鞋業(yè)營銷：搶占商圈勢在必行

　　中國鞋網(wǎng)8月20日訊　中國內(nèi)銷市場潛力非常大，密集的終端網(wǎng)絡(luò)會(huì)帶來巨大的市場規(guī)模，在產(chǎn)品供過于求的年代，店鋪卻是稀缺資源。終端店鋪跟電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)、形象代言人一樣，刺激著消費(fèi)者的神經(jīng)。鞋業(yè)企業(yè)都想把終端打造成品牌的敏感點(diǎn)，迅速建立品牌在顧客心目中的知名度與美譽(yù)度，但每個(gè)區(qū)域和城市的主商圈都是非常有限的，誰先在主商圈占據(jù)優(yōu)勢，誰就會(huì)搶先占據(jù)某個(gè)商圈消費(fèi)者的心智資源。前幾年，連鎖專賣不僅給一些品牌帶來了終端優(yōu)勢，帶來了市場地位，同時(shí)也給鞋業(yè)終端帶來了疲勞戰(zhàn)、同質(zhì)戰(zhàn)。一場洗牌運(yùn)動(dòng)過后，鞋業(yè)營銷被推到了一個(gè)新的十字路口，搶占商圈的地位，勢在必行。

　　如何從聚焦終端到領(lǐng)先商圈呢?所謂領(lǐng)先商圈，其實(shí)就是原來終端競爭的單個(gè)優(yōu)勢向集成因素的競爭轉(zhuǎn)型，從而實(shí)現(xiàn)做商圈老大，或者領(lǐng)先商圈，搶占更為牢固的排前市場地位。

　　1.如何選點(diǎn)漸變

　　位置比面積更重要，根據(jù)主商業(yè)街和優(yōu)勢地段的商業(yè)特征，配合城市規(guī)劃進(jìn)程，搶占各大中城市戰(zhàn)略地段，旺鋪選擇應(yīng)考慮以下因素：

　　A. 是否是拐角店、三角店、長臉店;

　　B. 店鋪是否與斑馬線緊密相連;

　　C.10 分鐘內(nèi)能否走完的商圈路段;

　　D. 臨街店鋪是否是陽街;

　　E. 是否在成行成市的商業(yè)路段(與知名鞋業(yè)品牌靠近)，是老商業(yè)街，還是新開發(fā)的商業(yè)街;

　　F. 店面結(jié)構(gòu)良好(有利于隔開建立貨品倉庫或另立倉庫，倉庫面積較大);

　　G. 店招展示面積大;

　　H. 至少一個(gè)以上櫥窗，且面積較大;

　　I. 交通方便，旁邊有公交車站;

　　J. 道路結(jié)構(gòu)合理，人行道較寬;

　　K. 租金相對(duì)合理，店鋪?zhàn)庥煤灱s年限至少2 年以上;

　　L. 其它。

　　選點(diǎn)應(yīng)慎重考慮的因素有：

　　A. 有隔斷欄的車行道;

　　B. 店前有電線桿;

　　C. 城管及其它主管部門禁止的位置(是否拆遷地段，店外是否允許放置海報(bào)、展示架、燈箱);

　　D. 店前有封閉的草地;

　　E. 臺(tái)階數(shù)在3 級(jí)以上;

　　F. 店前有垃圾箱;

　　G. 店鋪周圍有人為的隔離墻;

　　H. 上坡路段的店鋪不可選;

　　I. 其它。

　　店鋪位置的好壞是銷量與品牌提升的起點(diǎn)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，漸變輻射，直到成片成面地持續(xù)發(fā)展。

　　2.店多隆市，樹立商圈領(lǐng)先優(yōu)勢

　　先了解“一人多店”與“多層店”、“連環(huán)店”的區(qū)別：多位不同的經(jīng)銷商開同一品牌的店，在經(jīng)營過程中，難免會(huì)出現(xiàn)相互“撞車”的現(xiàn)象�！斑B環(huán)店”就是某鞋企在一個(gè)縣或市同時(shí)開2 個(gè)、3 個(gè)甚至是N 個(gè)店，有概念店、旗艦店、形象店、普通專賣店之分，可以是一品多牌或一牌多品，連環(huán)店就是裂變品牌的核心競爭力，通過一分為二甚至是1+N 的形式展示一個(gè)品牌的實(shí)力，克服單店面積有限的造勢不足，對(duì)競爭對(duì)手也形成了一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)有力的壁壘;“多層店”配備休閑文化區(qū)等，經(jīng)營區(qū)分兩層以上，面積達(dá)幾百平方米，店內(nèi)產(chǎn)品往往囊括了皮鞋、皮具、服裝、飾品等，能體現(xiàn)一個(gè)品牌的實(shí)力與規(guī)模。

　　連環(huán)店、多層店對(duì)商圈及地段的要求很高，比如地理位置、門頭寬度、營業(yè)面積、租金標(biāo)準(zhǔn)、裝修要求、上貨SKU(或上貨金額)等，由此，各品牌運(yùn)營商對(duì)不同商圈開店的扶持政策也不同，如租金補(bǔ)貼、貨架補(bǔ)貼、裝修補(bǔ)貼、信貸額度等。

　　開連環(huán)店的好處如下：

　　A. 現(xiàn)在，大城市繁華商圈店鋪?zhàn)饨鹕蠞q很快，大店往往是幾個(gè)店鋪老板拼租的，簽約難度大，穩(wěn)定性不強(qiáng)，容易引起紛爭，不利店鋪經(jīng)營的持續(xù)性。在有限的商圈內(nèi)搶占店鋪，會(huì)贏得未來的租金成本優(yōu)勢。

　　B. 連環(huán)店的構(gòu)成：連環(huán)店在構(gòu)成上必須既展示品牌實(shí)力又能同時(shí)促進(jìn)銷售。如概念店與旗艦店，主要是樹立品牌形象，而銷量店和特賣折扣店，則是用來作為銷售主力和分解庫存壓力的。但這不是絕對(duì)的，要根據(jù)市情進(jìn)行互動(dòng)轉(zhuǎn)型。

　　C. 開連環(huán)店可以提高一家企業(yè)對(duì)終端的整合運(yùn)營能力，連環(huán)店的銷量、推廣力和回款率等較高，是一個(gè)品牌綜合實(shí)力的體現(xiàn)，能建立壁壘，抵擋競爭對(duì)手的進(jìn)攻。如果某鞋業(yè)品牌在某城市商圈前后連開了5 家店的話，這時(shí)另一個(gè)同行品牌新進(jìn)入這個(gè)城市，要想打開局面，至少同時(shí)要開2 家店以上，才有生存求發(fā)展的機(jī)會(huì)，否則，風(fēng)險(xiǎn)非常大。

　　D. 連環(huán)店在上貨SKU(或上貨金額)方面雖然具備吞吐優(yōu)勢，但一街多店費(fèi)用非常高，關(guān)鍵要看N 個(gè)店整體的凈利潤是否能達(dá)到投資回報(bào)的期望。如果開一家店可能掙8 萬，開N 家店的純利潤賺N×8 萬，那連環(huán)店就值得開，哪怕N-1 家店鋪利潤保本，只有1 家贏利，你就把那N-1 家作為免費(fèi)的活廣告牌。隨著競爭實(shí)力的不斷增強(qiáng)，搶占了“第一”，就是贏得了“第一市場份額”。

　　E. 連環(huán)店往往能良性地進(jìn)行庫存管理，避免重復(fù)積壓倉庫。假設(shè)一店缺貨，向二店借用了，如果二店還有同號(hào)同碼的貨品，且尺碼齊，那一店就不用歸還這一尺碼，只需打退單就可以了，這樣可避免重復(fù)庫存的出現(xiàn)，連環(huán)店的貨品管理可以通過專賣連鎖管理軟件來實(shí)現(xiàn)。

　　F. 連環(huán)店有利于促銷：以涼鞋促銷為案例，筆者7 月初對(duì)溫州五馬街鞋業(yè)商圈的促銷進(jìn)行了考察，發(fā)現(xiàn)奧康攜其子品牌，在五馬街的頭、中、尾地段用概念店、旗艦店、形象店、普通專賣店各個(gè)出擊，在聲勢上壓倒競爭對(duì)手，店鋪人氣指數(shù)很高。與其它品牌不同，奧康及其子品牌促銷內(nèi)容多樣，避免了同質(zhì)化，詳見下表。

　　3.大店策略

　　開小店就好比拿羔羊與獅子肉搏，結(jié)果可想而知，羔羊成功的機(jī)會(huì)很小�！暗甏笃劭汀�，大店可以造勢，能迅速讓店鋪在當(dāng)?shù)蒯绕穑�方便顧客貨比三家，有效地抓住消費(fèi)者的心理。

　　開大店的費(fèi)用極高，因此，主張小縣市開大店，相對(duì)減少成本，同時(shí)需要加強(qiáng)管理來提高贏利能力，或者通過整合傳播來樹立品牌形象。如醒目的櫥窗文化，豐富的產(chǎn)品(包括多元化延伸的產(chǎn)品)，陳列更講究立體美和傳播美，利用不同的樓層或位置設(shè)置休閑區(qū)、時(shí)尚展區(qū)、文化區(qū)等，以滿足顧客不同層面的需求。另外，還可以設(shè)置特價(jià)區(qū)、促銷區(qū)、贈(zèng)送區(qū)等，用來減輕庫存壓力和加快資金的周轉(zhuǎn)率。

　　4.其它業(yè)態(tài)

　　A. 百貨業(yè)態(tài)：不管是直營廳柜還是聯(lián)營方式，處于旺街的高端百貨業(yè)態(tài)無疑是提高品牌形象的路徑之一。進(jìn)場費(fèi)、扣點(diǎn)及其它費(fèi)用的攤派，成為溫州鞋挺進(jìn)縣市一級(jí)業(yè)態(tài)和一級(jí)市場的難點(diǎn)，這需要溫州鞋業(yè)抱團(tuán)取暖，把握商場客情關(guān)系，才能穿越溫州鞋在百貨業(yè)遭遇的“冰點(diǎn)”。

　　B. 鞋城：鞋城業(yè)態(tài)是溫州鞋低價(jià)放量的賣場，在這里只求銷量不求品牌形象，鞋城商家逐利行為嚴(yán)重。近幾年，由于經(jīng)營理念的更新，不少鞋城已經(jīng)轉(zhuǎn)型，成為平價(jià)購物的理想消費(fèi)場所。領(lǐng)先商圈，必須要達(dá)到區(qū)域各級(jí)各層次的自(自營店)他(代理店)互動(dòng)、專賣( 廳、柜) 共生、橫向互通、縱向和諧、里外相融、上下輻射、彼此互借的相交成面的理想效果。按照二八法則，一年的銷量主要產(chǎn)生在重要的節(jié)假日里，多店、多業(yè)態(tài)、大店才能全方位地?fù)屨几�多的人氣，改變�(nèi)藲庾呦�，引�?dǎo)消費(fèi)趨勢。從做生意的角度來說，店鋪出業(yè)績才是硬道理，在一個(gè)商圈各個(gè)擊破，能有效地提高進(jìn)店率和交易率。從品牌建設(shè)的角度而言，多店、多業(yè)態(tài)、大店能夠集成地服務(wù)，滿足消費(fèi)者的需求，易鞏固顧客忠誠度，迅速地形成品牌的認(rèn)知度與美譽(yù)度。某鞋業(yè)品牌R 的山西經(jīng)銷商，10 年前他自費(fèi)拍攝R 品牌的電視宣傳片，在臨汾市電視臺(tái)強(qiáng)勢播放，讓R 一店一炮打響。5 年前，他又在同一條街開了3 間門面的二店。2007 年，他將R 品牌引進(jìn)商場，提升了R 的形象。付出總有回報(bào)，多店、多業(yè)態(tài)的發(fā)展，讓這位經(jīng)銷商完成了從聚焦終端到領(lǐng)先商圈的精彩蝶變。領(lǐng)先商圈，我的地盤我作主，誰與爭鋒?從聚焦終端到領(lǐng)先商圈，未來的鞋業(yè)渠道競爭方向已經(jīng)日漸明朗。