另類營(yíng)銷：用戶體驗(yàn)成服裝業(yè)敲門磚

　　用戶體驗(yàn)也被稱作顧客體驗(yàn)，它是指用戶使用一個(gè)產(chǎn)品時(shí)的全部體驗(yàn)。他們的印象和感覺(jué)，是否成功，是否享受，是否還想再來(lái)使用。他們能夠忍受的問(wèn)題，疑惑和BUG的程度。

　　如果現(xiàn)在問(wèn)100個(gè)人，肯定有至少80個(gè)人會(huì)告訴你，寧愿選擇多走幾趟路，在實(shí)體店里面買到一件合適自己的衣服，也不愿意在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買一件自己事前沒(méi)有任何接觸的衣服。

　　這種心理可以解釋為以下三點(diǎn)：

　　1、大部分人的身材和模特是有差距的，在網(wǎng)上訂購(gòu)的服裝穿在自己的身上不是“看起來(lái)那么美”。

　　2、網(wǎng)絡(luò)上假貨太多，天知道會(huì)買到什么質(zhì)量產(chǎn)品。

　　3、大部分網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)體系都不健全，買了東西之前是上帝，之后就是孫子。

　　這些心理都是人之常情，但為什么還是有人鐘情網(wǎng)購(gòu)呢?原因又可以歸結(jié)為三點(diǎn)：

　　1、現(xiàn)代生活節(jié)奏快、壓力大，沒(méi)有時(shí)間和精力去逛街。

　　2、網(wǎng)購(gòu)方便、快捷。

　　3、網(wǎng)上很多衣服都是均碼，跟現(xiàn)實(shí)中購(gòu)買也差不多。

　　那么，又是什么產(chǎn)品能在網(wǎng)絡(luò)上立于不敗之地，引來(lái)眾多追捧者呢?

　　筆者走訪了幾位網(wǎng)絡(luò)業(yè)內(nèi)人士，得到以下觀點(diǎn)：

　　如果按照年齡和性別將服裝行業(yè)細(xì)分為男裝、女裝、童裝的話，男裝無(wú)疑是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化最高的細(xì)分行業(yè);如果再將男裝行業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)一步細(xì)分為襯衫、領(lǐng)帶、西裝、夾克、毛衫、褲子、T恤等品類，那么襯衫、褲子、領(lǐng)帶、西裝等品類無(wú)疑又是最標(biāo)準(zhǔn)化的。因此，選擇以男士襯衫產(chǎn)品為市場(chǎng)切入口，有充分的理由：襯衫加工工序相對(duì)簡(jiǎn)單、生產(chǎn)效率高、更容易根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)響應(yīng);襯衫面輔料構(gòu)成簡(jiǎn)單(正裝襯衫一般就一種面料)，原料采購(gòu)和庫(kù)存控制相對(duì)簡(jiǎn)單;襯衫需求量大，市場(chǎng)規(guī)模大，容易規(guī)�；�生產(chǎn);襯衫的潮流變化緩慢，產(chǎn)品需求具有延續(xù)性，庫(kù)存壓力相對(duì)小;襯衫構(gòu)造簡(jiǎn)單，與其他品類相比更適合通過(guò)直郵目錄等平面?zhèn)鞑フ故?在男裝所有品類里，襯衫單價(jià)適中，與西裝等高單價(jià)產(chǎn)品比更適合網(wǎng)絡(luò)銷售。

　　另外，從產(chǎn)品、傳播策略、定價(jià)等各方面來(lái)評(píng)判，網(wǎng)絡(luò)直銷襯衫的目標(biāo)消費(fèi)者主要定位為男性商務(wù)人士，尤其是都市白領(lǐng)，并將年齡段鎖定在25～40歲，這無(wú)疑是非常明智的。這個(gè)群體具有以下特質(zhì)：具有一定的消費(fèi)能力，并且在衣著方面舍得花錢;比較具有主見(jiàn)，購(gòu)買決策不容易受他人影響;工作繁忙，平時(shí)逛街購(gòu)物時(shí)間少;熟悉互聯(lián)網(wǎng)，熟悉在線購(gòu)物流程;平時(shí)接觸互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間多，具有充裕的時(shí)間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物;容易接受新事物，喜歡嘗試新生活方式。與白領(lǐng)男士相比，白領(lǐng)女性則更喜歡逛街購(gòu)物的樂(lè)趣，最重要的是女裝產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化很差，流行時(shí)尚變化迅速。以上這些重要特質(zhì)決定了都市白領(lǐng)男士是服裝直銷模式最佳消費(fèi)群，針對(duì)市場(chǎng)需求和定位，男裝襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷者們，類如PPG、凡客、332們紛紛橫空出世，以不可思議的速度席卷了整個(gè)襯衫行業(yè)。

　　與PPG、凡客不同的是，332在這場(chǎng)網(wǎng)戰(zhàn)中更注重用戶體驗(yàn)。

　　332服裝直銷網(wǎng)葉新藝認(rèn)為，中國(guó)的網(wǎng)民雖然已超兩億，但兩億中天天上網(wǎng)的還是很少，對(duì)比十三億中國(guó)人來(lái)說(shuō)不足十分之一，還有襯衫的主要客戶是中年男性，現(xiàn)在的網(wǎng)民，絕大多數(shù)是青少年，所以選擇單一網(wǎng)絡(luò)銷售是有失偏頗的。應(yīng)該選擇網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體相結(jié)合的方式讓顧客買的放心、穿著舒心，在網(wǎng)絡(luò)上可以找到的東西在現(xiàn)實(shí)中也能看見(jiàn)，在網(wǎng)絡(luò)中買到的東西在現(xiàn)實(shí)中也能退換貨。如今，332在全球最重要的服裝批發(fā)中心白馬大廈和位于廣州環(huán)市東路的亞洲國(guó)際酒店旁的體驗(yàn)店運(yùn)作已有半年，現(xiàn)在的襯衫銷量已突破5000件/天，批發(fā)占銷量的七成，銷往世界各地，以東南亞為主，目標(biāo)在未來(lái)的2-3年內(nèi)達(dá)到2-3萬(wàn)件/天。

　　作為第一個(gè)大規(guī)模做直銷的服裝品牌，332們需要付出大量的消費(fèi)者教育成本，因此，在定價(jià)上除了要衡量企業(yè)的利潤(rùn)外，更重要的是要考慮消費(fèi)者的接受度和體驗(yàn)度。我相信，隨著ppg、凡客、332們的教育，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的會(huì)逐步接受與成熟，但始終不能忘記，用戶體驗(yàn)是顧客購(gòu)買服裝的先決條件，只有抓住了這點(diǎn)，才能在電子商務(wù)這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上立于不敗之地。