知名運(yùn)動(dòng)品牌Kappa主打差異化營(yíng)銷模式

　　知名運(yùn)動(dòng)品牌Kappa的操盤者中國(guó)動(dòng)向（03818.HK）近期發(fā)布年報(bào)顯示，2008年公司銷售額攀升94.2%，銷售收入和利潤(rùn)分別達(dá)到33.2億元和13.7億元。面對(duì)此成績(jī)，一向低調(diào)的中國(guó)動(dòng)向董事長(zhǎng)陳義紅表示“很滿意”。

　　中國(guó)動(dòng)向董事長(zhǎng)陳義紅

　　Kappa的品牌之路

　　凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無(wú)窮如天地，不竭如江河�！�—《孫子兵法》

　　記者剛一走進(jìn)Kappa位于北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的公司總部，第一眼看見(jiàn)的就是墻壁上鐫刻的這句兵法古語(yǔ)。在公司董事長(zhǎng)陳義紅的理解中，生意場(chǎng)與戰(zhàn)場(chǎng)無(wú)異，只要進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，就要全心投入，短短7年時(shí)間，陳義紅打造出屬于自己的服裝帝國(guó)。在《福布斯》雜志“2008中國(guó)潛力企業(yè)”評(píng)比中，中國(guó)動(dòng)向位列榜首。

　　中國(guó)動(dòng)向所處的運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，這里既有以研發(fā)和營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)的耐克、阿迪達(dá)斯等跨國(guó)公司，也有眾多以低成本制造立足的中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)。中國(guó)動(dòng)向能夠脫穎而出，依靠的是出色的品牌管理與市場(chǎng)運(yùn)作能力；還有，就是公司管理者在視野與思維方式上的超越。

　　在2006年之前，中國(guó)動(dòng)向集團(tuán)只是Kappa在全球范圍內(nèi)的一個(gè)普通特許經(jīng)銷商。2006年5月，中國(guó)動(dòng)向買斷了Kappa在中國(guó)內(nèi)地和澳門地區(qū)的品牌所有權(quán)及永久經(jīng)營(yíng)權(quán)，從只能銷售產(chǎn)品擴(kuò)展到自主制定并執(zhí)行，包括產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣、銷售組織和渠道策略等整個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。在陳義紅及其團(tuán)隊(duì)的手中，Kappa在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作得相當(dāng)不錯(cuò)，無(wú)論是品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及市場(chǎng)推廣，Kappa都表現(xiàn)出迷人的意大利風(fēng)情，成為運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)內(nèi)張揚(yáng)時(shí)尚與個(gè)性的“另類”。

　　借助Kappa的知名度，中國(guó)動(dòng)向業(yè)務(wù)擴(kuò)展迅猛，截至去年年底，其旗下的中國(guó)市場(chǎng)Kappa品牌零售店門面達(dá)到2808家。陳義紅表示，今年全年公司計(jì)劃與經(jīng)銷商繼續(xù)合作，在省會(huì)、一線城市以及極富潛力的二、三線城市再增設(shè)650家Kappa品牌店鋪，進(jìn)一步鞏固集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的零售網(wǎng)絡(luò)，其中一級(jí)代理商開(kāi)店數(shù)量占40%，二級(jí)代理商占60%，同時(shí)，公司還會(huì)進(jìn)駐奧特萊斯品牌折扣店，預(yù)計(jì)將再增60家店面。

　　主打差異化營(yíng)銷模式

　　在采訪中，陳義紅經(jīng)常提到的一句話是：“中國(guó)動(dòng)向一直致力于成為中國(guó)最優(yōu)秀的品牌管理公司，而不僅僅只是一家運(yùn)動(dòng)品牌的銷售企業(yè)�！弊鳛楣�司的一項(xiàng)長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)，中國(guó)動(dòng)向制定了一系列競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，其中“單一品牌國(guó)際化”和“區(qū)域市場(chǎng)多品牌”就是兩個(gè)最重要的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

　　運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)包括設(shè)計(jì)與研發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)與渠道管理、營(yíng)銷與品牌管理等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。上世紀(jì)70年代末，耐克公司采用“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”模式，改變了全球運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)模式和價(jià)值鏈構(gòu)成方式。以耐克為代表的跨國(guó)公司善于運(yùn)作產(chǎn)業(yè)鏈兩端高附加值環(huán)節(jié)，在設(shè)計(jì)與研發(fā)、營(yíng)銷與品牌管理等環(huán)節(jié)，擁有一流競(jìng)爭(zhēng)力。從資本投入的角度看，耐克、阿迪達(dá)斯兩大品牌在研發(fā)、明星代言、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的投入力度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。不僅是中國(guó)品牌，其他全球知名運(yùn)動(dòng)服飾品牌與二者的資本投入仍有很大差距。

　　不過(guò)，耐克與阿迪達(dá)斯兩家公司更加側(cè)重于功能性運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)品市場(chǎng)，并盡其所能詮釋各自所倡導(dǎo)的競(jìng)技體育精神，以保持自身在專業(yè)體育用品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。由此，也給了更多運(yùn)動(dòng)服飾品牌在運(yùn)動(dòng)休閑細(xì)分市場(chǎng)更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。在這個(gè)市場(chǎng)內(nèi)，消費(fèi)者關(guān)注體育競(jìng)技之外的運(yùn)動(dòng)精神表現(xiàn)力。進(jìn)一步而言，消費(fèi)者期望在穿著舒適的休閑服飾產(chǎn)品中，加入一些運(yùn)動(dòng)精神。因此，Kappa將品牌定位為“運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、性感、品位”，同時(shí)一直倡導(dǎo)差異化的營(yíng)銷模式。鮮艷的色彩、收身的剪裁、極易識(shí)別的品牌標(biāo)識(shí)，這在以往的運(yùn)動(dòng)品牌專賣店里是不常見(jiàn)的。同時(shí)，陳義紅堅(jiān)持獨(dú)特的輕資產(chǎn)運(yùn)作：不做加工，只做設(shè)計(jì)、下訂單；不做直營(yíng)店，將所有店面交給分銷商，而且一個(gè)大區(qū)僅限一個(gè)代理商，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。這樣，中國(guó)動(dòng)向獲得了快于國(guó)內(nèi)同行的資金周轉(zhuǎn)和存貨周轉(zhuǎn)，一路增長(zhǎng)。中國(guó)動(dòng)向在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的資金周轉(zhuǎn)天數(shù)為23天，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為42天，陳義紅表示：“這些都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)同業(yè)的平均水平。”

　　并購(gòu)加強(qiáng)資源整合

　　2003年，耐克公司以3.05億美元收購(gòu)匡威，拉開(kāi)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)整合序幕。2006年初，阿迪達(dá)斯公司以31億歐元收購(gòu)銳步，使全球運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)呈現(xiàn)出耐克與阿迪達(dá)斯兩強(qiáng)爭(zhēng)霸競(jìng)爭(zhēng)格局。這一局面也彰顯出運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)一流公司在完成全球市場(chǎng)布局后，進(jìn)入品牌價(jià)值再造和市場(chǎng)整合為主的戰(zhàn)略發(fā)展階段。

　　背靠Kappa大樹(shù)的中國(guó)動(dòng)向也在羽翼日漸豐滿之后，開(kāi)始了并購(gòu)整合之路。2008年5月中國(guó)動(dòng)向完成對(duì)日本老牌運(yùn)動(dòng)品牌Phenix公司的收購(gòu)，中國(guó)動(dòng)向通過(guò)附屬子公司持有Phenix公司91%的股權(quán)。Phenix在日本已經(jīng)有52年的歷史，其旗下品牌Phenix享有全球滑雪及戶外運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)最高的市場(chǎng)份額、X-NIX、Inhabitant等品牌在日本等地也都具有一定知名度。完成收購(gòu)后，中國(guó)動(dòng)向除了將這些品牌收入囊中外，Phenix公司的59名研發(fā)專家也被中國(guó)動(dòng)向收編，研發(fā)實(shí)力的增強(qiáng)意味著在Kappa之外，中國(guó)動(dòng)向有條件開(kāi)辟新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)于此次收購(gòu)，陳義紅表示，選擇收購(gòu)Phenix與中國(guó)動(dòng)向的“單一品牌的國(guó)際化、區(qū)域市場(chǎng)的多品牌化戰(zhàn)略”正相吻合。收購(gòu)一方面是沖著它所擁有的Kappa品牌去的，另一方面Phenix公司具有領(lǐng)先的設(shè)計(jì)和研發(fā)中心，它的研發(fā)能力正好與國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)相對(duì)接。“收購(gòu)之后，我們?nèi)詴?huì)沿用企業(yè)原來(lái)的管理團(tuán)隊(duì)，因?yàn)樗麄冏盍私猱?dāng)?shù)厥袌?chǎng)，也最了解當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者。我們的目的是通過(guò)兩個(gè)公司的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，快速地通過(guò)集團(tuán)整合，從而避開(kāi)我們不了解日本市場(chǎng)的弊端。此外，我們具有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是在中國(guó)組織生產(chǎn)方面要優(yōu)于日本。因?yàn)榉�裝行業(yè)50%以上的生產(chǎn)基地都在中國(guó)，整合后更可以體現(xiàn)這個(gè)優(yōu)勢(shì)，使競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最大化�！标惲x紅表示。

　　早期，Kappa品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)分散在3家公司手中，分別是意大利的Basicnet、日本Phenix和中國(guó)動(dòng)向。這種四分五裂的品牌運(yùn)作方式并不常見(jiàn)。在并購(gòu)Phenix之后，中國(guó)動(dòng)向?qū)�Kappa在全球的發(fā)展具備了更多發(fā)言權(quán)，有利于Kappa擴(kuò)大國(guó)際版圖，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了“單一品牌全球化”。

　　當(dāng)然，是否能有益于“單一品牌全球化”的實(shí)現(xiàn)，取決于并購(gòu)后的整合。日本企業(yè)有許多先進(jìn)之處，比如工藝技術(shù)、設(shè)計(jì)研發(fā)、質(zhì)量管理等，關(guān)鍵是如何才能將Phenix公司擁有的優(yōu)勢(shì)與中國(guó)動(dòng)向的市場(chǎng)、人力資源等優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有效結(jié)合。王志強(qiáng)介紹，從收購(gòu)之日起，中國(guó)動(dòng)向已經(jīng)投入第一期資金500萬(wàn)美元和第二期資金450萬(wàn)美元，用于維護(hù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)。目前Phenix公司已經(jīng)給中國(guó)動(dòng)向帶來(lái)了770萬(wàn)元人民幣的利潤(rùn)，還有較大上升空間。

　　中國(guó)動(dòng)向年報(bào)分析顯示：“整合Phenix的設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā)能力，將提升本集團(tuán)在此范疇的現(xiàn)有水平，并為本集團(tuán)提供堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與技術(shù)開(kāi)發(fā)平臺(tái)，支持Kappa品牌及其他品牌于中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，從而加強(qiáng)本集團(tuán)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”此外，陳義紅透露，公司目前手頭流動(dòng)資金達(dá)70億元。公司會(huì)不斷與收購(gòu)目標(biāo)保持溝通，“具有文化背景并被中國(guó)消費(fèi)者所接受的國(guó)際品牌是我們的主要目標(biāo)”。

　　此次收購(gòu)是中國(guó)動(dòng)向國(guó)際化布局的首次嘗試。“先試水日本這個(gè)亞洲最時(shí)尚的區(qū)域，如果成功打開(kāi)局面，下一步則可以走得更遠(yuǎn)，比如歐洲�！痹陉惲x紅的心里，國(guó)際化的路線圖頗為明確，其中更隱隱包含著將Kappa品牌的全球所有權(quán)收入囊中的野心。當(dāng)然，這一切，都需要在中國(guó)動(dòng)向成功拿下日本市場(chǎng)之后。

　　單一品牌的蒸蒸日上顯然不能讓中國(guó)動(dòng)向滿足，秉承“區(qū)域市場(chǎng)的多品牌化戰(zhàn)略”，公司計(jì)劃于今年在中國(guó)市場(chǎng)推出 Phenix 的Kappa Golf品牌和Phenix高端滑雪服產(chǎn)品，以及 Kappa 品牌的副牌 Robe Di Kappa（RDK），主打高端系列。