從“營”到“銷”的系統(tǒng)再造

　　【中國鞋網(wǎng)】創(chuàng)維集團副總裁楊東文提出的系統(tǒng)營銷，其精髓在于：以消費者為導向,在產(chǎn)品規(guī)劃、物流、渠道合作、終端分銷、推廣促銷、品牌宣傳、消費者服務等營銷閉環(huán)的各環(huán)節(jié)無縫鏈接，發(fā)揮全系統(tǒng)最大效率。

　　千萬不要浪費了這次危機！對于占盡天時、地利、“市場和”的中國企業(yè)來說，“借危生機”才是當務之急。

　　早在年初，創(chuàng)維集團副總裁、彩電事業(yè)本部總裁楊東文就判斷：“金融危機，是大品牌企業(yè)擴大市場份額的一次良好機遇�！睏顤|文說，創(chuàng)維有信心在產(chǎn)業(yè)和品牌重組的過程中，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和擴大產(chǎn)能等措施占據(jù)更好位置，提高市場占有率。

　　楊東文的信心何來？除了來源于對外部市場的判斷和解讀，還有其源于內部助其運籌帷幄的管理工具——“系統(tǒng)營銷”新思維。

　　一封消費者來信引發(fā)的營銷思考

　　從當年帶領創(chuàng)維從內亂中恢復生機、絕地反擊的“第三營銷”理論開始，再到解決庫存效率的“加速度營銷”、為客戶提供產(chǎn)品增值服務的“增值營銷”，楊東文的實戰(zhàn)派營銷理論在近十年間，帶領創(chuàng)維跨過了一道道市場難關，使創(chuàng)維成為國內彩電企業(yè)響當當?shù)囊痪�品牌。

　　進入2009年，外圍內困的市場環(huán)境，對企業(yè)經(jīng)營的領軍人提出了更大的挑戰(zhàn)。就彩電行業(yè)來說，受全球金融海嘯影響，外資品牌在歐美的市場大幅下滑，國產(chǎn)品牌出口大幅萎縮，可以說，2009年全球彩電的市場競爭集中在中國，競爭到了你死我活的程度；客戶渠道成本進一步提高，客戶忠誠度下降，控制客戶的難度進一步加大；2009年沒有新的彩電應用技術、競爭對手跟進并推出類似創(chuàng)維酷開TV的產(chǎn)品，差異化產(chǎn)品創(chuàng)新壓力巨大；同時，液晶屏上游資源供應的不穩(wěn)定和價格存在大幅波動可能給企業(yè)造成巨大經(jīng)營風險；對內看，平板產(chǎn)品在企業(yè)中占用資源進一步加大，事業(yè)本部季節(jié)性現(xiàn)金短缺矛盾突出；內部系統(tǒng)利益博弈嚴重，局部利益與全局利益平衡發(fā)展異常困難……

　　面對如此復雜的內外環(huán)境，楊東文一直在思考創(chuàng)維集團彩電事業(yè)本部的變革，然而真正觸動并促其形成“系統(tǒng)營銷”思維的，竟是一封消費者來信。

　　2009年1月1日，一位家住浙江桐廬縣的消費者宋冬發(fā)購買了一臺創(chuàng)維平板電視。他將自己在購買電視機后從送貨、安裝到產(chǎn)品投訴過程中遇到的一系列問題寫了一封5000字的長信，詳盡描述了自己的遭遇和創(chuàng)維的問題，并提出了自己的建議和希望。這位宋先生在信的最后寫到：“真誠希望創(chuàng)維、長虹、康佳、TCL等國產(chǎn)電視能夠借助金融危機外資公司忙亂的時候，強大、壯大！”

　　楊東文在1月的分公司總經(jīng)理會議上讀了這封信，震憾了所有在場的主管并由此引發(fā)了一場創(chuàng)維內部的專題討論。楊東文還特別撰寫了一篇《營銷，一切回到原點：以消費者為中心》的文章，并指出：“2009年是彩電行業(yè)的拐點之年，事業(yè)本部的基本指導思想為：一切以消費者為導向，全面轉型，系統(tǒng)制勝，向內部要利潤�！�

　　從“營”到“銷”的系統(tǒng)再造

　　“2009年是創(chuàng)維的營銷革命年�！睏顤|文總裁在接受《成功營銷》專訪時說�！叭绾巫屜�費者的購買行為變成一種愉悅的、快樂的消費過程，這才是一切營銷的根本�！倍鴹顤|文此次提出的“系統(tǒng)營銷”，正是追求以消費者為導向，在產(chǎn)品規(guī)劃、物流、渠道合作、終端分銷、推廣促銷、品牌宣傳、客戶、消費者服務等營銷閉環(huán)的各環(huán)節(jié)無縫鏈接，發(fā)揮全系統(tǒng)最大效率。

　　“最大的變化來自于營銷理念的變化�！睏顤|文說，“從過去以‘我’為主、希望消費者接受的觀念，轉變成以消費者需求為導向重新設計和管理我們的營銷機制�！睏顤|文舉了一個簡單的例子，“比如我們的新品網(wǎng)絡酷開電視，在推出前的質量評測環(huán)節(jié)就建立了消費者體驗體系。并根據(jù)消費者的意見，把消費者下達指令到播放電影的時間定位于消費者可接受的15秒之內，而不是此前設計的20秒�！�

　　作為一款提供客廳娛樂的家電產(chǎn)品，酷開年輕化、時尚化、娛樂化的產(chǎn)品特點，甚至全程冠名湖南衛(wèi)視“挑戰(zhàn)麥克風”節(jié)目的營銷舉措，都讓人聯(lián)想到了一線快消品牌的風格。“向P&G這樣的快速消費品公司學習，對我們的彩電產(chǎn)品重新定位、分類，并采用更創(chuàng)新的營銷策略，是我們努力的方向�！睏顤|文說。

　　在渠道管理和網(wǎng)絡建設的設計規(guī)劃，也被列入創(chuàng)維的新“系統(tǒng)論”中�！皬募译婁N售的發(fā)展態(tài)勢中，我們已經(jīng)感到，那些以家電大連鎖為代表的主流銷售渠道，其實銷售效率正在下降。所以，強化農(nóng)村渠道管理、建立農(nóng)村渠道根據(jù)地、規(guī)范家電連鎖渠道管理、尋求新渠道模式的效益（直銷、商務等），是我們今年的策略。”楊東文說，“比如超市家電銷售、網(wǎng)絡直銷等的快速增量，都是我們正在積極摸索實踐的�！�

    此外，內部資源的市場化、各營銷閉環(huán)的無縫鏈接，都已經(jīng)呈現(xiàn)出系統(tǒng)再造的雛形�！氨热缥覀兊墓煞葜品止�司制度，讓各分公司、辦事處都成為獨立核算、自負盈虧的經(jīng)營體，同時員工持股方案等的整體方案，都體現(xiàn)了我們對目前組織建制和流程體系的思考和改造�！睏顤|文介紹說，“從業(yè)務管理的角度，進行精兵簡政，提高人均效益、優(yōu)化各系統(tǒng)業(yè)務操作、簡化業(yè)務流程與流程再造、強化績效考核，也是我們從內部要效益的實際舉措。”

    贏得“發(fā)展之戰(zhàn)”

    系統(tǒng)一詞，在中國古代是指聯(lián)屬�！掇o源》上講：“自上連屬于下謂為系�！睗h代班固的《東都賦》中，有與系統(tǒng)相接近的詞句：“系唐(堯)統(tǒng)，接漢緒�！鼻迩�隆年間的段玉裁也曾指出：“系者，垂統(tǒng)于上而承于下也�！�

    而系統(tǒng)論創(chuàng)始人貝塔朗菲的定義是：所謂系統(tǒng)，就是指一組相互聯(lián)系、相互影響的元素所構成的一個有機整體。

    從整合上游面板供應商，到服務終端消費者；從分公司股份制、員工持股，到探索創(chuàng)新渠道的銷售潛力；從設計價格體系與產(chǎn)品梯度，到實施更具銷售力的市場推廣策略……創(chuàng)維的新“系統(tǒng)”正在發(fā)揮著營銷效力。

    回想2000年底，臨危受命的楊東文經(jīng)過深入的市場調研和對行業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的準確把脈，適時提出了“第三營銷”的理念，并讓創(chuàng)維在2001年度就恢復了生機，不但彌補了前期將近兩個億的虧損，還產(chǎn)生將近7000萬元的贏利。這在當時競爭激烈的彩電市場一片虧損的行業(yè)背景下，是一個奇跡。而此番推行“系統(tǒng)營銷”不久，一個個喜人的數(shù)字也撲面而來。據(jù)權威數(shù)據(jù)公司奧維營銷咨詢(AVC)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在今年3月份家電下鄉(xiāng)中標彩電產(chǎn)品銷售中，創(chuàng)維液晶電視銷售以36.5%的市場份額高居全國第一。另據(jù)香港上市公司“創(chuàng)維數(shù)碼”今年5月在香港聯(lián)交所公布的信息披露，“相比2008年3月，本集團中國彩電事業(yè)部于2009年3月的平板電視機(大部分為液晶電視機)銷售量激增203%。本集團在08/09財年于中國大陸的液晶電視機銷售量及銷售額的市場占有率分別為14.3%和12.0%，兩者在國外、國內電視品牌中都位居榜首�！�

    銷售業(yè)績固然重要，但是在楊東文心里，還有一個更高層次衡量“系統(tǒng)營銷”效果的指標，那就是“多次購買力”。“一個品牌與消費者的生意能否從一次上升到多次，這是衡量一個品牌是否在系統(tǒng)化、科學化成長的重要指標�！�

    營銷必須創(chuàng)造價值。在這個危機時代，穩(wěn)中求變、提升效益、打贏發(fā)展之戰(zhàn)，是創(chuàng)維的目標。而“系統(tǒng)營銷”，正在證明和實踐著它的商業(yè)價值。