新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)助力新領(lǐng)軍 新思維創(chuàng)造新業(yè)績(jī)

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)】2009年5月30日，由《當(dāng)代經(jīng)理人》和新領(lǐng)軍者俱樂(lè)部聯(lián)合主辦的2009年第八屆創(chuàng)業(yè)中國(guó)高峰論壇在北京召開(kāi)，新浪財(cái)經(jīng)全程直播本次論壇。圖為聯(lián)縱智達(dá)咨詢(xún)集團(tuán)董事長(zhǎng)、首席顧問(wèn)何慕。

　　何慕：因?yàn)橹�道自己個(gè)矮腿短，所以，一路小跑，不想耽誤大家每一分每一秒。上午的會(huì)議給我的感覺(jué)有點(diǎn)肅穆莊嚴(yán)，真的感覺(jué)寒冬來(lái)了，但是下午通過(guò)這一場(chǎng)對(duì)話(huà)我立馬感覺(jué)到一絲絲的暖意。我覺(jué)得不管是冬天還是夏天，人的心態(tài)不能冰冷，人的笑容應(yīng)該永在。所以，我想聯(lián)縱智達(dá)我是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)師，既不是主辦方，也不是媒體，也不是獲獎(jiǎng)的企業(yè)家，我們站在旁邊看。我想第三者給人們帶來(lái)的往往都是快樂(lè)。下午的演講給大家?guī)��?lái)一些快樂(lè)有效的東西。跟上午相比，人群明顯少了，前幾排走了不少人，我想說(shuō)聽(tīng)完我的演講會(huì)有兩個(gè)后悔。一個(gè)是上午走的人下午沒(méi)聽(tīng)到我的演講，還有一種會(huì)后悔的是主辦方，把我的演講安排時(shí)間實(shí)在太短，二十分鐘講這么大的話(huà)題，叫新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)助力新領(lǐng)軍、新思維創(chuàng)造新業(yè)績(jī)。盡快切入我們的主題。

　　因?yàn)槲沂亲鰻I(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)的，21年離開(kāi)復(fù)旦校門(mén)到現(xiàn)在只做了兩個(gè)字，營(yíng)銷(xiāo)。既然說(shuō)到寒冬，說(shuō)到經(jīng)濟(jì)危機(jī)，我想其實(shí)跟人的生長(zhǎng)一樣，企業(yè)的生長(zhǎng)自然應(yīng)該經(jīng)歷春夏秋冬，只不過(guò)這30年我們春夏秋太長(zhǎng)，寒冬來(lái)得比較晚，知道不經(jīng)歷寒冬就沒(méi)有年輪，沒(méi)有年輪就是一棵草。作為企業(yè)也一樣，我們經(jīng)歷的是一個(gè)中國(guó)的企業(yè)家該經(jīng)歷的企業(yè)過(guò)程，沒(méi)有什么值得大驚小怪的。尤其我們作為營(yíng)銷(xiāo)人，有今天這樣一個(gè)舞臺(tái)站在這里跟大家溝通是蠻容幸的。為什么這么講呢？大家知道，往往這樣的舞臺(tái)都是留給戰(zhàn)略、資本運(yùn)營(yíng)更大的一些話(huà)題，全球化等等等等。營(yíng)銷(xiāo)似乎被放在一個(gè)不起眼的角落里，反而這場(chǎng)金融危機(jī)讓我們?cè)絹?lái)越覺(jué)得一個(gè)企業(yè)真正的持續(xù)發(fā)展的重要的是你的主營(yíng)業(yè)績(jī)的提升。但是想保證你主營(yíng)業(yè)績(jī)的提升，營(yíng)銷(xiāo)將成為最重要最重要的一個(gè)工作。所以，營(yíng)銷(xiāo)工作，營(yíng)銷(xiāo)人，營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題因金融海嘯的到來(lái)被推到了所有企業(yè)家、實(shí)業(yè)家的前臺(tái)。我覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)人從不怨天尤人，從不跟天斗，也不要跟地斗，只跟人斗。我們營(yíng)銷(xiāo)人要做的是由于我們的存在給我們的企業(yè)，給我的事業(yè)帶來(lái)哪些幫助，哪些改變。怨天尤人留給別人。不管是冬天還是夏天，營(yíng)銷(xiāo)都是那點(diǎn)事。

　　二十分鐘，時(shí)間很有限，兩句話(huà)。危機(jī)來(lái)臨，方現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)真本質(zhì)。危機(jī)來(lái)了，營(yíng)銷(xiāo)被提上議事日程了。沒(méi)危機(jī)的時(shí)候，經(jīng)常給我安排在一個(gè)非公開(kāi)場(chǎng)合，說(shuō)你講的話(huà)不夠偉大，給個(gè)業(yè)務(wù)員講。今天拉到這里跟所有的企業(yè)家講，我覺(jué)得危機(jī)來(lái)了，潮水退去了，知道褲衩怎么回事了。

　　第二句話(huà)，系統(tǒng)創(chuàng)新，暢銷(xiāo)、長(zhǎng)銷(xiāo)、高價(jià)銷(xiāo)。以前提銷(xiāo)售的銷(xiāo)都覺(jué)得沒(méi)有檔次，不上品位。我告訴你營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)是末銷(xiāo)是本，想辦法讓銷(xiāo)售變得簡(jiǎn)單，變得通暢，變得長(zhǎng)久。什么百年企業(yè)，百年字號(hào)，你的產(chǎn)品不能銷(xiāo)售一百年，你什么都不是。今天跟大家交流的是很實(shí)實(shí)在在的一個(gè)話(huà)題。

　　我是復(fù)旦學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)的。我說(shuō)的一句話(huà)，不是東西的經(jīng)濟(jì)害苦了全人類(lèi)。經(jīng)濟(jì)危機(jī)讓我們回到人類(lèi)的本質(zhì)到底是什么，我在谷歌上查了一下，說(shuō)人類(lèi)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是賺錢(qián)，是發(fā)展。我個(gè)人的理解，人類(lèi)作為一種特殊的動(dòng)物群體，我們區(qū)別其他動(dòng)物，我們是一種社會(huì)群體的動(dòng)物，我們發(fā)生經(jīng)濟(jì)行為最重要的本質(zhì)目的就是讓我們這個(gè)，范圍可能是一個(gè)家庭，一個(gè)公司，一個(gè)國(guó)家，甚至全世界，讓我們這個(gè)群能夠在物質(zhì)精神方面享受到更大的富庶和發(fā)展，并且是有序的。也就是經(jīng)濟(jì)應(yīng)該讓人類(lèi)在物質(zhì)上精神上越來(lái)越發(fā)展，越來(lái)越愉悅，而且是一種幸福。

　　如果大家忍痛這是個(gè)本質(zhì)，那我覺(jué)得其實(shí)可以針對(duì)這個(gè)本質(zhì)展開(kāi)我們所有的話(huà)題，包括營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)題。金融危機(jī)來(lái)給我第二個(gè)啟迪是我特別感謝中國(guó)的老太太。以前講笑中國(guó)老太太，天堂兩個(gè)人碰到了，中國(guó)的老太太講我總算把買(mǎi)房子的錢(qián)攢好了，外國(guó)老太太講我把按揭的錢(qián)還上了。事實(shí)證明，這次金融危機(jī)中國(guó)巋然不動(dòng)，要感謝中國(guó)的老太太。中國(guó)的經(jīng)商理念，中國(guó)百姓的消費(fèi)是量入為出，不能穩(wěn)定的。如果全學(xué)外國(guó)老太太，經(jīng)濟(jì)危機(jī)一來(lái)，咱們也壞菜。昨天看世界經(jīng)理人，房地美41歲的首席財(cái)務(wù)官自殺了，就是一場(chǎng)泡沫經(jīng)濟(jì)。

　　從我的本質(zhì)講，我最認(rèn)同的就是那些能夠通過(guò)創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富，創(chuàng)造人們可以感知的服務(wù)，感知的精神方面的愉悅，這樣的產(chǎn)業(yè)是人類(lèi)永續(xù)可以發(fā)展的。當(dāng)然，金融業(yè)很重要，因?yàn)樗�可以調(diào)配資源，促使這樣的產(chǎn)業(yè)發(fā)展得更快。我們房地產(chǎn)商把磚頭、水泥變成了人類(lèi)可以住的巢窩，小肥羊把肉變成美味，慈銘查出我們的身體哪有病。我記得我的脂肪肝就是在慈銘查出來(lái)的。鄂爾多斯(13.15,-0.12,-0.90%)把羊毛處理以后穿到人身上，又保暖，又漂亮。這是創(chuàng)造財(cái)富。

　　接下來(lái)我跟大家交流的話(huà)題如何使這些實(shí)體經(jīng)濟(jì)，是個(gè)東西的服務(wù)如何營(yíng)銷(xiāo)得更好，如何讓一個(gè)企業(yè)更發(fā)展，并造福于我們的消費(fèi)者，以及我們整個(gè)全人類(lèi)。做好營(yíng)銷(xiāo)工，營(yíng)銷(xiāo)做好，主營(yíng)業(yè)務(wù)當(dāng)然變好。我90年代初就有上百萬(wàn)的閑錢(qián)，但是一直沒(méi)炒過(guò)股，所以，我不是一個(gè)資本家。從個(gè)體上講我有點(diǎn)小后悔，但從群體上講我不后悔，我一直熱衷的是這些營(yíng)銷(xiāo)能夠給人類(lèi)帶來(lái)美好的物質(zhì)享受的東西體會(huì)到，讓更多的企業(yè)因此成功，讓更多的老板把事業(yè)做得更大，營(yíng)銷(xiāo)做好，主營(yíng)業(yè)績(jī)自然會(huì)做得好。

　　我跟有一些做資本的人聊，我說(shuō)哪個(gè)股票不能買(mǎi)吧，我了解這個(gè)公司，市場(chǎng)一塌糊涂了，他會(huì)用看外星人一樣的眼神看我，說(shuō)你哪個(gè)星球來(lái)的，股票漲不漲跟企業(yè)業(yè)績(jī)好壞有什么關(guān)系？股票什么東西我不清楚，怎么跟主營(yíng)業(yè)績(jī)沒(méi)關(guān)系？今天我們營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司每年服務(wù)幾十家優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)，累計(jì)服務(wù)了幾百家，上百家風(fēng)投跟我們合作，找主營(yíng)業(yè)績(jī)好的。大家搞搞清楚什么叫營(yíng)銷(xiāo)？很多定義。何慕有一個(gè)定義，何慕的定義是什么呢？以研究和把握需求為起點(diǎn)，以滿(mǎn)足需求為手段，以達(dá)到自己的需求為目的，以滿(mǎn)足其他人的需求為手段，因?yàn)檫@些人會(huì)影響你盈利，展開(kāi)一系列的企業(yè)活動(dòng)的總和就是營(yíng)銷(xiāo)。只研究消費(fèi)者是絕對(duì)不夠的，消費(fèi)者不研究必死無(wú)疑，消費(fèi)者研究透了不一定能成功。要搞清楚多少群體，經(jīng)銷(xiāo)商，合作者，廣告商都會(huì)影響，要滿(mǎn)足他們的需求，進(jìn)而達(dá)成你的目的。我的概念營(yíng)銷(xiāo)的根本目的就是若你的企業(yè)，讓你的產(chǎn)品大膽的喊出來(lái)暢銷(xiāo)、長(zhǎng)銷(xiāo)、高價(jià)銷(xiāo)。銷(xiāo)售員有一段時(shí)間好象被市場(chǎng)認(rèn)為是騙子等等，它總告訴我世界上最好的企業(yè)是不用銷(xiāo)售的。胡說(shuō)八道，誰(shuí)能告訴我世界上最好的企業(yè)沒(méi)有銷(xiāo)售？可口可樂(lè)、寶潔、GE他們的營(yíng)銷(xiāo)都是世界一流，當(dāng)然產(chǎn)品也是一流。比爾蓋茨，營(yíng)銷(xiāo)是少不了的。要讓企業(yè)暢銷(xiāo)。迅速的量大的銷(xiāo)售，長(zhǎng)銷(xiāo)，銷(xiāo)一百年。如果你這個(gè)品牌不能幫你帶來(lái)暢銷(xiāo)、長(zhǎng)銷(xiāo)、高價(jià)銷(xiāo)的供銷(xiāo)，這個(gè)品牌冰箱里，重新做一個(gè)，沒(méi)有用。

　　一模一樣的東西你賣(mài)得便宜不是高手，真正的高手就要越賣(mài)越貴，這才是對(duì)的。從營(yíng)銷(xiāo)的角度理解什么叫企業(yè)戰(zhàn)略？為了使企業(yè)能夠永續(xù)盈利，你必須深刻的準(zhǔn)確的研究把握客戶(hù)的需求。什么是戰(zhàn)術(shù)？持續(xù)的滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。通俗的話(huà)理解什么叫營(yíng)銷(xiāo)？付出你不在乎的低成本的，滿(mǎn)足對(duì)方在乎的高價(jià)值感受的，進(jìn)而獲得你在乎的，一毛錢(qián)獲得對(duì)方一塊錢(qián)的價(jià)值感受，9毛就是毛利。你美容院的每一個(gè)微笑對(duì)客人都是有價(jià)值的，但每一個(gè)微笑的成本是零，零成本，你說(shuō)你的毛利很高，我認(rèn)為你一定是在一些低成本，但是消費(fèi)者高價(jià)值感受的層面做得非常好。一定是這樣。消費(fèi)者不是傻子，不要認(rèn)為你毛利很高，一定是服務(wù)員的服務(wù)態(tài)度，每一個(gè)客戶(hù)到你店里就能喊出名字，甚至知道他的女兒今年參加高考，這些都是零成本，但是對(duì)客戶(hù)是有價(jià)值的。所以，營(yíng)銷(xiāo)的真諦就在這里。

　　單單研究消費(fèi)者需求根本不夠，一定要研究整個(gè)鏈條上影響你賺錢(qián)的所有的群體的需求，你的區(qū)域代理商，中斷零售商，你的消費(fèi)者，所有環(huán)節(jié)的需求都要去研究，全部滿(mǎn)足不可能，一定去找那些花一毛錢(qián)甚至不花錢(qián)能夠滿(mǎn)足他一塊錢(qián)，兩塊錢(qián)價(jià)值感受的東西。因此，我們才能獲得營(yíng)銷(xiāo)的勝利，而且消費(fèi)者獲得滿(mǎn)意。永遠(yuǎn)記住，人是你消費(fèi)者唯一的對(duì)象。你說(shuō)你是賣(mài)豬飼料的？豬飼料的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象也是人，因?yàn)樨i不能直接買(mǎi)你飼料，也是人。只要把人的三種屬性分清楚，第一種是自然人，七情六欲，第二是社會(huì)人，有責(zé)任有關(guān)愛(ài)，第三是企業(yè)人，需要盈利。在三個(gè)層面給予滿(mǎn)足，沒(méi)有搞不定的人。

　　哪些點(diǎn)會(huì)影響他，沒(méi)有一個(gè)人是營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象搞不定的，一定全都搞得定。但是你別忘了在你搞定所謂目標(biāo)客戶(hù)的同時(shí)，有一個(gè)永遠(yuǎn)揮之不去的競(jìng)爭(zhēng)者，真正沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海是一定沒(méi)有的，找到跳里面肯定淹死，最多參加競(jìng)爭(zhēng)的手段，參加競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)刻和方法不同。我們不想講競(jìng)爭(zhēng)的五個(gè)層次，品牌的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，使用價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，我們講消費(fèi)能力的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在家電下鄉(xiāng)，農(nóng)民一定四千塊錢(qián)，于是發(fā)現(xiàn)冰箱、彩電和摩托之間產(chǎn)生最嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，于是彼此開(kāi)始說(shuō)自己的好，說(shuō)別人的不好，不要想競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有的地方，沒(méi)有。但是你可以找差異化的揚(yáng)長(zhǎng)避短的競(jìng)爭(zhēng)方式。

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是一招一是的絕殺，中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入體系化的時(shí)代。全面競(jìng)爭(zhēng)的能力。要樹(shù)立全面競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)，產(chǎn)品線(xiàn)，品牌線(xiàn)，公關(guān)支持力，促銷(xiāo)力，傳播拉動(dòng)力，分銷(xiāo)覆蓋力，你全部做到滿(mǎn)分不可能，但是不可以有零分，不要以為一樣得了一百五十分，平均還是75分，你乘以零就是零。但是也不用樣樣做到冠軍�，F(xiàn)在新領(lǐng)軍者成功的要素往往是在十大競(jìng)爭(zhēng)力找到幾個(gè)最關(guān)鍵的要素進(jìn)行組合劇變。什么是品牌？品牌就是把這些競(jìng)爭(zhēng)力全部發(fā)揮得淋漓盡致。不要以為起個(gè)好名，品牌不是規(guī)劃出來(lái)的，品牌是做出來(lái)的，是全面競(jìng)爭(zhēng)力的情況下知道你的營(yíng)銷(xiāo)行為做出來(lái)的。

　　企業(yè)經(jīng)營(yíng)是乘法，每項(xiàng)要素只要比別人多個(gè)20%，乘出來(lái)的結(jié)果就比別人多2.5倍。如果都比別人差20%，最后只能達(dá)到別人三分之一的營(yíng)銷(xiāo)效果。我們僅站在營(yíng)銷(xiāo)的角度，不站在技術(shù)，不站在戰(zhàn)略，僅站在營(yíng)銷(xiāo)的側(cè)面我們看一下我N多年前一個(gè)50億的客戶(hù)，能多生產(chǎn)產(chǎn)品賣(mài)給渠道能增長(zhǎng)三倍，把每樣產(chǎn)品賣(mài)得更多，提高銷(xiāo)售能力增長(zhǎng)了兩倍。在更多的地方賣(mài)，讓每一個(gè)賣(mài)的地方賣(mài)得更多，多賣(mài)個(gè)10%，一千億的銷(xiāo)售額我們都指日可待。至少在邏輯上它不是死結(jié)，至少在市場(chǎng)機(jī)會(huì)上不要怪市場(chǎng)沒(méi)有給我們機(jī)會(huì)，是我們不具備把握這種機(jī)會(huì)的能力。

　　端午節(jié)剛過(guò)，我們一個(gè)最老土的客戶(hù)五芳齋粽子，今年動(dòng)用了所有了媒體，一個(gè)端午節(jié)賣(mài)四個(gè)億。一定還可以用創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)造嶄新的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。這兩天我心情特別好，今天到北京來(lái)看到很多人拎著五芳齋的粽子，都是我們?cè)O(shè)計(jì)的成果，在企業(yè)恰進(jìn)發(fā)展的路上有我們共同前進(jìn)的腳步。

　　再怎么重要，營(yíng)銷(xiāo)只是一個(gè)環(huán)節(jié)。就像今天只給我們二十分鐘的時(shí)間一樣，一個(gè)企業(yè)的成功從研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、品牌等等，營(yíng)銷(xiāo)只是一個(gè)環(huán)節(jié)。靜下心來(lái)，不管是風(fēng)平浪靜還是金融海嘯，扎扎實(shí)實(shí)把我們系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)功底全部做好，我想每一個(gè)企業(yè)全部都可以成功。這張圖是我營(yíng)銷(xiāo)21年來(lái)總結(jié)出來(lái)的非常簡(jiǎn)單的思考邏輯圖。

　　時(shí)間有限，在此不講了，有什么目標(biāo)，鎖釘我們賺錢(qián)的對(duì)象，哪些要素，哪些環(huán)節(jié)影響我們盈利，用什么樣的產(chǎn)品品牌服務(wù)跟他們進(jìn)行交換，用時(shí)間樣的方式去賣(mài)，用什么樣的方式打動(dòng)他。要想達(dá)到以上目的，我們的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該怎么組建，怎么管理，怎么培訓(xùn)，這些東西清楚了，我們列出時(shí)間表，再找出跟營(yíng)銷(xiāo)接口的部分，物流、財(cái)務(wù)、人力資源、制造等等，這張圖從上而下被畫(huà)滿(mǎn)的時(shí)候，就是你站在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行全面營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃胸有成竹的時(shí)候，執(zhí)行反向回去，你的營(yíng)銷(xiāo)一定會(huì)成功。時(shí)間有限，謝謝大家的聆聽(tīng)。也歡迎大家常溝通。如果覺(jué)得時(shí)間太少，可以跟主辦方說(shuō)給何老師時(shí)間太少的話(huà)，下次我不來(lái)了。但是下次我一定來(lái)。我非常愿意跟各位一起分享人生的經(jīng)歷，21年?duì)I銷(xiāo)的感悟。如果能給大家?guī)��?lái)一點(diǎn)點(diǎn)的啟迪，我覺(jué)得心情會(huì)非常愉悅，謝謝。