史玉柱5大營銷理念：惡俗也是種成功

　　選產(chǎn)品是一件很讓老板們頭痛的事情，徜徉于城市的公司大多數(shù)是沒有核心品牌和自有產(chǎn)品的商貿(mào)銷售型公司，產(chǎn)品倒來倒去再包裝，推動著市場物流業(yè)的蓬勃發(fā)展。每年的蒙交會、國藥會和形形色色的博覽會吸引各路老板前來左挑右選，人頭攢動。選好了產(chǎn)品，大家的市場操作手法千奇百怪，不知不覺就把產(chǎn)品盤“熄了火”，最讓老板們痛苦的是，死的時候還沒弄明白產(chǎn)品好不好，為何總是“一江春水向東流”？營銷界素有傳奇色彩的史玉柱或多或少能給大家一些啟示。

　　做熟不做生

　　史玉柱有一個很明顯的特點(diǎn)，即從來不選新奇特的高科技產(chǎn)品。腦白金作為保健品，其主要成分褪黑素已在國外行銷多年，來到國內(nèi)只是“拿來主義”；黃金搭檔更簡單，其實(shí)就是維生素片，通過攝取外源性微量元素改善體質(zhì)；網(wǎng)游在網(wǎng)民眼里也只是一款游戲而已，只不過《征途》是為中國人量身打造的，玩起來更過癮；去年興起的黃金酒除了宣揚(yáng)是五糧液出品以外，也不見得有很特別之處。

　　這幾款產(chǎn)品都很大眾化，市場大得沒邊，屬于傳統(tǒng)領(lǐng)域的“大路貨”，但是這里蘊(yùn)含著一個“勢”，這個“勢”就是有著廣泛的無需再教育的群體。

　　——做熟不做生，借勢和順勢無疑是史玉柱選產(chǎn)品的前提。一個成熟的市場用不著費(fèi)力教育消費(fèi)者，只需要引導(dǎo)消費(fèi)者的潛在需求。由被動變主動，借市場之勢迎合消費(fèi)者的需求，順需求之勢激發(fā)消費(fèi)者的購買心理，史玉柱的成功就是能在大勢中看清形勢，找到一個好的產(chǎn)品。

　　相比之下，每年都有很多老板熱衷于概念性產(chǎn)品，追求短平快，在一個產(chǎn)品上找到一個點(diǎn)就去無限量地發(fā)散，打造成一個個令人熱血沸騰的招商加盟廣告。這種做法只是成就了很多泡沫產(chǎn)品，吸引大眾眼球的目的是達(dá)到了，可是光賺吆喝不賺錢。

　　細(xì)分市場最大化

　　國內(nèi)市場發(fā)展很快，但很大一部分并不規(guī)范。無論是國家相關(guān)法規(guī)還是企業(yè)使命所至，創(chuàng)業(yè)起家很普遍，可是能做到持續(xù)傳承的并不多。因此，市場上才會形成各大諸侯風(fēng)云匯聚的局面，誰也贏不了誰，誰也吃不了誰，市場沒有升級，大家都在拼同一塊市場。這個時候，如果有外力的介入，打破這種搏弈平衡，很可能會改變這種現(xiàn)象。史玉柱在其中看到了商機(jī)，在現(xiàn)有的市場下，成功地采用切割術(shù)，把一塊看上去不太起眼的細(xì)分市場(送禮市場)做到了最大化。

　　始作者是腦白金，主打送禮市場，在規(guī)格上采用膠囊和口服液與其他保健品區(qū)分，一送就是好幾年；黃金搭檔作為追隨者，提升生活質(zhì)量、綜合調(diào)理把維生素送到各個人群；網(wǎng)游在國內(nèi)市場空白的情況下，為中國網(wǎng)民度身制作，“上征途掙工資”成了口號；黃金酒順延送禮需求，在保健酒市場上成功引入了五糧液這個酒業(yè)老大，其酒類品質(zhì)無懈可擊，一出場就贏得了滿堂彩。至于送禮市場迎來了“鷹牌”和“初元”，以及一些其他知名品牌的后期跟進(jìn)，對史玉柱來說已不再重要了。

　　——史玉柱加入酒市場，使保健酒市場更有了做大的可能。以前這個市場由勁酒和椰島各據(jù)一方，各說各的訴求，誰也挨不著誰？黃金酒的出現(xiàn)把“南北諸侯”一網(wǎng)打盡，不管怎么折騰，送禮總是需要的吧，看似不經(jīng)意，卻體現(xiàn)著一種“橫掃六合”的霸氣。而很多實(shí)力相當(dāng)?shù)耐�行，卻都只是在大市場中“產(chǎn)品”這個本質(zhì)、物質(zhì)上拼個你死我活，沒有在“需求行為”上動腦筋。即使是上央視做廣告，也不過是在同一市場上教育同一群消費(fèi)者，結(jié)果自然是兩敗俱傷。

　　要拉動不要逢迎

　　保健品市場一直被視為朝陽產(chǎn)業(yè)，但我國直到1997年6月才正式施行《保健品食品管理辦法》。不規(guī)則的市場總是潮起潮落，據(jù)說在做《征途》以前，史玉柱曾找專家咨詢，得出結(jié)論“至少在8年的時間里，網(wǎng)絡(luò)游戲的增長速度會保持在30%以上”，從而斷言當(dāng)時的網(wǎng)游市場肯定又是一個朝陽產(chǎn)業(yè)。2008年底，史玉柱介入保健酒行業(yè)，也是因?yàn)楸＝【其N售額的年均增長速度超過30%，且無真正的行業(yè)“領(lǐng)頭羊”。為此，史玉柱與五糧液的全球協(xié)議合作時間長達(dá)30年。

　　——很多企業(yè)在尋找產(chǎn)品以前都曾對消費(fèi)者做過分析，有的還做了大量的市場調(diào)查，說明某某階層的消費(fèi)者會對某一類產(chǎn)品有需求。為了迎合消費(fèi)者的口味，企業(yè)開始為產(chǎn)品定性。然而，在實(shí)際的市場推廣中，消費(fèi)者對這些設(shè)計好的產(chǎn)品卻并不買賬。隨著市場環(huán)境的不同，消費(fèi)者的口味也在不斷變化，著實(shí)讓廠家和商家無所適從。

　　史玉柱從不迎合消費(fèi)者，他是在拉動消費(fèi)者需求：《征途》的游戲設(shè)計只會讓網(wǎng)民們大呼過癮；腦白金和黃金搭檔硬生生地開辟了一塊“節(jié)日送禮”的獨(dú)特市場；黃金酒的出現(xiàn)更是把這一送禮需求發(fā)揮到了極至；腦白金，黃金搭檔，站在中國傳統(tǒng)酒文化的制高點(diǎn)，足以把天下送禮產(chǎn)品一網(wǎng)打盡。

　　資源自然延伸

　　腦白金一直主打老年群體，“爸媽還收腦白金”惡俗中國好幾年；黃金搭檔主攻中青年市場，將伯伯、叔叔、阿姨、哥哥、姐姐一一說到；黃金酒更是直言“送長輩”，在以孝儀天下和儒家文化傳承的中國市場，送的人表明很有孝道，收的人表明受人尊重，對于兩者都很有面子。

　　史玉柱是一個善于整合資源的高手，“家文化”被他演繹得淋漓盡致。再者說，史玉柱還有無可比擬的人員團(tuán)隊優(yōu)勢。上萬名營銷精英都是久經(jīng)沙場的勇將，經(jīng)過多年的市場歷練，對中國禮品市場和保健品市場了如指掌，熟悉渠道和運(yùn)作思路，了解消費(fèi)心理，擁有成熟的媒體推廣經(jīng)驗(yàn)，具有豐富的危機(jī)公關(guān)能力，可謂是霍刀以待。

　　——21世紀(jì)什么最寶貴？資源最寶貴。史玉柱總能把一個資源發(fā)揮到極至，再做另一個資源。腦白金至今仍是保健品中的典范，黃金酒出現(xiàn)后馬上就與勁酒、椰島列為第一梯隊，就連史玉柱入主民生銀行也是可圈可點(diǎn)。反觀現(xiàn)在很多公司資源浪費(fèi)嚴(yán)重，有的還浪費(fèi)得莫明其妙：因?yàn)樽约翰粡?qiáng)大，老板們奉行“多子送�！�；為求抗風(fēng)險能力，追求多元化發(fā)展，從房地產(chǎn)到保健品，從通訊到化妝品，甚至無計劃地介入。一家公司涉及不同行業(yè)，結(jié)果一個也沒做大，不僅分散了資源，還增加了資本風(fēng)險，一損俱損。

　　要做就做大廣告

　　當(dāng)初漢卡在《計算機(jī)報》賒欠廣告費(fèi)“先登后付”，足以顯示史玉柱的勇氣和決心。沒人知道當(dāng)初腦白金大手筆投放廣告時，史主柱是否也捏著一把汗。2009年央視黃金時段投標(biāo)2.3億元，其中1.3億元將用于黃金酒的品牌宣傳，預(yù)計黃金酒所有媒體的廣告投入將超過3億元。選擇黃金酒，史玉柱能否續(xù)寫輝煌呢？相信史玉柱是謀劃過的，五糧液的品牌天下皆知，選擇五糧液做品牌支撐(黃金酒的生產(chǎn)方面全部由五糧液把控)，為其在市場上打“送長輩黃金酒”提供了最為有利的質(zhì)量保障，同時也“正聲”了史玉柱腦白金、黃金搭檔在行內(nèi)外的大忽悠嫌疑，證明史玉柱還是能做實(shí)力產(chǎn)品的。

　　——在2008年度中國十大惡俗電視廣告片中，史玉柱的產(chǎn)品占了兩個：一個是黃金搭檔；一個是腦白金。這種情況一則說明其廣告詞露骨之白，二則說明其廣告投放力度之大。筆者倒覺得史玉柱這種把廣告做到極至的精神值得借鑒，我們的同仁誰有史玉柱這種“大做”的氣魄？今天請明星出場，明天搞高科技動漫，廣告花樣百出。市場上每天都有大量不同的廣告充斥消費(fèi)者的耳邊、眼前，你的廣告沒特色，投放根本不起作用，廣告詞不吸引人，說了也白說�！皳軇有南沂际歉琛�，產(chǎn)品的賣點(diǎn)一方面是商家賦予的，另一方面是消費(fèi)者記憶反饋的，一個好的廣告肯定是用心設(shè)計、全力投放的。從市場角度來看，其實(shí)惡俗也是一種成功。