營(yíng)銷(xiāo)要善用消費(fèi)者的“無(wú)知”

    日前看了一家建材賣(mài)場(chǎng)的軟文廣告，標(biāo)題是《責(zé)任315，XXX教你理性消費(fèi)》，其內(nèi)容還說(shuō)些行業(yè)黑幕，再提醒消費(fèi)者不要上當(dāng)之類(lèi)話(huà)題。我贊成和支持商家能夠真正為消費(fèi)者利益著想的，但反對(duì)該賣(mài)場(chǎng)試圖教育消費(fèi)者的廣告說(shuō)法。

    在工作中接觸不少中小企業(yè)的老板，因而常聽(tīng)到他們用“這個(gè)行業(yè)市場(chǎng)很混亂，消費(fèi)者很不理性”的理由，來(lái)說(shuō)明企業(yè)的銷(xiāo)售做不好的緣故。每逢“3.15”，總有不少企業(yè)在媒體上叫賣(mài)誠(chéng)信，認(rèn)為博得消費(fèi)者信任是企業(yè)宣傳的重要目標(biāo)。正因?yàn)槠髽I(yè)是這般認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，所以常有“倡導(dǎo)理性消費(fèi)”的廣告語(yǔ)出現(xiàn)。在許多企業(yè)看來(lái)，消費(fèi)者是很無(wú)知的，所以“上了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的當(dāng)”，為此才義憤填膺的站出來(lái)高喊“誠(chéng)信”，呼吁消費(fèi)者要“理性消費(fèi)而不要上當(dāng)”。

    對(duì)于許許多多的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的確欠缺認(rèn)識(shí)，因而也確實(shí)屢屢上當(dāng)，而使奸詐商人屢屢得手。這種現(xiàn)象使奸商們洋洋得意，使正當(dāng)商人們?cè)骱薇餁�。但從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的是“把產(chǎn)品賣(mài)出去”的需要出發(fā)，不僅是奸詐的商人可以利用消費(fèi)者的“無(wú)知”，那些標(biāo)榜“正當(dāng)商人”的企業(yè)也照樣可以利用消費(fèi)者的“無(wú)知”，因?yàn)槟惆押卯a(chǎn)品賣(mài)給“無(wú)知”的消費(fèi)者不是一種罪過(guò)，反而是看你會(huì)不會(huì)賣(mài)。

    企業(yè)倡導(dǎo)誠(chéng)信是應(yīng)該得到贊譽(yù)的，錯(cuò)在想讓消費(fèi)者認(rèn)同你的誠(chéng)信再來(lái)買(mǎi)你的產(chǎn)品。從我們的自身實(shí)際出發(fā)，我們也對(duì)太多的產(chǎn)品了解甚少，如三鹿奶粉事件發(fā)生前，誰(shuí)會(huì)對(duì)牛奶的成分去做多方了解后再去購(gòu)買(mǎi)？誰(shuí)又會(huì)對(duì)牛奶產(chǎn)生有毒的懷疑？因此，人們買(mǎi)牛奶制品時(shí)只是看價(jià)格和品牌，做出適合自己的選擇。讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品、了解同行、了解行業(yè)內(nèi)幕，在全面了解后再做購(gòu)買(mǎi)決定，這就是所謂的理性消費(fèi)，但客觀上存在著太多的不可能，因?yàn)橄�費(fèi)者要做到理性太困難了，需要很長(zhǎng)時(shí)間去了解產(chǎn)品和市場(chǎng)，還要消費(fèi)者有足夠的耐性。同時(shí)，企業(yè)要向消費(fèi)者宣揚(yáng)誠(chéng)信，要向消費(fèi)者灌輸理性消費(fèi)的主張，就難免要說(shuō)說(shuō)別人不誠(chéng)實(shí)的事例，消費(fèi)者往往把這種說(shuō)教看成是你在攻擊他人，不但難以應(yīng)合你的主張，反而對(duì)你產(chǎn)生反感。

    從理論上講，消費(fèi)者總對(duì)自己需要的產(chǎn)品或服務(wù)有所關(guān)注，如對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面的關(guān)注，現(xiàn)實(shí)中也的確如此，消費(fèi)者不可能不關(guān)注自己所要接受的商品或服務(wù)。問(wèn)題在于消費(fèi)者的關(guān)注是感性的，而不是一些企業(yè)所想象的理性。如一家新開(kāi)辦的裝修公司開(kāi)張，只要投放了一定數(shù)量的廣告，把企業(yè)描繪得好一點(diǎn)，再給一點(diǎn)價(jià)格刺激，消費(fèi)者就會(huì)把裝修業(yè)務(wù)交給這樣的公司。從理性的要求來(lái)說(shuō)，要裝修新房的消費(fèi)者應(yīng)該對(duì)裝修公司的設(shè)計(jì)與施工技術(shù)很關(guān)注，而新開(kāi)張的公司能否勝任還無(wú)從考證，但消費(fèi)者憑企業(yè)的廣告就做出消費(fèi)決定；又如一些賣(mài)場(chǎng)開(kāi)業(yè)，部分商品特價(jià)促銷(xiāo)會(huì)引來(lái)許多消費(fèi)者排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)，一些后來(lái)的消費(fèi)者會(huì)不問(wèn)任何緣由，就在隊(duì)伍后面站著跟著別人湊熱鬧，花了半天甚至更長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)，就算買(mǎi)到了商品可卻沒(méi)有省下幾塊錢(qián)，如果把排隊(duì)購(gòu)物的時(shí)間用與去做點(diǎn)別的事，賺到的遠(yuǎn)比享受到的優(yōu)惠要多，可消費(fèi)者卻不會(huì)去這樣盤(pán)算。再如大家所熟悉的幾大惡俗廣告，腦白金被說(shuō)成是“禮品”，消費(fèi)者不會(huì)去做什么區(qū)分，送禮就按廣告說(shuō)的去做；而恒源祥只讓是讓人知道而已，并不對(duì)產(chǎn)品做任何說(shuō)明，消費(fèi)者只知道“恒源祥”而不知其產(chǎn)品內(nèi)在，認(rèn)為廣告做了那么多就買(mǎi)他的好；甚至于“牙好胃口就好”的牙膏廣告，也被消費(fèi)者稀里糊涂的接受了。

    消費(fèi)者不去全面了解產(chǎn)品、企業(yè)、市場(chǎng)，消費(fèi)過(guò)程總有許多的隨意性決定，感覺(jué)好了就決定購(gòu)買(mǎi)。因此，許多的商家做不好生意不是因?yàn)椴徽\(chéng)信，而是因?yàn)椤爸v理性消費(fèi)”卻又不能博得消費(fèi)者的認(rèn)可，甚至把消費(fèi)者給講跑了。

    現(xiàn)實(shí)中絕大多數(shù)消費(fèi)者只關(guān)注自己所需求的產(chǎn)品或服務(wù)，在沒(méi)有出現(xiàn)因消費(fèi)保障問(wèn)題的事件發(fā)生時(shí)前，他們是不會(huì)去了解某家企業(yè)是否誠(chéng)實(shí)可信的。以我們自己為例，每天都在消費(fèi)各種各樣的商品，其中能有多少商品的生產(chǎn)商引起我們的關(guān)注呢？答案是很少的。消費(fèi)者對(duì)從未接觸過(guò)的產(chǎn)品，總是以商家所激發(fā)的興趣為購(gòu)買(mǎi)決定的依據(jù)，在使用過(guò)程中產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意與否的認(rèn)識(shí)，如所購(gòu)買(mǎi)的不是產(chǎn)品而是服務(wù)，也是在接受服務(wù)后才對(duì)企業(yè)的滿(mǎn)意與否有所認(rèn)識(shí)。

    從許許多多的事例來(lái)看，市場(chǎng)上永遠(yuǎn)是“不理性”的消費(fèi)者居多，那些試圖告知消費(fèi)者“我誠(chéng)信、我可靠”，請(qǐng)你“放心購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品”的企業(yè)，就是因?yàn)槠�離了消費(fèi)者的意識(shí)與行為的漸進(jìn)過(guò)程，本末倒置地做銷(xiāo)售才不能實(shí)現(xiàn)良好業(yè)績(jī)。要說(shuō)消費(fèi)者憑興趣做種種消費(fèi)決定是“無(wú)知”的話(huà)，那些講誠(chéng)信的企業(yè)就應(yīng)該學(xué)會(huì)利用消費(fèi)者的“無(wú)知”，通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者的興趣，把你的好產(chǎn)品或好服務(wù)賣(mài)出去，通過(guò)你給消費(fèi)者的切實(shí)保障去體現(xiàn)你的誠(chéng)信。