等的汾酒，今天我以此來(lái)向田青表示道歉，給田青壓驚”。話隨不多，但汾酒的悠久歷史一下子襯托的淋漓盡致。裘老板在這么重要的場(chǎng)合使用汾酒來(lái)表達(dá)歉意，把汾酒的品牌形象提升到了最高境界。

　　《走西口》是一部勵(lì)志歷史創(chuàng)業(yè)電視劇，在全國(guó)收視率創(chuàng)下了2009年電視劇新高。汾酒在該劇中巧妙的潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的植入，一定讓汾酒在2009年里異軍突起，汾酒股市里連續(xù)漲停已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。由此可見(jiàn)植入式營(yíng)銷(xiāo)的威力。

　　所謂植入式營(yíng)銷(xiāo)，就是在影視、晚會(huì)等文藝作品中，植入某品牌的產(chǎn)品或其它廣告形式。植入式營(yíng)銷(xiāo)好似軟文一樣屬于軟廣告，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，讓觀眾慢慢品味該品牌過(guò)程中彰顯了品牌的高端形象，會(huì)給消費(fèi)者留下“該品牌一定是第一品牌”的印象，會(huì)給消費(fèi)者留下該品牌市場(chǎng)占有率較高的印象。影視作品具有一定的消費(fèi)引導(dǎo)作用，伴隨影視作品的熱播，部分消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生跟隨性消費(fèi)，去嘗試該品牌。該品牌的老客戶(hù)會(huì)更加對(duì)該品牌忠誠(chéng)，提高滿(mǎn)意度，重復(fù)消費(fèi)甚至推薦別人去消費(fèi)該品牌。

　　植入營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)遠(yuǎn)不止在影視作品中使用，小說(shuō)等文字作品中可以使用。許多重要會(huì)議和儀式上的指定用品也是一種植入式營(yíng)銷(xiāo)。甚至新興的博客或播客中都同樣能植入各種品牌。并非所有產(chǎn)品都適合植入式營(yíng)銷(xiāo)，一般消費(fèi)品類(lèi)最適合應(yīng)用，比如演員穿的服裝，喝的酒水，吃的食品，抹的化妝品，用的手機(jī)等等。

　　植入式營(yíng)銷(xiāo)成功的兩大關(guān)鍵，一是在于要根據(jù)作品劇情，巧妙的植入，不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生逆反心理，生硬的植入會(huì)對(duì)品牌起到負(fù)面作用；二是在于該作品的傳播，如果作品傳播的人群太少，再好的植入也是白費(fèi)，因此植入品牌必須選擇熱播或發(fā)行量大的作品。

　　其實(shí)《走西口》在植入營(yíng)銷(xiāo)上做的也有許多不足，好像有點(diǎn)歪打正著的味道，缺乏精心策劃。比如，電視劇中那么多次提到山西陳醋，如果有個(gè)老字號(hào)陳醋品牌巧妙植入到作品場(chǎng)景中，那么該品牌肯定會(huì)火爆中國(guó)。《走西口》作為央視和山西政府強(qiáng)推的電視熱劇，從腳本創(chuàng)作到影視拍攝中應(yīng)當(dāng)成立一個(gè)植入營(yíng)銷(xiāo)推廣團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)代理品牌的植入。央視2009年春晚創(chuàng)造了近5億收入，植入廣告功不可沒(méi)。如果《走西口》有專(zhuān)業(yè)的策劃團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)品牌植入，可能一大批山西企業(yè)會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)崛起。

　　植入式營(yíng)銷(xiāo)雖然是一種不錯(cuò)的軟廣告形式，但一定控制植入品牌的數(shù)量和頻次，否則變成廣告聯(lián)播，那就砸鍋啦。植入式營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間只有十幾年時(shí)間，希望它在中國(guó)市場(chǎng)得以健康發(fā)展，不可殺雞取卵。