G點營銷決勝展會六脈神劍

　　展會營銷是不少企業(yè)的重要招商途徑之一，展會顧名思義就是通過展示這種手段和客戶約會并爭取“結(jié)婚"，因此，展會的主要目的就是招商。而這一屆的太陽能展會是由中國農(nóng)村能源行業(yè)協(xié)會太陽能熱利用專業(yè)委員會、中國資源綜合利用協(xié)會可再生能源專業(yè)委員會、中國節(jié)能協(xié)會太陽能專業(yè)委員會主辦，由行業(yè)最權威的媒體《中國太陽能產(chǎn)業(yè)資訊》承辦，是歷年來沒有雜牌和傍名牌的企業(yè)參與的最具影響力的一次展會。本屆展會，行業(yè)的幾個巨頭全部參展，行業(yè)五十強的企業(yè)除了兩三個沒來外其余也全都到位，有著中國名牌、中國馳名商標、行業(yè)推薦品牌等光環(huán)的企業(yè)基本上都會在展會上粉墨登場。同時，展會承辦方早兩個月前就到江西、湖南、湖北、東北、山東、山西、陜西等地做了大量的巡回宣傳，引起了很多客戶的高度關注，面對這種既能展示身份又有巨大客源潛力的行業(yè)盛會，雙能太陽能當然得登臺上場。

　　背景分析：群雄云集，士兵如何突圍？

　　展會營銷的比拼，一般體現(xiàn)在六個方面：一是突出品牌含金量，以品牌知名度和品牌榮譽來形成感召力，通過品牌聲勢增強客戶合作的安全感及客戶對未來的信心和希望，從而達到不戰(zhàn)而屈人之兵的目的；二是突出展示的特色，在展示裝修上脫穎而出形成唯我獨尊的氣勢或與眾不同的特色，通過展示的規(guī)�；蛘故镜奶厣�讓客戶感受到公司的實力或智慧。三是在產(chǎn)品賣點上突圍，借助產(chǎn)品賣點的與眾不同而獲得客戶的親睬；四是活動突圍，在展會期間開展活動表演以吸引眼球聚集人氣；五是政策突圍，在招商政策方面下功夫形成直接利益，對客戶形成直接誘惑；六是其它營銷手段的突破，如會議營銷等。這六大方面也被稱為展會營銷的“六脈神劍"。

　　查看這些品牌以前參展的做法，主要分為三種，第一種是展會營銷的“六脈神劍"全部用上，皇明、太陽雨等巨頭們不但六劍用全，而且還敢于在“六脈神劍"上大燒銀子，規(guī)模一個比一個宏大，音響一個比一個高調(diào)，而且企業(yè)榮譽也一個比一個響亮。第二種類型是出奇制勝，集中資源主打一兩個亮點。第三種類型是只在第五劍下功夫，不惜在價格和支持政策上下血本來吸引經(jīng)銷商加盟。

　　雙能太陽能作為行業(yè)的一匹黑馬，雖然也有中國馳名商標、行業(yè)推薦品牌和國家康居工程選用產(chǎn)品證書，但和皇明、太陽雨、海爾等巨頭相比，在展會規(guī)模和品牌榮譽上還是稍遜一籌，面對幾個巨頭“猛砸猛打猛出油"的強勢作法，雙能與他們?nèi)テ赐度氩⒎敲髦侵�舉。同時，雙能作為一個立志要做成大品牌的企業(yè)，又不能像三四線品牌那樣只給經(jīng)銷商一個最低價然后讓經(jīng)銷商自生自滅，同時也不想與那些只關注價格不關注發(fā)展的經(jīng)銷商合作。將上不足比下有余，在這種情況下，怎樣才能把那些優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商搶過來呢？　　

　　展會突圍： “G點"決定一切

　　阿基米德曾講過一句話：“給我一個支點和一根足夠長的杠桿，我就可以撬動地球"。 這句話說的很好，但不一定能用，因為，前提是除了杠桿的強度要足夠強以外，這個支點還必須能承載得起所有的力量，否則，地球還沒撬起來，支點卻先倒下去了。營銷也一樣，要撬動客戶合作的閥門，不但要有一個能承擔起應有重任的支點，還且還要有一個能刺激辦事效率的另一個點，借用生理行為學上的稱呼，我們也可以把這點叫做“營銷G點"。不是說鐵棒可以磨成銹花針，但木棒只能磨成牙簽嗎？能觸動客戶合作意向的“營銷G點"，辦事效果當然也就會強得多，換句話說就是“營銷G點"決定了展會營銷成功的程度。對于本次展會來說，客戶的視覺“G點"、利益“G點"要怎樣才能觸動呢？

　　一、 視覺“G點"，創(chuàng)意決定話語權

　　對于展會營銷而言，視覺“G點"主要體現(xiàn)在那個方面，一是展示造型的設計，二是活動的設計。往年的展會在造型上都以方型的結(jié)構為主體，基本上沒什么獨特的主題，活動方面也基本上是靠帥哥美女加大音響的演藝來吸引人氣。雙能要觸動客戶視覺的“G點"，就不能跟在別人的后面做同樣的事情。

　　如何才能將時代的熱點與客戶的視覺“G點"結(jié)合起來呢？

　　1、 火炬造型，同一個太陽同一個夢想　　　一個大火炬高高升起，在上方向四面延伸出四條弧形絲帶，最上方一個大圓球傲然而立，整個結(jié)構近看是一個火炬，與奧運精神緊密相連，遠看像一個地球，地球上方是一個小太陽，寓意為同一個太陽、同一個地球、同一個夢想�；鹁嫦旅娴恼古_上，五臺雙能太陽能熱水器閃亮登場，火炬中間，是八塊對雙能精彩演繹的畫面，而后面的背景墻上，中國馳名商標、形象代言人及轉(zhuǎn)熱因子賣點等該出現(xiàn)的內(nèi)容也全都展現(xiàn)了出來。這樣，既在造型上從其它品牌的方式結(jié)構中脫穎而出，又牢牢抓住了奧運熱點，不但擴展了陳列空間、在氛圍營造上突出了產(chǎn)品賣點、形象代言人、企業(yè)文化、中國馳名商標等客戶比較關注的細節(jié)，而且還節(jié)省了裝修成本。因此，同一個太陽同一個夢想的火炬造型在創(chuàng)意上當然也就稍勝一籌了。果然，在展會期間，雙能的這個創(chuàng)意造型引起了很多人的關注，客戶的視覺的“G點"被充分的調(diào)動了起來。不少朋友都說雙能這個展示有創(chuàng)意有內(nèi)涵有噱頭，如果評本屆展會的最具創(chuàng)意獎，非雙能莫屬。

　　2、 活動比拼，雙能出嫁了

　　造型是不錯了，但活動該怎樣設計呢？一種方法是用節(jié)目對節(jié)目、音響對音響與其它品牌的帥哥美女一道搶眼球，但這就和把美女比喻成鮮花一樣，重復的人多了也就沒價值了。另一種方法是放棄帥哥美女，用其它的方法讓客戶有著眼前一亮的感覺，參照活動慣例本次展會肯定有不少品牌會出動帥哥美女的，雙能應該“走自己的路，讓別人去找鞋"。

　　曾記得有人說過，企業(yè)和經(jīng)銷商的關系應該是夫妻關系，按照這個說法，展會招商實際上也就成了一次擇偶行動，雙能如果將這個寓意表現(xiàn)在活動之中，不是既表達了不做“一夜情"而做長久合作伙伴的理念，又在節(jié)目方面與其它品牌區(qū)隔開來了嗎？

　　于是，“雙能出嫁了"的花轎表演活動正式出臺，由民間婚慶團隊本土化演出——兩個人著古裝吹嗩吶敲鑼引領、四人抬著雙能標識及形象代言人肖像的花轎表演抬轎舞蹈、四人舉著“打品牌到雙能，想賺錢找雙能"的KT板助威，這種主題活動一出來便成了展會又一道亮麗的風景線，與雙能的火炬造型一同觸發(fā)了客戶視覺“G點"的激情。本土鄉(xiāng)情的花轎活動以獨出心裁的風格戰(zhàn)勝了那些花了更多錢但沒能讓人記住的美女活動，事后有個書呆子評說這個活動雖然讓人深深記住了雙能，但鄉(xiāng)土人物與雙能的品牌形象不一致，可是他卻不知道紅軍當時刷墻體、編小戲、隨鄉(xiāng)入俗的做法就是比國民黨的報紙和廣播更有效果，腦白金、哈藥的俗廣告就是比那些在國際上獲獎的雅廣告能賣貨。

　　二、 賣點嫁接，飄出火焰的太陽能

　　太陽能熱水器的首要功能就是保證用戶有足夠的熱水使用，即集熱性能良好。而雙能太陽能在數(shù)年的生產(chǎn)過程中發(fā)現(xiàn)，太陽能熱水器集熱性能的良好主要取決于那些將光能轉(zhuǎn)化成熱能的元素數(shù)量的多少及穩(wěn)定性的強弱，這些元素，雙能稱之為轉(zhuǎn)熱因子，以便與當前流行的益菌因子、防曬因子等因子概念接軌。

　　為了突出這個概念，筆者特意引進了以前在陶瓷行業(yè)經(jīng)常用的一種道具——火焰燈，把火焰燈放在真空管的下方，然后取下一根管讓紅色的綢布在太陽能真空管的上空飄揚，在變色燈的照耀下，綢布變成了火一般的顏色，在路過的人看來就是一團火在雙能太陽能熱水器的真空管上飄動�；鹧骘h動、熱水沸騰，雙能太陽能富含轉(zhuǎn)熱因子、具有良好的集熱性能這個賣點也因此而得到充分的體現(xiàn)，以至于很多客戶看了后都說要回去弄一個提升提升效果。

　　火焰燈，通常用在舞臺上或用在一些有檔次的專賣店里對整個現(xiàn)場氛圍起到點綴作用，將火焰燈的火與太陽能真空管的集熱性能聯(lián)系起來襯托，是很多人沒想過也沒見過的事情。雙能這種將其它行業(yè)的道具嫁接在太陽能行業(yè)的作法，不但給前來觀看的經(jīng)銷商們帶來了視覺上和心理上的沖擊，而且也為雙能營銷指導優(yōu)勢的詮釋奠定了基礎。
　三、 利益“G點"，智慧贏銷未來

　　展會營銷，一是比財力二是比智力，但無論是拼財力還是拼智力，如何吸引客戶眼球、引起客戶興趣、獲得客戶信心、給予客戶明天發(fā)展的希望、讓客戶看到實實在在的利益、最終達成合作是展會營銷的主要目的。然而遺憾的是，不少品牌在關注如何搶眼球的同時忘記了讓客戶合作的最根本的環(huán)節(jié)——客戶利益，一個由產(chǎn)品利益、品牌利益、招商政策利益、差別利益等構成的綜合性利益才是最終打動客戶的砝碼。特別是差別利益，最能夠直接影響客戶的決定。

　　從經(jīng)銷商選擇新品牌的關注點來看，有產(chǎn)品、品牌、招商政策方面的基礎點固然很重要，但是，除了這些基礎點以外，他的利潤能維持多久、企業(yè)能提供什么樣的指導讓他長久發(fā)展也更為重要。因為，越來越激烈的市場競爭和越來越迷茫的銷量增長點，是多數(shù)經(jīng)銷商的心頭之痛。對于很多經(jīng)銷商而言，如何突圍區(qū)域市場營銷，讓企業(yè)教給他們一些實用的“獨孤九劍"而使得他們銷量和利潤都得到提升，是經(jīng)銷商最感興趣的一個話題。如果企業(yè)只是吹上幾句花拳繡腿的支持指導而沒有真本領，經(jīng)銷商也很難下定決心和你共同開辟“第二戰(zhàn)場"。而值得慶喜的是，現(xiàn)在還沒有一家企業(yè)能像雙能一樣在培訓支持、銷售指導上面提供實戰(zhàn)性、系統(tǒng)性、及時性的營銷服務——同樣是營銷指導，別的企業(yè)基本上都是口頭指導，如果雙能能夠給經(jīng)銷商提供書面性、系統(tǒng)性及可操作性的指導，不就比別人多了根較長的手指了嗎？

　　1、 會議營銷，植入式影響

　　會議營銷，通常的做法把客戶招集到會議室，由專人進行產(chǎn)品、銷售政策等方面的解說，然后由成功的經(jīng)銷商現(xiàn)身說法增強客戶信心，偶爾也帶些營銷培訓或其它娛樂活動，通過聚焦傳播、樣板建設、現(xiàn)場促進和氛圍感染四項基本內(nèi)容來打動經(jīng)銷商。但隨著經(jīng)銷商經(jīng)歷的次數(shù)的增多和免疫能力的增強，以介紹產(chǎn)品和銷售政策為主的會議營銷的效果越來越差。

　　為什么不借鑒一下軟文廣告的操作手法呢？當軟文一點都不像廣告的時候，其傳播力和可信度反而比廣告要強得多，會議營銷也是一樣，軟性引導比硬性灌輸更容易讓經(jīng)銷商接受和認同。

　　感謝《太陽能產(chǎn)業(yè)資訊》的信任，作為上一屆展會的培訓講師，筆者在本次展會的論壇再一次以老師的身份進行演講。于是，在《相信自己》背景音樂的烘托下，筆者在論壇上傾情演繹《區(qū)域市場營銷突圍秘訣》，從突圍的策略方向、突圍的路徑、找到突圍的營銷G點、突圍的操作細節(jié)等方面，為大家提供了理論和操作兩大層面的精神大餐，同時把雙能的一些成功案例植入其中做為論據(jù)。這樣，既讓到會的人員被課程內(nèi)容所吸引，又讓雙能的營銷優(yōu)勢“隨風潛入夜，潤物細無聲"，最終達到“到客戶的心靈深處去招商"的效果——不是說銷售的前提是讓客產(chǎn)生信任感安全感嗎？在客戶感覺跟著雙能做營銷能加快其成長步伐之后，再讓業(yè)務員來談產(chǎn)品談價格，相對而言也就融洽了很多。

　　市場營銷關鍵在于操作，操作的關鍵則在于人，有些時候人的身份也決定了他的利用價值。而專家的利用價值就是能夠增加客戶的信任與希望，給客戶長期發(fā)展的利益營造提供了安全感與保障感，這，就是雙能太陽能給客戶提供的差別利益所在。

　　2、 實戰(zhàn)支持，四本營銷指導手冊

　　從經(jīng)銷商的角度來說，要在區(qū)域市場殺出一條自己的道路，不但要有專家傳授“九陽神功"奠定經(jīng)營思路，而且還要有見招拆招的“獨孤九劍"用于實戰(zhàn)操作。但縱觀整個行業(yè)，只能少數(shù)大品牌能給自己的經(jīng)銷商提供一本關于規(guī)范化而非營銷實戰(zhàn)化的《專賣店運營手冊》，能夠從品牌推廣、店面氛圍營造、門店導購技巧、利用售后服務做口碑等方面提供系統(tǒng)實戰(zhàn)指導手冊的，行業(yè)中還沒發(fā)現(xiàn)哪個企業(yè)能這樣做，而這就是雙能打營銷牌的機會所在。

　　為了打好這張營銷牌，筆者結(jié)合曾在經(jīng)銷商企業(yè)工作的實戰(zhàn)經(jīng)驗及行業(yè)講課經(jīng)驗精心編制了《品牌推廣指導手冊》、《店面氛圍指導手冊》、《店面銷售攔截操作手冊》、《完美服務操作手冊》四本營銷指導手冊，從賣貨的店面氛圍的設計、打造區(qū)域強勢品牌的操作技巧和操作案例、店面銷售的產(chǎn)品組合攔截、消費心理攔截、導購技巧攔截等攔截技巧、利用服務做口碑等幾個方面為經(jīng)銷商提供了實戰(zhàn)性和技巧性的實操指導。這四本手冊亮相后很快引起了客戶的興趣，釣住了不少經(jīng)銷商的學習之心。

　　得民心者得天下，雙能緊抓客戶心靈“G點"的營銷牌終于打出了應有的特色，在本屆展會上既出了風頭又得到了實際好處，就連1號撤展回公司的時候，都還有兩個經(jīng)銷商要跟著一塊去公司簽訂合同呢。

　　展會延伸： 扶上馬再送一程

　　開完展會，很多企業(yè)都是把樣品交給辦事處或當?shù)亟?jīng)銷商處理，然后催新客戶打款發(fā)貨后，整個工作也就算告一段落了。

　　但雙能沒有這樣，首先，雙能設計了一個“大展示大收獲" 的營銷活動，把樣品折價賣給經(jīng)銷商，讓他們在當?shù)剡M行長時間的展示，同時根據(jù)展示時間的長短而向他們支付不同的展示費用，通個這種大氣派大規(guī)模的展示活動，在當?shù)匮杆俅蜷_知名度并促進銷售。

　　緊接著，對于新招的經(jīng)銷商，雙能采用了“扶上馬再送一程"的營銷策略，即幫助新客戶迅速建立當?shù)氐姆咒N網(wǎng)絡，如河南睢縣的劉經(jīng)理，九月下旬剛把專賣店裝修好，十月份筆者就親自到睢縣協(xié)助他招開鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡的招商會議，僅用半天時間，就把前來參會的十三個經(jīng)銷商搞定了十一個，這種省時省力的營銷方法讓經(jīng)銷商非常感動，“扶上馬再送一程"的雙贏營銷策略引發(fā)了很多經(jīng)銷商的共鳴。