試客營銷：三位一體的營銷時(shí)尚

　　在追求低成本的時(shí)代，試客營銷猶如迷霧中的一道亮光，給企業(yè)帶來一個(gè)嶄新的營銷視角，企業(yè)也可借此演繹社區(qū)、體驗(yàn)、精準(zhǔn)三位一體的營銷效果。 

    試客營銷模式再次掀起了互聯(lián)網(wǎng)營銷大潮，從中國第一家試客網(wǎng)站的推出到目前僅僅兩年時(shí)間，就培養(yǎng)了四、五百萬的試客群體。數(shù)百家化妝品、日用品、IT產(chǎn)品、服飾用品、語言培訓(xùn)、健身美容產(chǎn)品及服務(wù)、食品、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、首飾用品的企業(yè)通過數(shù)十家試客網(wǎng)站開展試客營銷，使得這一營銷模式大有超過其他一些號(hào)稱精準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。使用體驗(yàn)、試客社區(qū)、數(shù)據(jù)庫為核心的精準(zhǔn)營銷、口碑傳播，是試客營銷的核心元素。相比其他一些以廣告為核心的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，試客營銷模式不僅僅傳播著品牌和產(chǎn)品的價(jià)值，更是培養(yǎng)出一個(gè)全新的試客群體以及由試客群體而開創(chuàng)的消費(fèi)者傳播渠道。

    互聯(lián)網(wǎng)賦予了試用體驗(yàn)一個(gè)廣闊的、低成本的、快捷的平臺(tái)，專業(yè)試客網(wǎng)則擔(dān)當(dāng)了信息發(fā)布、試客群體開發(fā)、消費(fèi)者聚集與選擇、消費(fèi)者信息收集和傳遞、派發(fā)試用品、收集消費(fèi)者試用感受、在試用群體中傳播口碑等專業(yè)服務(wù)。

    在追求精準(zhǔn)、低成本的時(shí)代，試客營銷猶如迷霧中的一道亮光，給企業(yè)帶來一個(gè)嶄新的營銷視角。

    三位一體：試客營銷的價(jià)值與興起

    試客網(wǎng)站經(jīng)營模式是以免費(fèi)發(fā)送試用品為基礎(chǔ)，通過為合作企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)數(shù)據(jù)調(diào)研分析、廣告位出售等有償服務(wù)獲得贏利，任何網(wǎng)民只要注冊為試用網(wǎng)用戶，即可享受試用網(wǎng)提供的合作企業(yè)所贈(zèng)試用品的所有免費(fèi)服務(wù)。試客網(wǎng)站的核心價(jià)值在于擁有龐大的高質(zhì)量網(wǎng)民群體并且建立有完善的數(shù)據(jù)信息分析系統(tǒng)和網(wǎng)民信息管理系統(tǒng)，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供詳盡完整的試用體驗(yàn)流程和方案。

    快速而低成本地將試用品發(fā)送給大量合格的、經(jīng)過準(zhǔn)確篩選的試用者，并且將試用者的試用感受和評價(jià)快速而準(zhǔn)確地收集、整理、分析、加工成可供企業(yè)用于產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略制定的參考依據(jù)，并有效提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量及消費(fèi)者指定購買意愿，同時(shí)兼具產(chǎn)品意見收集和消費(fèi)者研究，是試客網(wǎng)站的最大功能。試客網(wǎng)站為企業(yè)和試客提供了一個(gè)一一對應(yīng)的便捷的溝通平臺(tái)，使得企業(yè)無須增加人員和采取大規(guī)模地面行動(dòng)就完成這些工作。體驗(yàn)無疑是21世紀(jì)最佳的營銷模式之一，而試客網(wǎng)站則為實(shí)物性體驗(yàn)營銷提供了一個(gè)完美的平臺(tái)。
   
    試客網(wǎng)站擁有的龐大消費(fèi)群體數(shù)據(jù)成為企業(yè)開展試用體驗(yàn)和后續(xù)精準(zhǔn)營銷的工具。由于試客們的個(gè)人信息準(zhǔn)確程度極高、消費(fèi)需求信息極其明確，試客網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫擁有非常高的價(jià)值。而且試客們對于試客網(wǎng)站普遍擁有的信任和好感，使得企業(yè)通過試客網(wǎng)站開展的精準(zhǔn)廣告促銷傳播可以實(shí)現(xiàn)超過其他互聯(lián)網(wǎng)廣告效果。

    試客群體是眾多企業(yè)主力爭取的核心消費(fèi)群體。中國現(xiàn)在400萬到500萬的試客群體大多數(shù)為20歲到40歲的白領(lǐng)女性，她們有著很強(qiáng)的購買能力，熱衷于通過互聯(lián)網(wǎng)尋找商家提供的試用贈(zèng)品，并狂熱地予以品頭論足。并且這個(gè)群體中的很大一部分熱衷于向他人炫耀自己的試用體驗(yàn)。這個(gè)群體無疑是具有高度傳播性的消費(fèi)中堅(jiān)力量，在自我消費(fèi)的同時(shí)又影響著親朋好友的購買行動(dòng)。

    聚集大量試客、試客體驗(yàn)產(chǎn)品、試客傳播產(chǎn)品感受、部分試客購買產(chǎn)品、向試客群體持續(xù)傳播產(chǎn)品和品牌信息以提高產(chǎn)品購買率和品牌知名度，從而借此完善產(chǎn)品開發(fā)方案或者提高市場銷量，這就是試客營銷的方程式。

    試客營銷的魅力有多大？在谷歌上輸入“試客”一詞，可以查詢到超過927萬個(gè)結(jié)果。2008年5月由國家語言資源監(jiān)測與研究中心、商務(wù)印書館主辦的“年度漢語新詞語”評選中，“試客”一詞赫然入選。中國較為著名的試客網(wǎng)站有著試客網(wǎng)、試客聯(lián)盟、試客廣場、試用網(wǎng)、中國試用網(wǎng)、試試網(wǎng)、試客部落、試尚網(wǎng)、試優(yōu)網(wǎng)等，而冠以“試用體驗(yàn)”的網(wǎng)站不下數(shù)百家。

    一部分品牌企業(yè)也在自己的網(wǎng)站上推出了試用體驗(yàn)的活動(dòng)，通過自己的品牌影響力來吸引試客族的目光和興趣，將試用體驗(yàn)和數(shù)據(jù)庫營銷掌握在自己手中。這些企業(yè)同樣可以享受到社區(qū)、體驗(yàn)、精準(zhǔn)三位一體的營銷效果。

    六大功效：試客營銷的策略模式

    試客營銷不應(yīng)該是孤立的活動(dòng)營銷，而應(yīng)該形成一個(gè)持續(xù)的、完整的循環(huán)，而這個(gè)循環(huán)有六個(gè)部分組成。不應(yīng)將試客營銷看做一次活動(dòng)，而應(yīng)將試客營銷上升到企業(yè)營銷策略，甚至戰(zhàn)略的高度。

    中國目前的試客營銷模式遠(yuǎn)未成熟，這與企業(yè)原本就缺乏系統(tǒng)的市場營銷系統(tǒng)有關(guān)。國外著名企業(yè)市場營銷體系成熟完善，有著強(qiáng)大的市場調(diào)查、消費(fèi)者研究、品牌傳播、營銷策劃、數(shù)據(jù)庫挖掘等機(jī)制，主導(dǎo)著試客營銷的發(fā)展。

    試客營銷的循環(huán)示意圖（見圖1）。

    試客營銷的作用涵蓋了消費(fèi)者研究、產(chǎn)品開發(fā)、營銷策略修訂、數(shù)據(jù)庫銷售、互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播等內(nèi)容。

    消費(fèi)者研究是一個(gè)復(fù)雜的體系，研究的范圍包括了消費(fèi)者使用產(chǎn)品的過程、對產(chǎn)品的態(tài)度、生理與心理反應(yīng)、消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的感受、消費(fèi)者對廣告和包裝的態(tài)度、消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格的態(tài)度等方面。試客營銷模式是進(jìn)行消費(fèi)者研究的良好工具。

    向消費(fèi)者派發(fā)試用產(chǎn)品從而獲得大量消費(fèi)者真實(shí)使用過程中的感受和評價(jià)，從而分析出消費(fèi)者在產(chǎn)品使用過程的使用方式、時(shí)間、使用態(tài)度、消費(fèi)者的偏好、消費(fèi)者潛在需求、消費(fèi)者的生理和心理反應(yīng)，進(jìn)而對產(chǎn)品未來的開發(fā)方向提供真實(shí)和可靠的數(shù)據(jù)，這些，試用體驗(yàn)?zāi)Ｊ蕉伎梢酝瓿伞?/P>

    從心理學(xué)的角度分析，消費(fèi)者的忠誠度體現(xiàn)為行為的忠誠，這很大程度上來自于情感的忠誠度，體驗(yàn)式營銷需要通過特定的刺激，釋放出品牌內(nèi)在的情感魅力，形成消費(fèi)者的情感偏好，吸引潛在消費(fèi)者，以及維系顧客忠誠。通過試客網(wǎng)站中的虛擬社區(qū)，消費(fèi)者表達(dá)著對試用產(chǎn)品感受和評價(jià)以及對品牌的認(rèn)知廣泛地傳播著，影響著其他試客族和更廣泛的消費(fèi)群體。

    以產(chǎn)品改進(jìn)為目標(biāo)的試客營銷借助于對消費(fèi)者反饋信息的分析和加工整理出對產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)有幫助的信息，同時(shí)還可以與部分提供了有極高價(jià)值意見和建議的消費(fèi)者進(jìn)行線下的深度溝通，從而提煉出更深度更具價(jià)值的產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)點(diǎn)，從而使產(chǎn)品更貼近消費(fèi)者的需求、消除產(chǎn)品存在的潛在缺陷與不足。這些在國外的試客營銷中體現(xiàn)明顯，但國內(nèi)現(xiàn)在大多數(shù)的企業(yè)尚未認(rèn)識(shí)到其重要性和必要性。國內(nèi)企業(yè)大多數(shù)還以銷售為目的，而不是以營銷的理念開展試客營銷。

    企業(yè)從試客營銷中獲得的消費(fèi)者數(shù)據(jù)可以用來開展持續(xù)的營銷活動(dòng)，不斷向試客族傳遞產(chǎn)品和品牌信息，從而加強(qiáng)試客族對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知，增加銷售機(jī)會(huì)和品牌知名度。

    在試客營銷中企業(yè)也可以從消費(fèi)者的反饋信息中尋找到廣告創(chuàng)意的源泉及營銷策略的參考依據(jù)。

    十二步法：試客營銷的操作要點(diǎn)

    一個(gè)完整的試客營銷包括了十二個(gè)步驟（見圖2）。

    在試客營銷方案策劃時(shí)，應(yīng)詳盡考慮的問題包括如何選擇試用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、如何選擇試客、如何設(shè)計(jì)試用反饋表格、如何與試客溝通試用評價(jià)的撰寫、如何建立消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫、如何通過試用提高銷售量、如何使用口碑傳播、如何通過試客改進(jìn)產(chǎn)品、如何避免法律糾紛、如何進(jìn)行后續(xù)營銷等。

    試用方案要依據(jù)試用營銷的目的來設(shè)計(jì)總試用產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品包裝、單個(gè)試用品的數(shù)量和規(guī)格、試用方案的流程、試用方案的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)、試用者的身份特征等因素。

    目前為止，有多達(dá)十幾個(gè)行業(yè)采取過試客營銷的模式，大多數(shù)集中在化妝品、日用品、家庭用品、IT用品、食品飲料、服飾用品、健身美容等領(lǐng)域，這與試客族的年齡、身份、收入、消費(fèi)能力、家庭與社會(huì)地位等因素緊密相關(guān)。

    試客族可以分為以下幾類（見表1）。

    從試客族的分類可以看出，企業(yè)在確定試客營銷策略時(shí)要認(rèn)真設(shè)計(jì)試用產(chǎn)品的策劃方案，有針對性地挑選合格的試用者，才能達(dá)到試客營銷的目標(biāo)。

    對于大多數(shù)產(chǎn)品而言，如果是進(jìn)行地區(qū)性或全國性的新產(chǎn)品上市或常規(guī)產(chǎn)品促銷，對于試客族不需要嚴(yán)格設(shè)定條件。試客族可以分布較為廣泛，幾類試客族都可涉及。但對于針對性較強(qiáng)的特定群體推廣、收集特定試客族產(chǎn)品評價(jià)以開展口碑傳播、針對產(chǎn)品開發(fā)收集客戶反饋信息、消費(fèi)者研究等目的，則需要企業(yè)事先認(rèn)真考慮試客族的選擇條件。

    試客網(wǎng)站有著較為完善的消費(fèi)者身份信息分析系統(tǒng)，可以使企業(yè)按照自我設(shè)定的條件選擇合格的試客，采取主動(dòng)溝通的方式邀請?jiān)嚳妥�。從試客族的申請中挑選也很容易。

    試客網(wǎng)站的選擇需要綜合考慮多種因素，下面的表格是一個(gè)參考（見表2）。

    試客營銷有三個(gè)重點(diǎn)：消費(fèi)者評價(jià)信息的分析研究（反饋信息的收集和加工）、試用體驗(yàn)的口碑傳播（選擇合適的體驗(yàn)文章并在互聯(lián)網(wǎng)上大量復(fù)制傳播，同時(shí)從消費(fèi)者的體驗(yàn)感受尋找廣告創(chuàng)意點(diǎn)）、消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫的建立（收集和整理消費(fèi)者信息）。企業(yè)開展試客營銷，應(yīng)緊緊圍繞上面三個(gè)要點(diǎn)展開。

    可以預(yù)見，試客營銷將會(huì)越來越受到企業(yè)和消費(fèi)者的歡迎，只要做到對試客群、對企業(yè)誠實(shí)守信，試客營銷就會(huì)有良好的前景。