借情感營銷成功上位

    在全球經(jīng)濟(jì)受到影響、各大手機(jī)廠商銷量巨減的大環(huán)境下，LG卻成功上位，成為全球前三大手機(jī)廠商之一。LG全球熱銷機(jī)型“冰淇淋”手機(jī)（KF350）以及“曲奇”手機(jī)（KP500）等力作也捷報(bào)頻傳，其銷量在歐洲和中國市場屢創(chuàng)新高，創(chuàng)造了通信行業(yè)金融危機(jī)背景下的銷售奇跡。這都?xì)w功于LG的情感營銷戰(zhàn)略，LG前瞻性地意識(shí)到創(chuàng)新性的產(chǎn)品功能以及引領(lǐng)潮流的時(shí)尚設(shè)計(jì)是贏得消費(fèi)者青睞的根本，而如想真正促成消費(fèi)者購買，就必須與他們在情感層面建立“親密”關(guān)系，使產(chǎn)品和品牌成為消費(fèi)者的“心靈摯友”�；�于此，LG手機(jī)巧妙地運(yùn)用“以柔克剛”的策略，憑借情感營銷實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品突圍，將理論上的“藍(lán)�！备吨T實(shí)際。

    為了率先建立這種獨(dú)具“親密感”的客戶價(jià)值，LG從產(chǎn)品命名入手，致力于與消費(fèi)者之間建立起情感的溝通紐帶。無論是“巧克力”、“冰淇淋”還是“曲奇”，LG手機(jī)產(chǎn)品的命名都著力于打造時(shí)尚、活力、個(gè)性的情感氛圍，為消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。在這種情況下，LG手機(jī)的獨(dú)特命名，已然成為解析消費(fèi)者心靈的情感密碼。

    形神合一，塑造LG品牌特色

    如果說“巧克力”、“冰淇淋”、“曲奇”這些瑯瑯上口的名稱代表了LG手機(jī)時(shí)尚、活力、向上的神韻。那么，產(chǎn)品本身的功能特點(diǎn)則代表了手機(jī)的形態(tài)表現(xiàn)。只有形神兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品，才能真正獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

    從最早的“巧克力”開始，LG手機(jī)時(shí)尚唯美的外形及其獨(dú)特的產(chǎn)品功能，就與它別具匠心的名稱一樣，征服了消費(fèi)者的心。LG“巧克力”手機(jī)以高貴的鋼琴黑材質(zhì)精工制造，光澤動(dòng)人，配合上那一觸即紅的動(dòng)態(tài)顯示觸控鍵，更是帶給人如同巧克力般濃郁魅惑的驚喜。

    隨后推出的“冰淇淋”手機(jī)則以甜美可愛的風(fēng)情打動(dòng)了消費(fèi)者。粉嫩機(jī)身覆以烤漆工藝后更透出光澤，細(xì)膩圓潤的感覺讓人愛不釋手；俏皮的閃動(dòng)燈光，可以根據(jù)女孩的喜好自行DIY，讓心情密碼在冰淇淋上閃耀；粉紅“草莓”、嫩白“香草”和淡藍(lán)色“薄荷”等多種的顏色，讓不同個(gè)性的“冰淇淋”手機(jī)成為不同性格“冰淇淋”女孩個(gè)性的代表。

    在消費(fèi)者心中，“曲奇”對他們來說代表的更是一種流行、一種時(shí)尚、一種追求自由、追求個(gè)性的自我表述。其獨(dú)有的Flash操作界面，為使用者提供了一個(gè)便捷有趣的自由移動(dòng)平臺(tái)，讓手指從與鍵盤的接觸中解脫出來。“咖啡曲奇”以及“草莓曲奇”兩款顏色的推出，則帶給消費(fèi)者更多選擇與展示個(gè)性的空間。作為當(dāng)下最為流行的簡約主義風(fēng)格的代表作，“曲奇”3英寸超寬屏幕則帶給消費(fèi)者更多手指舒展的空間。而它超薄機(jī)身，線條分明的時(shí)尚設(shè)計(jì)，則將消費(fèi)者追求個(gè)性且富有內(nèi)涵的性格特點(diǎn)充分展現(xiàn)。

    洞察消費(fèi)者心理需求，打造情感共鳴點(diǎn)

    美國廣告理論專家T.Schwartz曾經(jīng)提出，成功的品牌塑造一定是與目標(biāo)受眾（消費(fèi)者）產(chǎn)生了共鳴，讓消費(fèi)者（受眾）喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，產(chǎn)生難以忘懷的體驗(yàn)經(jīng)歷和感受，同時(shí)也賦予品牌特定內(nèi)涵和象征意義并在消費(fèi)者心目中建立移情聯(lián)想。

    可見，一個(gè)成功的產(chǎn)品命名應(yīng)該以目標(biāo)消費(fèi)者為本引發(fā)具有情感說服力的信息，而不是向消費(fèi)者簡單灌輸。而這些產(chǎn)生共鳴的信息需涉及消費(fèi)者價(jià)值觀、需要、欲望、個(gè)性等，不能是僅僅聽起來是正確的信息。

    作為LG手機(jī)對情感營銷的試水之作，“巧克力一代”的人群發(fā)掘，曾令LG感到前所未有的興奮�！扒煽肆σ淮�”即是吃著巧克力長大的一代他們伴隨著社會(huì)飛速發(fā)展而成長，有著典型的人群特征，追求時(shí)尚，渴望受到關(guān)注和尊重，有強(qiáng)烈的炫耀心理，希望成為別人的羨慕對象。針對“巧克力一代”的情感需求，集時(shí)尚與個(gè)性于一身的LG“巧克力”手機(jī)的推出，不僅讓受眾找到情感歸屬，也令LG從此找到了情感營銷的鑰匙。

    08年，LG推出的“冰淇淋”手機(jī)，依靠可愛粉嫩的造型、甜蜜幸福的文字以及BY2的代言，準(zhǔn)確地將甜蜜、時(shí)尚、可愛、幸福的產(chǎn)品形象播撒在美少女心中，立即在各大賣場掀起了搶購熱潮。

    而最近備受關(guān)注的“曲奇”手機(jī)則體現(xiàn)了LG對型男型女心理需求的準(zhǔn)確把握。之所以命名為“曲奇”，是因?yàn)檫@款手機(jī)從外形到觸屏界面的設(shè)計(jì)所融入的是當(dāng)下潮流感最強(qiáng)的元素，就如曲奇餅干一樣，人見人愛；另外LG也希望通過此產(chǎn)品讓普通消費(fèi)者都能體驗(yàn)到觸屏樂趣。正如曲奇餅干一樣，令每個(gè)人都能輕而易舉地品嘗到它的美味。當(dāng)今的潮流型男型女所追求的時(shí)尚、個(gè)性均被“曲奇”手機(jī)“馬上進(jìn)入自由觸控新時(shí)代”的概念所延展，實(shí)現(xiàn)了由功能傳達(dá)向自由個(gè)性生活方式的清晰指向。

    一個(gè)消費(fèi)者，對品牌從陌生到認(rèn)識(shí)，到喜歡，繼而認(rèn)同接受，并不是自然形成的，它需要從品牌、產(chǎn)品以及消費(fèi)者層面進(jìn)行長時(shí)間的培養(yǎng)。無論是“巧克力”、“冰淇淋”還是“曲奇”，LG通過對不同消費(fèi)者個(gè)性、心理以及喜好等多方面的深刻洞察，深挖消費(fèi)者需求，并巧妙地將產(chǎn)品亮點(diǎn)與消費(fèi)者情感敏感地帶相碰觸，以形動(dòng)人，以情感人，憑借驚人的成長速度驗(yàn)證了其情感營銷策略的成功。