鞋企如何利用營銷創(chuàng)新突破發(fā)展瓶頸

　　中國鞋網(wǎng)9月23日訊　●分銷模式本身沒有孰優(yōu)孰劣，企業(yè)選擇分銷模式，應(yīng)該根據(jù)自身所處行業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行分析。

　　●企業(yè)要優(yōu)化銷售體系，通過扁平化銷售，努力縮減產(chǎn)品銷售的中間機(jī)構(gòu)，保證產(chǎn)品在第一時間快速到達(dá)終端消費(fèi)者手中。

　　如何將企業(yè)品牌打造成為“百年老店”，如何在現(xiàn)有基礎(chǔ)上將品牌進(jìn)行有效的提升，這些對于一個發(fā)展中的企業(yè)來說至關(guān)重要，而這樣一個問題卻一直困擾著眾多的企業(yè)。

　　針對目前企業(yè)面對的這種困境，上周，早報精英會邀請了英國吉牡（威蘭西）國際投資有限公司運(yùn)營總監(jiān)肖冰、吉祥鳥（中國）有限公司營銷總監(jiān)肖作發(fā)、石獅市福盛有限公司董事長助理邵敏、福建世聯(lián)達(dá)服裝輔料有限公司總經(jīng)理助理曹傳樹、武侯智業(yè)總經(jīng)理侯昌武等營銷精英就“如何利用營銷創(chuàng)新突破發(fā)展瓶頸”為主題展出討論。

　　與會精英認(rèn)為，營銷手段上的單一性是造成品牌打造困境的一大重要因素，如何讓自己的營銷手段多樣化，實(shí)現(xiàn)各種營銷資源的互補(bǔ)是成就企業(yè)品牌的一把利器。企業(yè)必須動態(tài)順應(yīng)戰(zhàn)略的發(fā)展，不斷創(chuàng)新營銷模式，以保障戰(zhàn)略的有效實(shí)施。

　　觀點(diǎn)一

　　實(shí)體店和網(wǎng)店結(jié)合

　　肖冰說，中國市場已由過去的賣方市場進(jìn)入到買方市場。在賣方市場下，總供給小于總需求，企業(yè)只要仿效別人的生產(chǎn)和營銷做法就能獲利。而在買方市場下，由于總供給大于總需求，因而企業(yè)只是仿效別人的生產(chǎn)和營銷則難以成功，只有走創(chuàng)新之路，形成自己的營銷特色，才能真正得以生存與發(fā)展。

　　有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，受去年以來金融危機(jī)的影響，歐美多數(shù)商場銷售額普遍下降20%，空鋪率上升了10%，客流量下降了近40%。如今，市場已進(jìn)入了一個長期的買方市場，只有堅(jiān)持營銷創(chuàng)新，才是企業(yè)立足于買方市場之寶。

　　近年來，鞋服企業(yè)開始關(guān)注起了電子商務(wù)平臺，紛紛開始試水網(wǎng)店建設(shè)，開辟復(fù)合營銷之路。他認(rèn)為，面對危機(jī)，企業(yè)對電子商務(wù)模式開始普遍關(guān)注。這種集實(shí)體店和網(wǎng)店相結(jié)合的復(fù)合營銷的貿(mào)易模式，是實(shí)體服裝商鋪加上一套網(wǎng)上交易網(wǎng)點(diǎn)。這種模式，等于是一個大型的傳統(tǒng)服裝城加上一個大型服裝電子商務(wù)貿(mào)易平臺。

　　觀點(diǎn)二

　　啟動多種經(jīng)銷商模式

　　肖作發(fā)說，對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來說，營銷模式創(chuàng)新當(dāng)然對于突破發(fā)展瓶頸起到良好的作用。但原有營銷模式已經(jīng)過多年的實(shí)踐，要想真正的顛覆原來的方式，創(chuàng)造出新的贏利模式，難度大，時間長。靈活運(yùn)用多種“經(jīng)銷商模式”應(yīng)對市場，成功的幾率會高出很多。

　　合適的營銷體制是上量的保證，品牌要結(jié)合市場實(shí)際，依照“一區(qū)一策、一地一策”的原則，對整個市場進(jìn)行分析研究，采取承包、完全承包、單品承包和公司操作四種操作模式進(jìn)行運(yùn)營，改變過去單一制的公司經(jīng)營管理的模式。

　　同時，企業(yè)還要組織市場人員，對市場消費(fèi)群體開展消費(fèi)者調(diào)研，通過消費(fèi)者對喜好、版型、促銷方式、購買地點(diǎn)等調(diào)研進(jìn)行分析。在此基礎(chǔ)上，推出經(jīng)典產(chǎn)品，促進(jìn)銷量呈穩(wěn)步上升。

　　在渠道布局方面，密集布局，經(jīng)銷商、二批商、終端三級渠道承載力相匹配且有富余，迅速形成高鋪貨率，讓產(chǎn)品處處“買得到”。

　　分銷模式本身沒有孰優(yōu)孰劣，孰好孰壞，應(yīng)該是各有特點(diǎn)和效用，企業(yè)選擇分銷模式，應(yīng)該根據(jù)自身所處行業(yè)特點(diǎn)，市場發(fā)展態(tài)勢以及企業(yè)實(shí)力狀況等因素來做比較分析，選擇一種適合當(dāng)前發(fā)展需要的通路，只有適合的才可能是最好的，而且分銷模式要與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相一致。至于具體到渠道的設(shè)計(jì)、開發(fā)、管理、也是不能一概而論，實(shí)踐中要根據(jù)需要而定，如果企業(yè)不想投建自己的網(wǎng)絡(luò)，采取代理銷售是一種方式。

　　觀點(diǎn)三

　　打通上、下游產(chǎn)業(yè)鏈

　　邵敏認(rèn)為，企業(yè)競爭從“單打獨(dú)斗”到“合作雙贏”，在積累了成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)后，企業(yè)意識到依靠自身力量和通過某些不穩(wěn)定紐帶維系的合作都不能維持企業(yè)的持久健康發(fā)展，惟有實(shí)質(zhì)性的“整合”，才能將產(chǎn)業(yè)資源牢牢地掌握在自己手中。

　　從原料、設(shè)備、生產(chǎn)、工藝、渠道、終端到服務(wù)的這一整條環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈，是牽動中國服裝經(jīng)濟(jì)的命脈。去年以來，服裝行業(yè)步入一個品牌與品牌、企業(yè)與品牌、企業(yè)與上、下游產(chǎn)業(yè)企業(yè)間的全面整合時代。

　　浙江金鷹股份是國內(nèi)亞麻產(chǎn)能規(guī)模最大、產(chǎn)業(yè)鏈最完善的龍頭企業(yè)，去年該公司已經(jīng)在行業(yè)壓力之下，領(lǐng)先于業(yè)內(nèi)同行從上、下游兩頭著手整合產(chǎn)業(yè)鏈。在高檔原料領(lǐng)域取得突破后，已拓展了首家直營店。

　　曹傳樹說，相對于其他產(chǎn)業(yè)來說，中國紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)亲铋L的，它包括面料、輔料、設(shè)備、人才與培訓(xùn)、終端、企業(yè)信息化、服務(wù)等在內(nèi)的諸多行業(yè)。就中國服裝產(chǎn)業(yè)來說，在傳統(tǒng)的戰(zhàn)略思維下，誰控制產(chǎn)業(yè)鏈，誰就能獲得競爭優(yōu)勢。企業(yè)要直接操控自己所生產(chǎn)產(chǎn)品的上游供給單位，讓他們保證物料交付時間，縮減物料供給成本。另外，企業(yè)要優(yōu)化銷售體系，通過扁平化銷售，努力縮減產(chǎn)品銷售的中間機(jī)構(gòu)，保證產(chǎn)品在第一時間內(nèi)快速到達(dá)終端消費(fèi)者手中，這樣就能掌握市場的主動權(quán)。

　　觀點(diǎn)四

　　渠道創(chuàng)新是發(fā)力點(diǎn)

　　侯昌武說，對于目前的中國市場，渠道將成為企業(yè)立足市場的關(guān)鍵焦點(diǎn)，無論是內(nèi)銷、還是外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，沒有覆蓋率高、忠誠度高的渠道合作，企業(yè)的營銷運(yùn)作將是“步履蹣跚”，而對于大環(huán)境的惡化更會是“弱不禁風(fēng)”，沒有任何一個企業(yè)可以拋棄經(jīng)銷商而獨(dú)立運(yùn)作市場，雖然零售商超的崛起、下沉非常迅速，但在將來的一定時間內(nèi)，渠道經(jīng)銷上合作仍將是內(nèi)衣企業(yè)運(yùn)作市場的一個必然趨勢。

　　對于市場運(yùn)作的渠道創(chuàng)新，可從渠道合作模式、終端細(xì)分操作等方面來強(qiáng)化。企業(yè)現(xiàn)在存在經(jīng)銷商代理運(yùn)作、分公司辦事處操作、混合運(yùn)作等多種方式，但整體仍處于粗放、混亂的升級階段，主要原因在于企業(yè)對渠道策略仍然是“短視的”，在整體的渠道創(chuàng)新中，分公司辦事處將逐步成為渠道的服務(wù)機(jī)構(gòu)。

　　企業(yè)以托管、合作的形式來與經(jīng)銷商進(jìn)行合作，將會使資源更容易產(chǎn)生爆發(fā)力，同時針對產(chǎn)品進(jìn)行分類的渠道組合也將成為渠道模式多元化的一個嘗試點(diǎn)，更需要企業(yè)來針對渠道、經(jīng)銷商的變化來進(jìn)行創(chuàng)新提煉推廣。