情急之下“囧”營銷

    在經(jīng)濟低迷時期，雖然佳能將增長目標從30%調低為20%，但要達到這個速度依然不是一件易事，需要一些非常規(guī)的手段。所以，2009年消費者看到佳能一改以往的營銷風格，所有的營銷手段顯得張揚且個性，與競爭對手不同。佳能這些嘗試，是在尋找消費者的口味，并與主力消費群建立共鳴。

    廣告變成視頻網(wǎng)站的熱點，這是不是廠商在經(jīng)濟危機時期的營銷花招？

    4月佳能將最新的數(shù)碼相機廣告放到土豆網(wǎng)上，莫文蔚的新造型被網(wǎng)民稱為“莫文蔚最廣告造型”，看上去有些滑稽的街舞動作則被網(wǎng)民稱為“佳能廣告最勁舞”�！啊痹�素在網(wǎng)絡上流行速度極快，不僅佳能的“”廣告被網(wǎng)民瘋狂點擊，隨之而來的是涌現(xiàn)出大量的翻版：牛人翻拍史上最牛佳能廣告、山寨版佳能廣告、蠟筆小新惡搞版佳能廣告，山寨版拍片花絮等視頻也賺足人氣。記者截稿時發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上還不斷有新的搞笑版本出來，包括爆笑企鵝版、清純TWINS版、小男孩版等，而這些新的視頻，也從土豆網(wǎng)向所有的視頻網(wǎng)站蔓延。

    一系列不斷涌現(xiàn)的翻版以及網(wǎng)絡熱炒，究竟是佳能自己所為還是網(wǎng)民自發(fā)行為已經(jīng)無從得知。但不可否認，這些不斷涌現(xiàn)的翻版，無論出自誰之手，都能達到佳能想要的效果：更高的關注度。最終減弱佳能對2009年全球數(shù)碼相機銷售收入下滑14.6%的悲觀預期。

    中國救佳能？

    數(shù)碼相機一直都是幾家日本企業(yè)之間相互競爭的戰(zhàn)場，競爭的激烈程度從不斷跳水的產品價格到不斷翻新的概念可見一斑。經(jīng)濟危機又雪上加霜。據(jù)日本照相機影像機器工業(yè)協(xié)會(CIPA)的預測報告，全球數(shù)碼相機出貨量2009年將首次出現(xiàn)下降，預計比2008年的實際銷量減少0.7％，在1.1897億臺左右。

    佳能2008年財報顯示，受全球金融危機、日元快速升值、產品價格下降及原材料價格上漲等因素影響，總經(jīng)營利潤較上年下降了34.4%，但在這份財報中，特別提到中國市場，銷售額以20%的年度高增長率領跑所有區(qū)域。2005年中國區(qū)的銷售收入為5億美元，2007年10億美元，2008年在經(jīng)濟如此艱難的時候，佳能中國還是實現(xiàn)了20%的增長，達到12億美元。這樣的數(shù)字讓佳能如何不寄望于中國？2017年他們把目標鎖定為100億美元。

    “以前總部認為中國是一個值得期待的國家，但當時是對中國未來的期待�，F(xiàn)在的情況變了，在經(jīng)濟危機時期，中國現(xiàn)在就已經(jīng)成為值得期待的國家�！奔涯埽ㄖ袊�）有限公司副總裁吉岡達生告訴《中國經(jīng)營報》記者，雖然市場并不樂觀，但佳能中國2009年的增長目標依然定為20%。為此，佳能需要更大的投入和更多營銷方式的嘗試。

    吉岡達生的另一個職務是影像信息消費產品部高級總經(jīng)理，這使得他的壓力很大。佳能的業(yè)務分三大部分：第一部分為消費類產品包含數(shù)碼相機、鏡頭、攝像機、打印機等；第二部分為行業(yè)類產品包含醫(yī)療設備、數(shù)碼印刷設備等；第三類為辦公類產品包含復印機、傳真機、多功能一體機等。目前，其最大的收益來自消費類產品，在2009年經(jīng)濟環(huán)境不是很好的情況下，辦公類產品的發(fā)展將會比較艱難。所以，吉岡達生的擔子要遠重于20%。

    幾家非常聰明的數(shù)碼相機廠商，這些年都是絞盡腦汁在追求產品的差異化和營銷的差異化�！霸诮�(jīng)濟危機時期更要不斷推出新品刺激消費者。”佳能這次的新產品伊克薩斯一口氣推出13個顏色。普通數(shù)碼相機的主力消費者是沒有任何技術基礎的白領、時尚人士、都市女性等，他們更希望數(shù)碼相機成為彰顯自己個性的時尚道具。產品品質不變，變化顏色可以吸引更多的人群，但成本支出并不太多，這不失為特殊時期的特殊手段。

    而順應這一趨勢，佳能也想借機完成自己的轉型，今年是佳能主打多色彩的第一次，并且專門針對伊克薩斯新品推出了“你好，色彩”的廣告語。一系列的新營銷策略，反映出佳能更注意主流消費人群，更貼近白領時尚需求。“在經(jīng)濟危機時期加大廣告投入，會使消費者更有信心，增加購買沖動�！辟惖项檰栂�費電子產業(yè)研究中心總經(jīng)理韋玉懷認為。

    草根消費時代營銷轉向

    受經(jīng)濟因素的影響，消費者持幣待購的心理比以往明顯。佳能專門做了一項市場調查，消費者以往從想購買數(shù)碼相機到實際購買平均是兩個月左右時間，但這個時間在加長，變成兩個月零五天或是零十天。面對消費者的遲疑，只有加強對消費者的刺激。

    吉岡達生告訴《中國經(jīng)營報》記者，在佳能每周的管理會議上，有一項很重要的事情便是對“VOC（客戶之聲）部門”上報數(shù)據(jù)的討論。這些數(shù)據(jù)來自于佳能200名銷售人員從經(jīng)銷商那里帶回的反饋，以及快修中心與客戶接待窗口所收集到的客戶意見回饋。而這些信息，將被用到下一步的營銷當中。“雖然市場形勢非常嚴峻，但是我們仍然認為年輕人還是有購買的需求。而我們也會迎合年輕的購買群體的消費習慣和日常行為來做一系列活動�！�

    “囧”營銷就是源自這些信息。佳能新的廣告中，給莫文蔚設計了極少使用的短發(fā)造型，這個造型下，莫文蔚一改以往華麗、高貴的形象，變得古怪又可愛，而所有演員的街舞動作似乎有些“不倫不類”，但這無疑是草根網(wǎng)民熱衷的元素。

    從經(jīng)濟危機開始，網(wǎng)購漸漸成為一種時尚，一些電子商務網(wǎng)站的交易額猛增，尤其是20多歲的年輕人更喜歡網(wǎng)購。顯然，佳能在有意增加網(wǎng)絡營銷工作。

    除了視頻網(wǎng)站，佳能在官網(wǎng)上也屢出新招。這組廣告的舞蹈動作很吸引人，于是佳能在官網(wǎng)上開了一個“跟我一起跳”的欄目，專門教網(wǎng)友學這些流行的舞蹈。還有60秒的紀念版廣告片以及廣告制作花絮，使得“你好，色彩”活動頁面的訪問量在短短不到一個月的時間內達到750萬。

    一改以往通過專業(yè)媒體、各種講座以及戶外廣告進行推廣的傳統(tǒng)渠道，佳能除了通過網(wǎng)絡推廣外，還進行了一個大膽的嘗試：在北京、上海、廣州的地鐵里鋪上了百米長的廣告。很多年輕白領、大中學生都會選擇地鐵作為日常交通工具，而佳能的IXUS“你好，色彩”廣告的意圖就是打動這部分人群。但在地鐵里的廣告不少，小而簡陋的廣告并不一定能引起注意，佳能想到的辦法是用百米廣告讓每一個消費者都無法逃避這個沖擊�！昂芏嗳硕紩�停下來，在廣告前面拍張照片，這正是我們想要的效果。” 佳能(中國)有限公司影像信息消費產品本部總經(jīng)理西村英明表示。

    根據(jù)網(wǎng)易數(shù)碼3月份對數(shù)碼相機的監(jiān)測，佳能在3月份的品牌關注度已經(jīng)超過了五成，新機上市加上鋪天蓋地的廣告宣傳讓佳能的品牌影響力節(jié)節(jié)攀升。

    “佳能在消費級數(shù)碼影像市場上的推廣一直比較平淡，如今電子消費市場下滑明顯，需要這些互動性強的推廣方式來刺激消費者的欲望。”一位業(yè)內人士如是評價佳能最近的營銷舉措。韋玉懷認為，佳能最大的挑戰(zhàn)來自于如何跑贏大盤：“佳能定下20%的增長目標，但整體市場的增長不會超過5%。”吉岡達生要吞食競爭對手的份額，才有可能完成自己的任務。也許，這類符合年輕消費群體的“”廣告就是吉岡達生的第一招。