外國諸葛亮的營銷秘密

　　中國鞋網(wǎng)09月06日訊　米爾頓·科特勒（Milton　Kotler），世界頂尖咨詢機構科特勒咨詢集團（KMG）主席，還是總部位于華盛頓的美中商務發(fā)展委員會主席兼創(chuàng)始人，美國民主黨競選委員會顧問，美國西北大學凱洛格商學院、美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院客座教授。

　　對話背景

　　9月13日，世界頂級營銷實戰(zhàn)大師米爾頓·科特勒將來武漢做客“世界大師·中外商界領袖聚成大講壇”，為湖北企業(yè)家開講“困難時期的企業(yè)策略”。

　　在企業(yè)界，米爾頓就是“營銷”的代名詞。他主導300多家“世界財富500強”企業(yè)客戶的咨詢和培訓項目，其兄長“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒的大多理念來源于其實踐經(jīng)驗。米爾頓目前在中國服務于50多家大型企業(yè)集團和多個中心城市市政府。探問營銷的秘密，米爾頓說不是“賺錢”而是“為客戶增值”。道理很明白，真要在商戰(zhàn)上，中國企業(yè)家不為一己之利而迷失方向，還需要走不短的路。

　　幫助中國企業(yè)打敗跨國公司

　　問：聽說您有個中文名字叫“諸葛慕中”？

　　米爾頓·科特勒（以下稱“米爾頓”）：諸葛亮是我最喜歡的軍事戰(zhàn)略家，商場如戰(zhàn)場，我是個商業(yè)戰(zhàn)略家，所以我是一個“愛慕中國的外國諸葛亮”！

　　問：諸葛亮可是我們湖北人，出山幫助劉備打天下。您這個愛慕中國的外國諸葛亮到中國的使命是什么？

　　米爾頓：我們的使命是：幫助中國企業(yè)強大營銷能力，打敗跨國公司！

    問：我注意到，您服務的企業(yè)像拜爾制藥、輝瑞制藥、摩托羅拉、福特汽車、英國電信等都是世界超大企業(yè)，您的經(jīng)驗多來自美國等西方發(fā)達國家，它們怎么和發(fā)展中的中國市場接軌？

    米爾頓：我們在全球的企業(yè)咨詢經(jīng)驗對我們服務中國客戶十分重要，中國市場經(jīng)濟和企業(yè)都很年輕，中國企業(yè)遇到的問題和發(fā)展歷程與國際企業(yè)的經(jīng)歷有很多相似的地方，有很多經(jīng)驗和方法值得學習借鑒。但是，中國市場是獨特的，每個企業(yè)都是獨特的。

    我第一次來中國是在1998年，當時是應中國文化部長孫家正的邀請來中國考察和指導中國高雅藝術營銷工作。我和中國的緣分其實可以追溯很遠，我的家族的祖先曾先后在哈爾濱和天津生活過。2000年，我們開始在中國運營生意。10年來，我們中國公司90%的顧問在中國出生的，團隊是一個非常本土的團隊，我們對中國本土十分了解，這保證了我們能針對每個項目設計解決問題的方案。大家知道的華潤集團、TCL集團、創(chuàng)維集團、哈藥集團、一汽大眾、可口可樂（中國）、中國電信、平安保險、聯(lián)想集團、深圳華為等等，都是我們的客戶。

    問：中國有句古話叫“尺有所短”。您的企業(yè)客戶遍布金融業(yè)、制藥業(yè)、汽車制造業(yè)、家電業(yè)、零售商業(yè)、航空業(yè)、IT及通訊產(chǎn)業(yè)等，您真能包治百病？

    米爾頓：我和我的集團都不是“魔術師”，不能包治百��！營銷咨詢是一門科學，藝術和手藝。我們服務了16個行業(yè)的300多家“財富500強”企業(yè)，服務這么多行業(yè)的秘訣在于：科學的研究方法，大量的實踐經(jīng)驗積累，全球專家網(wǎng)絡，精干的咨詢團隊！我們的專業(yè)就是“解決問題”，我們有所有關于如何解決問題的方法、經(jīng)驗和人才。

    武漢是個產(chǎn)業(yè)大市品牌弱市

    問：幫助中國企業(yè)打敗跨國企業(yè)，聽起來，讓人心生暖意。如今全球經(jīng)濟回暖，您認為下一步中國企業(yè)家該怎么出招？

    米爾頓：中國下一步的發(fā)展應該集中于品牌建立以及品牌推廣的全球化。

    中國目前的商業(yè)文化仍然是生產(chǎn)和價格主導，而不是品牌主導。大家更相信低成本是最終制勝國際競爭者的秘笈。如此，中國品牌不過是廉價商品的象征。實際上，品牌是更高價格的指向，遠遠不只是一個標識。像星巴克、耐克、索尼、宜家等，為什么愿意花巨額打造品牌，因為，即便在適當?shù)臅r候售出，也可換來豐厚的回報。

    問：中國品牌國際化之路，并不平坦，比如中海油收購優(yōu)尼科公司，受到了美國政府的阻礙。有些收購，還在外圍，就被PASS掉了。

    米爾頓：對于中國企業(yè)收購國際知名品牌，除了企業(yè)層面的技術問題，我想強調(diào)的是：中國應該在國際市場建立國家品牌！強大的正面的積極的國家品牌將極大地促進中國企業(yè)對國際公司的收購。中國不太注意對國際市場，特別是對美國政府的公關宣傳，導致了很多信息不對稱和不信任，這在客觀上造成了美國政府和百姓對中國公司收購的敵意和擔心。

    問：您曾預言過聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務。結果呢，收購是完成了，聯(lián)想因此遭遇困難，巨額虧損。您怎么看這一樁買賣？

    米爾頓：正確的戰(zhàn)略，必然的選擇，錯誤的方法，不確定的未來。

    問：武漢有哪些品牌進入到您的視野？

    米爾頓：我知道很少的武漢品牌，絲寶？貓人？杰士邦？東星航空？武漢是個產(chǎn)業(yè)大市，但也是個品牌弱市，我來過武漢多次，接觸了不少武漢企業(yè)，我總體覺得武漢商人多，買賣人多，企業(yè)家少，有夢想的企業(yè)家更少，因為每一個偉大的品牌背后都有一個偉大企業(yè)家和他的夢想。也許我是錯的，我很有興趣和武漢的企業(yè)家討論這個問題。

    為客戶創(chuàng)造價值才可以賺錢

    問：您怎么看近10年來中國的變化？

    米爾頓：和10年前比，中國企業(yè)家更加成熟，更加具有企業(yè)家精神，掌握了更多的營銷和管理知識，中國的不少行業(yè)和企業(yè)已經(jīng)進入到了世界級水平。

    中國企業(yè)和企業(yè)家目前面臨的最大挑戰(zhàn)在于如何平衡“專注性成長”和“機會性成長”，我看到太多的中國企業(yè)盲目多元化，最終使消費者喪失了對該企業(yè)和品牌的信任。另外，如何在結構性變革的全球經(jīng)濟下獲得新的增長動力？如何面對國際和國內(nèi)市場調(diào)整營銷戰(zhàn)略？如何持續(xù)擴大國際市場份額？如何抓住國內(nèi)消費市場的啟動？也是中國企業(yè)目前面臨的問題。

    問：就是“知己知彼”的問題。

    米爾頓：你說的很對。

    問：可是“當局者迷”。那您來武漢既然講“困難時期的企業(yè)策略”，您認為最重要的策略是什么？

    米爾頓：關注客戶需求的變化，調(diào)整營銷組合，調(diào)整客戶結構。

    企業(yè)的最重要的使命是盈利。營銷是為了企業(yè)更好更持久的盈利。營銷幫助企業(yè)盈利的方式是更好更多的為客戶創(chuàng)造價值。金錢是衡量價值交換的工具，只有不斷地通過營銷為客戶增值，客戶才會付更多的錢回饋企業(yè)。現(xiàn)實是：以賺錢為目的的企業(yè)是賺不到錢的，以創(chuàng)造客戶價值為目的的企業(yè)卻可以賺很多錢。

    聚成集團創(chuàng)造的這種“培訓超市”模式，我在世界其它地方?jīng)]有見到過類似模式和規(guī)模，很值得我們深入研究。聽世界級課程，花很少的錢，如在超市，就是給人“創(chuàng)造價值”。我前面說了，我們的使命是幫助中國企業(yè)打敗跨國公司，所以，我們集團和聚成的合作將會逐步深入，聯(lián)手引入更多的世界級頭腦為中國企業(yè)家開闊思路和眼界。

    問：企業(yè)千家千面，怎么保證您的講演有普適性？

    米爾頓：演講的作用不是解決某個企業(yè)的具體問題，要解決問題，這是咨詢項目的作用。企業(yè)家不應該期望我一天的演講來解決你10年都沒有解決的企業(yè)難題。

    問：那我作為企業(yè)家，從您演講中可得到什么？

    米爾頓：我的演講富有信息和啟發(fā)性思維，我會談關于如何應對結構性變化的市場的戰(zhàn)略舉措，我會舉很多成功的應對的案例，我會談很多我的觀點和看法，特別是，我會回答企業(yè)家提出的問題……所有這些都是為了給企業(yè)家提供思考自己問題的新思路和新工具。帶著問題來，帶著大腦來，你才會有收獲。我不販賣知識和所謂的解決方案。

    21世紀是城市營銷時代

    問：現(xiàn)在是一個營銷傳播的時代，報紙、電視、網(wǎng)絡、戶外為人們所熟知。您卻提出一個“社會媒體(social　media)”的概念，怎么理解？

    米爾頓：那些使用新的互動技術實現(xiàn)消費者和利益相關者直接溝通的媒體都可以叫“社會媒體”，比入垂直網(wǎng)絡社區(qū)、blog等等。社會媒體賦予了消費者信息的力量，消費者之間可以分享對產(chǎn)品和企業(yè)的看法，降低了信息的不對稱。

    問：企業(yè)要蹲下來。

    米爾頓：是的。社會媒體的出現(xiàn)對企業(yè)傳統(tǒng)傳播方式提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，企業(yè)不能再以告知的形式單方面溝通了，企業(yè)要學會如何使用社會性媒體影響消費者，如何建立與消費者的雙向溝通。在美國的IT行業(yè)，有60％的傳播預算投入到網(wǎng)絡傳播，其中又有50%投入到社會媒體。

    我曾經(jīng)是推動黑人人權運動的領導者。在肯尼迪總統(tǒng)時代，深入密西西比、佛羅里達等廣大農(nóng)村居住區(qū)，發(fā)動群眾反抗，差點被美國秘密警察槍殺�？夏岬嫌龃毯�，黑人維權運動結束，我重回美國國家經(jīng)濟研究部門。而與民眾面對面直接溝通，獲得了第一手的資訊、經(jīng)驗，對我協(xié)助美國政府制定國家宏觀經(jīng)濟政策及競爭戰(zhàn)略的研究，大有裨益。社區(qū)太重要。對你們報紙來說，也不例外，比如你要知道讀者究竟喜歡讀什么。

    問：我很感興趣您說的“21世紀是城市營銷時代”。城市的屬性可不同于某個產(chǎn)品，怎么營銷？

    米爾頓：地域對企業(yè)競爭力影響越來越大，我從來不認為地球是平的，相反，地球越來越陡峭，一些地域的確吸引了很多產(chǎn)業(yè)，在特定地域經(jīng)營特定產(chǎn)業(yè)就是比其它地方有競爭力，這是不容忽視的客觀事實。城市營銷的作用就在于幫助城市經(jīng)營者找出城市在產(chǎn)業(yè)、旅游、人才和投資方面的競爭優(yōu)勢，向那些地區(qū)買家營銷該城市的發(fā)展機會。城市營銷的目標在于：幫助城市吸引更多的投資、更多的人才、更多的游客，更多的企業(yè)。

    問：您在中國做過哪些成功的案例？

    米爾頓：成功的案例有西安、成都、北京、麗江、杭州、深圳，這些城市各具特色，已經(jīng)形成了世界知名度。

    問：武漢曾經(jīng)被稱為“東方芝加哥”，如果讓您將武漢作為一項產(chǎn)品設計包裝和推廣，能給個建議嗎？

    米爾頓：芝加哥，一座美麗的城市。我15歲上芝加哥大學，本科學法律，博士學經(jīng)濟學，師從哈耶克（著名經(jīng)濟學家），當時學生上課沒有書本，而是通過與教授和同學之間提問題來追逐事物的真相，發(fā)掘事物的本質，該種“蘇格拉式教學”奠定了我現(xiàn)在的思維能力和習慣，我在那學習了10年。對于“東方芝加哥”，我關心她如何為當?shù)仄髽I(yè)、投資人、居民、游客帶來價值，如何創(chuàng)造最高的幸福指數(shù)！