《喜羊羊》營銷神話是怎樣煉成的？

　　誰也未曾預(yù)料到，牛年電影市場春節(jié)賀歲檔最大的一匹“黑馬”竟然是一部投資僅600萬的二維國產(chǎn)動(dòng)畫電影。在十幾部賀歲大片輪番上陣的電影院里，《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》的殺出讓人大跌眼鏡：在上映的一個(gè)月時(shí)間里拿下近9000萬票房，不僅刷新了國產(chǎn)動(dòng)畫片電影多年的紀(jì)錄，更達(dá)到與《赤壁》《非誠勿擾》《梅蘭芳》《葉問》等大片平分秋色的水平。

　　這個(gè)奇跡背后的動(dòng)力來自何處？“《喜羊羊》的成功不僅是品牌的成功，更是營銷的成功�！薄断惭蜓颉冯娪澳缓蟛邉澣酥�一鐘路明在分析《喜羊羊》的商業(yè)模式時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)。

　　《喜羊羊》電影營銷戰(zhàn)這出大戲，使苦心經(jīng)營《喜羊羊》四年多的廣東原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播公司終于打了個(gè)漂亮的翻身仗。該公司總經(jīng)理盧永強(qiáng)向本報(bào)記者講述了他們傾全公司之力養(yǎng)一棵獨(dú)苗的故事�！断惭蜓颉冯娪暗某晒Γ�讓其衍生品開發(fā)的雪球越滾越大�！皠傞_始衍生品授權(quán)的種類有30多種，包括毛絨玩具、童裝、雪糕、音像制品、圖書等等，現(xiàn)在品牌價(jià)值被開發(fā)后，每個(gè)行業(yè)都有進(jìn)一步挖掘的空間�！背�了實(shí)體產(chǎn)品的開發(fā)外，原創(chuàng)動(dòng)力開始進(jìn)入了移動(dòng)增值服務(wù)領(lǐng)域，目前已經(jīng)授權(quán)香港移動(dòng)服務(wù)公司，開通了手機(jī)下載動(dòng)畫片的服務(wù)。隨著3G業(yè)務(wù)在國內(nèi)的推廣，這一服務(wù)也將推廣至國內(nèi)市場。原創(chuàng)動(dòng)力還獨(dú)立開發(fā)了人偶音樂劇，2008年在上海大劇院中已連續(xù)演出8場，在南京已演出3場，今年還將在其他地方演出。

　　盡管曾經(jīng)在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)為入不敷出的窘境所困，但盧永強(qiáng)如今的信心越來越大。在外界看來，中國本土動(dòng)漫企業(yè)確實(shí)難尋一個(gè)成功的標(biāo)桿，原創(chuàng)動(dòng)力借助電影營銷之道成功翻身，存在著相當(dāng)高的借鑒價(jià)值。

　　但是，且慢歡呼。

　　“馬羊”之選

　　2008年6月，上海文廣集團(tuán)(SMG)出品的動(dòng)漫電影《風(fēng)云訣》創(chuàng)下3300萬元的票房紀(jì)錄，打破了國產(chǎn)動(dòng)漫電影《寶蓮燈》保持了5年的2400萬元的票房紀(jì)錄。雖然營銷很成功，但由于《風(fēng)云訣》的創(chuàng)作歷時(shí)5年，僅制作成本就投入了1000萬美元，因此并未實(shí)現(xiàn)盈利。

　　同年7月，在《風(fēng)云訣》慶功大捷的時(shí)候，SMG決定利用這次的成功經(jīng)驗(yàn)再下一城。當(dāng)時(shí)把國內(nèi)的原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)品梳理了一遍，考慮因素包括是否有群眾基礎(chǔ)、制作成本、制作速度、是否有地域文化上的差別。經(jīng)過一輪的挑選和排除后，選定《馬小跳》和《喜羊羊》兩個(gè)項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)投資方更看好《馬小跳》，甚至有業(yè)內(nèi)人士將《馬小跳》比作劉翔，而將《喜羊羊》比作史冬鵬。

　　在投資方看來，《馬小跳》比《喜羊羊》更有群眾基礎(chǔ)。從1998年7月到2008年7月的十年間，楊紅櫻的《馬小跳》系列作品的銷量近3000萬，2008年前6個(gè)月，少兒暢銷圖書的180個(gè)席位中，楊紅櫻占了71個(gè)席位，是少兒圖書榜單上規(guī)模最大的一個(gè)系列，風(fēng)頭甚至蓋過了世界超級(jí)暢銷書《哈利·波特》。而改編自漫畫書的同名動(dòng)漫電視片從2008年4月起開始在各大電視臺(tái)播出，一直保持著消費(fèi)群體的關(guān)注度。

　　不過當(dāng)SMG找到楊紅櫻時(shí)，楊紅櫻表示已經(jīng)與央視和中影集團(tuán)合作，于是SMG只好把寶改為押在《喜羊羊》上面。

　　今年1月，《馬小跳》《喜羊羊》同期上映，《馬》的票房為300萬，《喜》卻直沖9000萬，改寫國內(nèi)動(dòng)漫電影的票房紀(jì)錄。

　　公交宣傳探路初嘗甜頭

　　“《喜羊羊》的成功不僅是品牌的成功，更是營銷的成功�！薄秳�(dòng)漫周刊》總編鐘路明在分析《喜羊羊》成功模式時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)。

　　《喜羊羊》電影的營銷團(tuán)隊(duì)是一支闖入電影營銷發(fā)行界不足一年的新軍，包括SMG、北京悠揚(yáng)和《動(dòng)漫周刊》。其中SMG是影片投資方、出品方，也是整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)的發(fā)動(dòng)機(jī)，是整個(gè)營銷策劃制定者和執(zhí)行者，同時(shí)其擁有龐大的新聞媒體平臺(tái)，精于發(fā)動(dòng)強(qiáng)大的宣傳攻勢；北京悠揚(yáng)負(fù)責(zé)整合全國少兒卡通頻道的廣告資源，電視覆蓋、廣告交換資源；《動(dòng)漫周刊》則是重要的幕后推手之一，參與了策劃、推廣、市場營銷，也是華南區(qū)域營銷執(zhí)行者之一。

　　SMG采取分區(qū)作戰(zhàn)的方法，設(shè)立了華南、華北、西南、華東四個(gè)營銷中心，而華南地區(qū)的“戰(zhàn)斗指揮部”就設(shè)在《動(dòng)漫周刊》。

　　在第一輪宣傳階段，發(fā)行方對(duì)發(fā)行成本的使用幾乎到了斤斤計(jì)較的程度。因?yàn)橛?jì)劃將廣東的宣傳模式復(fù)制到其他城市，廣東的發(fā)行又更為“節(jié)省”。最初廣東的宣傳預(yù)算只有幾萬元，后來才追加到10萬塊。為了用最少的宣傳費(fèi)達(dá)到最大的宣傳效果，發(fā)行方篩選了兩條貫穿廣州主要城區(qū)的公交線，在公交視頻上滾動(dòng)播出。不管感不感興趣，乘車人已經(jīng)感受到：“喜羊羊”現(xiàn)在是一個(gè)熱門話題。

　　因?yàn)楣�交宣傳的效果不錯(cuò)，后來增加了地鐵電視渠道宣傳。記者了解到期間還有一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)：廣東電影公司當(dāng)時(shí)已經(jīng)拿到了一個(gè)比較合理的地鐵電視報(bào)價(jià)，但為了節(jié)省成本，仍然通過熟人關(guān)系要折扣，后來遭到了熟人的“嫌棄”：區(qū)區(qū)幾萬塊的事情也要來浪費(fèi)時(shí)間。

　　攻下280多家幼兒園

　　從一開始，發(fā)行方就將《喜羊羊》的主要受眾目標(biāo)鎖定在15歲以下兒童，因此早期的宣傳并沒有采用傳統(tǒng)的電影營銷手段，放棄打明星牌、劇情牌，除了邀請(qǐng)華人歌星阿牛為影片配唱主題歌之外，國語版影片沒有邀請(qǐng)其余的明星加盟，也沒有大規(guī)模的首映禮，而是策劃了一系列小成本的系列營銷，包括參與肯德基兒童套餐促銷；在全國重點(diǎn)影院建立“喜羊羊”主題開心樂園，內(nèi)設(shè)衍生品展臺(tái)；買票送對(duì)戰(zhàn)筆、臺(tái)歷等小禮物；“喜羊羊與灰太郎”人偶舞臺(tái)劇全國巡演等。

　　除此之外，廣東省電影公司總經(jīng)理趙軍還對(duì)自己一個(gè)巧妙的策劃津津樂道：印制了10萬張喜羊羊年歷宣傳畫，在上映的前三天逐一派發(fā)到廣州280多家幼兒園，目標(biāo)明確地向小朋友們發(fā)出邀請(qǐng)：一放寒假就來看喜羊羊與灰太郎的電影。這一奇招的效果很明顯，小朋友們一拖二，甚至一拖四地把長輩帶進(jìn)電影院。這一役收到了事半功倍的效果。

　　而放映檔期的調(diào)整被認(rèn)為是《喜羊羊》成功的關(guān)鍵點(diǎn)。最初《喜羊羊》的檔期定在農(nóng)歷新年的初一，了解到2009年賀歲大片云集的情況后，SMG決定將檔期提前10天——提至寒假的第一天。

　　發(fā)行深耕創(chuàng)下近9000萬票房

　　即便如此，業(yè)界剛開始對(duì)這只不起眼的“小羊”并不看好，“一千萬應(yīng)該沒問題，二千萬勉勉強(qiáng)強(qiáng)，3千萬就別指望了�！卑l(fā)行方之一北京保利博納甚至因?yàn)闆]有信心，最初只拿了幾十個(gè)拷貝。從第二輪宣傳攻勢開始后，上海東方影視發(fā)行公司的拷貝數(shù)量翻一番，北京保利博納還是覺得有點(diǎn)不可思議，考慮到拷貝是實(shí)打?qū)嵲黾拥某杀�，只是增加了幾十個(gè)。

　　首映一個(gè)星期后，喜羊羊的全國票房就超過了3000萬。在廣州的慶功宴上，上海文廣集團(tuán)總裁助理陳梁提出要重新設(shè)定目標(biāo)——5000萬，幾杯熱酒下肚后，又大膽提出了6000萬的想法。鐘路明說：“做好心理準(zhǔn)備，如果第二波宣傳做得好的話，還有一次春節(jié)井噴�！�

　　按照慣例，電影發(fā)行第一波的固定動(dòng)作是開新聞發(fā)布會(huì)，第二波則多利用娛樂明星的效應(yīng)，甚至靠緋聞在各類媒體造成話題的延續(xù)性。國內(nèi)的動(dòng)漫電影發(fā)現(xiàn)向來不重視第二波宣傳，并且動(dòng)漫電影沒有明星，怎么炒？時(shí)逢春節(jié)節(jié)氣，對(duì)于媒體來說是一個(gè)淡季，已經(jīng)紛紛開始減版。鐘路明卻對(duì)此另有見解：“春節(jié)期間的報(bào)紙印刷量是最低的，但因?yàn)榇蠹壹娂娮哂H訪友，傳閱率卻是最高的�！币虼�，在他坐鎮(zhèn)的“華南指揮部里”，員工春節(jié)還在加班埋頭寫文案和新聞稿�！叭绻�院線經(jīng)理看到這個(gè)電影在媒體都沒有人討論，他也不愿意增加放映場次。”

　　在談到跟院線打交道的經(jīng)驗(yàn)，鐘路明反復(fù)提到“發(fā)行深耕”一詞。傳統(tǒng)的電影發(fā)行都是直接跟院線(電影公司)打交道，而不會(huì)深入到基層去。但其實(shí)每個(gè)電影院的經(jīng)理都是一方諸侯，他根據(jù)自己電影院所在的路段、消費(fèi)人群來選擇推廣策略。

　　在飛揚(yáng)影院這類以大片為主打的電影院，普通的國產(chǎn)片放映一兩個(gè)星期就會(huì)被撤下，但在市一宮等老城區(qū)的院線經(jīng)理，則更愿意選擇細(xì)水長流的方式來經(jīng)營�！皠e看那里的票價(jià)只有10－20元，與飛揚(yáng)的80～100元不可同日而語，但是幾年前，當(dāng)所有電影院都不放《多拉A夢》的時(shí)候，他們選擇在星期天放，早上9點(diǎn)鐘居然都有500人進(jìn)場�！倍�事實(shí)證明，《喜羊羊》的首場上映時(shí)間是上午九點(diǎn)半，八點(diǎn)半已經(jīng)有很多觀眾來排隊(duì)，直至深夜仍有觀眾一家?guī)卓诘貋碣I票進(jìn)場。

　　截至目前，這部總投入600萬元的二維電影發(fā)行費(fèi)用不到百萬，卻已創(chuàng)下近9000萬的票房收入。