漠視“前提”的營銷必敗!

　“成功”是人人渴望和追求的境界，一個人或一家企業(yè)一旦獲得成功，準會引起無數(shù)人的關注。于是，成功的人或企業(yè)就成為榜樣，成為人們學習的教科書。許多人看到別人從事某個項目成功了就快速跟進，看到別人“一招致勝”，也不甘落后地跟從，結(jié)果許多模仿者都死了�？吹綌∠玛噥淼哪７抡撸�總令人想起齊白石說過那句“學我者生，似我者死”的名言。這種現(xiàn)象筆者暫且稱之為“漠視前提的營銷”。

　　現(xiàn)實中，“渠道為王”、“決勝終端”是商家耳熟能詳?shù)年P鍵詞，放眼市場各家做法也幾乎雷同。咨詢界人士不斷推出新概念，給營銷冠名，理論上似乎找到營銷的真締和問題的結(jié)癥，但在付諸實踐時理論卻屢屢失靈，因而專家受到質(zhì)疑，理論受到否定。在概念滿天的當今，我們不否認一些概念本身就很牽強，它的誕生僅僅是有人想當“學說創(chuàng)始人”而硬生生地拉扯出來的廢料。同時，我們還得承認有些概念確實堪稱創(chuàng)舉，是可以在實踐中發(fā)揮作用的。問題是正確的理論在實踐中遭遇尷尬時，是概念的錯還是執(zhí)行的錯？

　　辯證唯物主義認為，凡事都有因果。在營銷活動中，許多人看到他人的成功，就是看到他人獲得的結(jié)果，而對他人取得成功的原因卻知之甚少。更多人是在觀察他人的成功時，對原因的認識出現(xiàn)偏差，往往把原因簡單化了。如張三在建材市場開店買地板成功了，李四只看到在該建材市場開店會賺錢，緊跟其后卻失敗了。又如某一品牌櫥柜靠招商加盟連鎖經(jīng)營做大做強了，而其它品牌也照搬模式跟進卻失敗了。從辯證的方法上看，結(jié)果的不同，必定是其原因的不同。

　　促進營銷活動的成功和導致失敗的原因是很復雜的，從理論上講，原因有內(nèi)因和外因之分，但在營銷活動為實現(xiàn)某一具體目標而改變對象時，內(nèi)、外因的相互作用就形成一個整體的“前提”。內(nèi)因可看成是企業(yè)自身所具備的相應條件，如人力資源、資金實力、產(chǎn)品〈質(zhì)量、外觀、價格〉、經(jīng)營規(guī)模、區(qū)域優(yōu)勢等方面；外因則如營銷策略、消費群體、市場需求、市場現(xiàn)狀等。不同的企業(yè)內(nèi)因是絕對不同的，相同的做法也就必然導致不同的結(jié)果。如一位地板經(jīng)銷商，把開發(fā)新樓盤小區(qū)和室內(nèi)設計師渠道的想法向筆者咨詢，他的想法緣于其它品牌地板經(jīng)銷商如此做法取得不小業(yè)績。筆者了解發(fā)現(xiàn)，這位地板經(jīng)銷商并不具備在某個樓盤小區(qū)業(yè)主資源壟斷性，難在時間上獲得商機；同時，針對特定目標樓盤業(yè)主消費能力的產(chǎn)品類別不明確；而在把設計師當作直通終端的渠道來做，他又缺少公關型的美女業(yè)務員，甚至公司里頭沒有女性業(yè)務員，與競爭對手的異性情感甚至色情營銷無法比拼〈當然這也是當今市場的不正�，F(xiàn)象〉。又如，有的企業(yè)投放廣告能夠快速拉動銷量，這廣告就不是內(nèi)因，能夠拉動銷量是產(chǎn)品適銷對路、終端促銷人員得力、產(chǎn)品線下網(wǎng)絡成熟等內(nèi)因，以及營銷策略正確等外因共同促成“拉動銷量”的結(jié)果的發(fā)生。而其他人簡單地把廣告當作內(nèi)因，認為投放了廣告就必然取得結(jié)果，由此也投放了相同的廣告，其結(jié)果也就自然產(chǎn)生偏差。

　　也許因為認清他人是件很困難的事，人們在談論他人成功卻不找他的根源，如許多名人傳記，就是在作者沒見過該名人人時想出來的作品。有人認為，只要有足夠的錢就可以學史玉柱的營銷——瘋狂投放廣告，卻忽略了史玉柱建立起的龐大營銷網(wǎng)絡——多級市場營銷體系，忽略其產(chǎn)品定位的獨特性——把保健品定位成禮品，以及其企業(yè)管理體系等因素。在忽略諸多成功者擁有的“前提”情況下，廣告砸得再多又能咋樣呢？

　　內(nèi)因是變化的根據(jù)，任何變化都要通過內(nèi)因才能實現(xiàn)，但變化的走向和結(jié)果的實現(xiàn)程度就不是簡單的內(nèi)因問題，而是包含了內(nèi)因與外因的互動作用。也就是說，企業(yè)在面對營銷成功這一目標時，必須同時具備企業(yè)自身的多方面條件和企業(yè)外部的條件，即具備了“前提”條件，而這諸多“前提”是缺一不可的。

　　在商業(yè)實踐中，許多行業(yè)都存在營銷同質(zhì)化的現(xiàn)象，跟隨者卻只看到前人的成功，躲不過自己的失敗。不論是渠道的創(chuàng)建還是終端的開發(fā)，企業(yè)都必須充分考慮所設定的目標，是否具備相應的“前提”條件。因為企業(yè)自身具備的條件〈內(nèi)因〉是決定目標實現(xiàn)的可能性，而營銷手段〈外因〉幫助企業(yè)實現(xiàn)目標，即提供現(xiàn)實性。企業(yè)必須按照具體情況決定做出適合自身的選擇，一旦漠視這些前提，你的營銷就注定要失敗。