體育營銷：把飛人博爾特變成鞋賣

    中國鞋網(wǎng)8月27日訊    2009年8月20日，在德國柏林舉行的田徑世錦賽上，牙買加選手博爾特以19秒19的成績打破由其保持的男子200米世界紀(jì)錄，進(jìn)一步鞏固他史上第一短跑“飛人”的地位。男子200米決賽是本屆柏林世錦賽的焦點(diǎn)之戰(zhàn)。此前從沒有選手可以包攬奧運(yùn)會(huì)100米、200米、世錦賽100米、200米四項(xiàng)冠軍，所有人都在關(guān)注已經(jīng)獲得三項(xiàng)殊榮的博爾特能否創(chuàng)造傳奇。最終博爾特以19秒19的成績率先沖線，將自己去年在北京奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)造的世界紀(jì)錄又提高0.11秒。

    以上只是賽場上的一幕，驚人、壯觀而又充滿神奇。還有更活生生的呢，請(qǐng)看：彪馬公司“把飛人博爾特變成鞋賣”。

    8月13日，牙買加飛人博爾特在柏林田徑世錦賽前舉行的新聞發(fā)布會(huì)上展示自已“披掛”上的“博爾特武器”--一雙有“豹圖形”商標(biāo)的由德國彪馬公司生產(chǎn)的橙色“戰(zhàn)鞋”。博爾特當(dāng)場立下豪言壯語，這是他奪冠的“秘密武器”，它會(huì)讓我再創(chuàng)“飛人”奇跡。

     第二天見到消息后，老秦廣泛進(jìn)行了網(wǎng)上搜尋，雖然相關(guān)報(bào)道文字上并不突出彪馬，但在世界各大通訊社配發(fā)的圖片新聞中只有兩個(gè)重點(diǎn)，一個(gè)是牙買加飛人博爾特，一個(gè)是“豹圖形”商標(biāo)的彪馬橙色“戰(zhàn)鞋”。不論是美聯(lián)、法新、路透、新華，圖片新聞中始終在傳播這兩點(diǎn)。

    2009年8月22日19:31分日本共同社發(fā)出了如下新聞【共同社8月22日電】在柏林世界田徑錦標(biāo)賽男子短道項(xiàng)目上連破世界紀(jì)錄的牙買加選手博爾特所穿橙色釘鞋的同款運(yùn)動(dòng)鞋21日在日本率先上市。

    在東京原宿的彪馬直銷店門口，上午11點(diǎn)已有近20名顧客排隊(duì)等候開店，還有很多顧客打電話前來咨詢。店里一共進(jìn)了約30雙鞋，銷售十分順利。每雙售價(jià)9975日元（約合722元人民幣），有橙、黑兩種顏色。但橙色更受歡迎，開店1小時(shí)左右便全部賣完。據(jù)稱，目前不知何時(shí)能再進(jìn)貨。

    一名無奈地買了黑色的30多歲白領(lǐng)男性說：“我高中時(shí)代是田徑隊(duì)跑100米的，但是這雙鞋準(zhǔn)備平時(shí)穿。半夜看電視直播，有些睡眠不足�！睋�(jù)營業(yè)員介紹，由于這款運(yùn)動(dòng)鞋只有成年男子的尺寸，有不少孩子來看了之后失望而歸。

    第二天下午新華社便急時(shí)地全文轉(zhuǎn)發(fā)了共同社的這一消息，署名新華社東京8月23日體育專電的通稿還特意加了一句導(dǎo)語：牙買加短跑名將尤塞恩·博爾特所穿跑鞋的同款運(yùn)動(dòng)鞋21日在日本率先上市，短時(shí)間內(nèi)便銷售一空。

    如果說先前的所謂“體育營銷”還只是停留在精神層面，不是贊助某賽事或奧運(yùn)、亞運(yùn)示其偉岸，就是大把花銷讓冠軍代言看其牛逼，再有就是無中生有出什么“非奧運(yùn)營銷”，甚至有人公然贊助個(gè)別國家球隊(duì)從朝鮮身上謀皮。盡管以上種種行為也能分出常規(guī)和超常規(guī)，但不外乎還是跳不出“精神營銷”的常規(guī)思路。老秦認(rèn)為在體育營銷的怪圈里不再排回，跳出三界外不受約束，不在五行中巧于超脫的營銷作品不多�？刹坏貌怀姓J(rèn)博爾特的彪馬跑鞋卻大為與眾不同，他從精神跳到了物質(zhì)，把體育營銷這個(gè)既聽起來偉大又做起來空洞的“上方神圣”拉下馬，把你丫的變成一雙鞋，一雙看得見摸得著能穿在腳上的一雙鞋。

    也許中國人會(huì)認(rèn)為“把博爾特當(dāng)鞋賣”不就是一個(gè)赤裸裸的點(diǎn)子嗎？凡正規(guī)的中國企業(yè)是從來不會(huì)相信點(diǎn)子的，相信點(diǎn)子的企業(yè)是不會(huì)長久的。正因?yàn)槿绱�，博爾特這個(gè)飛人如果到了中國企業(yè)手里也只能是個(gè)大冠軍大代言，中國的企業(yè)家是永遠(yuǎn)不會(huì)把博爾特變成鞋當(dāng)鞋賣的，因?yàn)橹袊�企業(yè)的“體育營銷”圖的是精神，不是賣鞋。

    彪馬公司做過調(diào)查，博爾特的冠軍命運(yùn)遠(yuǎn)勝劉翔，但也不會(huì)從此天下無敵。一勞永逸的事情是沒有的，點(diǎn)子是一個(gè)一個(gè)玩的，仗是一個(gè)一個(gè)打的，勝利是一個(gè)一個(gè)來的，財(cái)富和品牌也是靠一步一步走出來的。其實(shí)最早主張賣鞋的該是咱們中國老祖宗，老子曾經(jīng)說過：“合抱之木，生于毫末；九層之臺(tái)，起于累土；千里之行，始于足下。”“始于足下”難道不是賣鞋？

    奧運(yùn)前曾有過兩家企業(yè)問過我，一家是亞都問我該不該贊助奧組委，一家是富亞進(jìn)了“鳥巢”想讓我上央視二套《財(cái)富故事會(huì)》去炫耀。對(duì)亞都我不知可否，對(duì)富亞我拒絕，理由是，是故事就不能當(dāng)成專題片，讓營銷界人士棒臭腳做廣告。

    但今天對(duì)比一下，在“把飛人博爾特變成鞋賣”面前，這一切一切的“體育營銷”還不都是小伎倆的“口活”，看人家彪馬玩的才是大手筆。