Kappa“中國式”管理的風聲

　　中國鞋網9月24日訊 某種程度上說，Kappa的“中國式”生存，其實是一個完整的品牌塑造循環(huán)：前期調研；洞悉市場需求；尋找發(fā)展機遇；制定品牌行駛路線圖；讓消費者信賴品牌的承諾以及最終創(chuàng)造性地展示給消費者品牌的內涵。

　　Kappa：“中國式”管理的風聲

　　大腕云集、明星助陣、鎂光聚焦，一場普通的生日宴會，霎那間變成了一個星光熠熠的時尚派對。

　　2009年7月17日，北京，古老的明長城遺址公園內，信、陳柏霖、羽泉、陸毅等眾多港臺、內地演藝界的明星傾情放歌，動情獻舞，這樣盛大的場面只為一個最閃亮的瞬間——Kappa人形標志“Omini”誕生40周年。

　　時間追溯到1969年，那正是全世界一個充滿變化和激情綻放的年代。在意大利，地中海岸邊，一位攝影師在模特換裝的間隙，無意中發(fā)現(xiàn)剛剛結束拍攝任務的一男一女兩個模特背靠著背相依而坐，各自靜靜地望著遠方，湛藍的海水輕輕地拍打著岸邊，溫柔的海風撩起他們的頭發(fā)……此情此景讓敏感的攝影師迅速將鏡頭對準了全然不知的兩位模特，捕捉到了這個浪漫時刻。此時，對于由都靈織襪廠發(fā)展而來的Kappa服裝來說，一個更有創(chuàng)意的品牌LOGO是贏得未來市場的必要前提之一。在Kappa管理層通過照片挑選模特的時候，無意中看到了這張背靠背的照片。他們如獲至寶，沒錯！就是那種感覺！背靠背時所產生的信任、支持以及分享的感受正是Kappa品牌所要表達的。就這樣，一個運動服裝史上的經典LOGO隨即誕生，并同時擁有這個可愛的意大利語名字“Omini”。

　　至2009年，這個承載著動人心弦的故事的Kappa|Omini走過了整整40個年頭。在這40年中，Omini與無數(shù)膾炙人口的詞匯緊密相連——意大利尤文圖斯足球俱樂部、美國田徑名將卡爾·劉易斯和格里菲斯·喬伊娜、意大利國家足球隊、巴喬、托蒂……正是得益于這些家喻戶曉的明星，讓它迅速成為風靡全球的著名運動服飾標志。此外，Kappa雖是意大利社會文化變革的產物，但它所引領的時尚與運動的服飾文化，“運動、時尚、性感、品位”的品牌定位以及相得益彰的市場活動，也是其品牌越來越受到時尚的年輕人的青睞的原因。

　　2006年，中國動向集團從意大利 BasicNet集團買下Kappa在中國大陸及澳門市場的所有權。在動向的手中，Kappa在中國市場因地制宜、與時俱進，無論是品牌形象、產品設計還是市場推廣，Kappa都表現(xiàn)出迷人的意大利風情，成為中國運動服飾行業(yè)內張揚時尚與個性的“另類霸主”。截至2008年底，其旗下的中國市場Kappa品牌零售店門面達到2808家。目前，中國動向還計劃與經銷商繼續(xù)合作，在省會、一線城市以及極富潛力的二、三線城市再增設650家Kappa品牌店鋪，其中一級代理商開店數(shù)量占40%，二級代理商占60%，進一步鞏固集團在中國市場的零售網絡。

　　它，憑什么？

　　“融合之法”制勝市場

　　Kappa品牌格外注重自身的管理與運作，并由此展開包括研發(fā)、生產及銷售等各項運營工作。它采用與產品定位一致的市場推廣及宣傳策略，具備產品組合的“運動”及“時尚”兩項主要元素。以此，抓住消費者的注意力、提高產品的價值、使產品更具吸引力。

　　NOW運動

　　長期以來，在人們的腦海中，體育競技向來是激烈而充滿對抗意味的。而Kappa“NOW運動”的宗旨卻是用最淡然的態(tài)度讓運動變成習以為常的生活方式，在色彩斑斕的服飾中體驗運動帶來的健康和快樂，這與現(xiàn)代追求時尚生活的現(xiàn)代人觀念相通。

　　2008年末，Kappa發(fā)揮其不斷創(chuàng)新的娛樂營銷模式，借助北京奧運會給中國帶來的運動風潮，將消費者人性化訴求推至了新的高峰。文體明星林俊杰、田亮、李小璐等傾情加入由Kappa獨家舉辦的“NOW運動”全國新年派對，以音樂的名義呼喚全民運動健康，在橫跨多個省市的娛樂嘉年華中，Kappa通過不斷的音樂娛樂互動，讓參與者體驗運動和音樂的魅力。用音樂的思維解構運動是最為直接而有效的途徑，美好的音樂是人類表達思想的主要方式，在流動的樂符中更容易讓人們的心彼此靠近，從而獲得溫暖，體驗到因運動而生的愉悅感知。

　　跨行聯(lián)合

　　為了占有更多的市場資源，Kappa選擇品牌理念與其相近的國際品牌進行聯(lián)合品牌推廣活動，例如Kappa攜手百事可樂的“聯(lián)合營銷”的優(yōu)勢就發(fā)揮得淋漓盡致。即便Kappa和百事雖然處于不同行業(yè)，但“運動、時尚”顯然是兩者的契合點，這對追尋時尚步伐的年輕群體而言，具備足夠的殺傷力。這樣的聯(lián)合營銷讓Kappa和百事的消費群體互相融合、各取所需。

　　Kappa和百事跨行業(yè)戰(zhàn)略合作的主要內容是：Kappa將百事新包裝的時尚元素融入運動服飾，設計并推出了Kappa——百事影舞運動產品系列。該系列包括照片、旅行、表情、歡慶4個主題，它們的設計靈感分別來源于時尚人群生活的點滴，每款設計各具特色，代表著不同的含義和情趣。這個系列的產品融合了兩個時尚品牌對時尚、個性和流行的理解，充分體現(xiàn)了“時尚源自生活”、“時尚由我作主”等Kappa與百事共同的品牌主張。

　　網絡互動

　　任何營銷活動的開展，必須借助優(yōu)勢媒體以增強營銷活動的影響力。聚合力強的網絡媒體，往往能夠利用自身的人氣優(yōu)勢為營銷活動奠定受眾關注的基礎。新浪龐大的用戶關注，成為Kappa大型網絡活動推廣平臺的不二之選。事實也驗證了Kappa的獨到目光，據(jù)互聯(lián)網流量監(jiān)測權威機構ChinaRank的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在北京奧運會期間，從8月9日至8月24日，新浪奧運頻道及體育頻道流量連續(xù)16天排名第一，奧運博客用戶流量更是達到了行業(yè)均值的3.6倍，多項核心指標連續(xù)13天保持第一，領先優(yōu)勢明顯，強有力地保障了Kappa的人氣關注。

　　在Kappa大型網絡活動頁面的設計上，為了契合奧運會掀起的“中國風”，新浪將Kappa的時尚氣息充分融入中國元素，如皮影、青花瓷、書法、牌匾、武術、長城等，當網友進入主頁面時，立刻會對此項活動的調性有一個感性的認識，即此項活動在時尚中帶有濃烈的中國風情，極具創(chuàng)意。這些圖文會生成幻燈播放模式。在“炫范兒紛呈”中，網友上傳的照片會自動生成Kappa標識，趣味十足�？梢哉f，網絡互動成就了新浪與Kappa的利潤雙贏。

　　汽車秀

　　服裝與汽車，貌似風馬牛不相及的兩個行業(yè)，因為Kappa以獨創(chuàng)性文明的設計風格緊緊地融合在一起。比如去年一款帶有獨特Kappa性感品味風格的雪鐵龍C2轎車在北京國際車展驚艷亮相。這款Kappa版C2由Kappa品牌服裝設計師與法國雪鐵龍設計師聯(lián)手打造，Kappa服裝設計師設計了近百套方案，與法國雪鐵龍汽車設計師進行討論后甄選產生。而Kappa“時尚型·運動心”的概念車主題也將時尚與運動之美融為一體。上佳優(yōu)質的材料、無與倫比的設計、卓越精湛的工藝，造就了Kappa版C2的獨特魅力。而把汽車的鋼鐵質感、龐大的體積輪廓、復雜的動力操控系統(tǒng)與Kappa本身一貫動感時尚的設計風格相結合，也足見Kappa把自身品牌特性融入汽車中的睿智與創(chuàng)新。

　　精準的產品設計與研發(fā)

　　通過實地調研以及在此基礎上深入的定量分析，kappa發(fā)現(xiàn)在中國市場年輕人認為時尚和運動之間是存在差異的。也就是說，運動產品在他們看來，功能優(yōu)異，但缺乏時尚元素。這條鴻溝使得眾多潛在顧客敬而遠之，因為年輕人既喜歡運動，也希望在身著休閑服飾時感到很時尚。于是，Kappa找準這個切入點后，展開了準確的點對點的設計與開發(fā)。

　　Kappa的產品設計與研發(fā)體系主要分三部分：自主開發(fā)和設計、第三方合作、共享BasicNet集團全球研發(fā)體系。

　　第一，為推出適合中國消費特征的產品，中國動向與倫敦藝術大學等海外機構進行合作，逐步擴展自身設計師及營銷人員的眼界，豐富其創(chuàng)意構思靈感、預測及引領時裝潮流，并將國際設計元素帶入中國動向的商品組合內。此外，中國動向內部設計及營銷團隊也可以參與BasicNet集團的產品設計，并使用及開發(fā)相關Kappa品牌產品，共享BasicNet集團全球研發(fā)成果；

　　第二， 很多來自意大利，韓國和日本的知名設計師加盟Kappa，全力打造全新而時尚的風格。瘦削的腰線，貼身的裁剪， 亮麗的色彩代替了之前的寬松的身形和相對嚴肅的設計。這樣以此滿足中國年輕一代對時尚和運動的雙重需求；

　　第三， 重新設計了品牌視覺識別系統(tǒng)，以彰顯與競爭者的區(qū)別。雖然并未改變那個著名的背靠背LOGO，但是Kappa所有新開的旗艦店設計風格都從之前的深藍色變成紅色。這也傳達了該品牌的新內涵：亮麗的紅色象征著時尚、年輕、熱情及快樂的生活方式。 

　　也就是說，Kappa的設計理念，經歷了一個完整的品牌塑造循環(huán)：前期調研；洞悉市場需求；尋找發(fā)展機遇；制定品牌行駛路線圖；讓消費者信賴品牌的承諾以及最終創(chuàng)造性地展示給消費者品牌的內涵。通過這些，在設計中嫁接十幾歲到二十幾歲年齡層的休閑感擴大銷售規(guī)模，同時以體現(xiàn)運動創(chuàng)意的獨創(chuàng)商品提高品牌形象。

　　供應鏈管理

　　現(xiàn)在，隨著市場的逐漸飽和以及金融危機的影響，管理的壓力開始逐漸轉向如何對消費者青睞的不同產品進行分批次生產，Kappa需要通過迅速排產和補貨來準確地把握市場需求。

　　在每個新銷售季即將來臨的時候，Kappa都會向市場推廣新的面料、顏色系列，或是嘗試一些新的搭配方案。中國動向將根據(jù)這些新品第一個月的銷售情況決定相應的款式是增加訂單還是馬上停產。比如，中國動向要求這款新品在每個店的第一個月要賣20件，而實際情況是第一個月賣出了30件，那公司就需要調動供應鏈給店里加單。如果只賣出5件的話，就要很快叫停生產，把這些原料投入別的生產線。從下單到生產，然后經庫房通過物流環(huán)節(jié)發(fā)至各經銷商的各個店面，需要經歷或長或短的供應鏈響應時間。采用不同制作手法和工藝的服裝設計往往會帶來不同的供應鏈響應速度，比如同樣的圖案，如果用印刷的則會比繡花的工藝快很多，而如果需要給衣服增添個性化工藝手法，則又可能再多加兩周的工期。時尚產業(yè)的特性要求動向公司具有更快的供應鏈響應速度，這種管理模式必須依托于一個清晰流程和一個適合的系統(tǒng)。

　　Kappa的管理者必須在向工廠下訂單決策之前就知道所訂產品的供應鏈響應速度有多快，這需要依靠系統(tǒng)對供應鏈速度進行準確的把握。即如果一款衣服的供應鏈響應速度是三個半月，那么當衣服做好后已經超過市場的售賣期了，這個單就不能下。目前中國動向公司的業(yè)務流程由兩大管理系統(tǒng)支撐，一個是公司層面的ERP系統(tǒng)，一個是對外管理經銷商的DRP系統(tǒng)。這兩套系統(tǒng)通過數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)的數(shù)據(jù)整合，幫助公司進行對經銷商庫存和銷售情況的監(jiān)控，掌握實時的銷售數(shù)據(jù)以支持領導決策。每天，分銷系統(tǒng)會采集店鋪銷售數(shù)據(jù)進行匯總和分析，讓不同的管理層知道每款衣服在每個店面每天賣多少件，統(tǒng)計銷售額。從不同的維度分析這些數(shù)據(jù)，得出的結論也不一樣。如果店面第一個月的實際銷售低于預期，動向公司不只會叫停工廠對相應款式的生產，還會通過系統(tǒng)監(jiān)控到經銷商的庫存，讓經銷商把賣不動的貨退回來，調到還有銷售需求的其他店面去賣。

　　堅決的時尚態(tài)度

　　品牌運作，在當今的商業(yè)交往中擁有著特殊的價值與作用，因為隨著生活水平的越來越高，消費者的消費觀念也發(fā)生了很大的變化，他們在消費的過程中所注重的已經不再是單純的物質使用價值，而更注重在物質的使用價值的基礎上帶來更多的精神需求的滿足。因此創(chuàng)新性的塑造品牌形象是大多數(shù)企業(yè)“突出重圍”最有效的途徑之一。

　　中國動向將Kappa在中國市場品牌運作定位于運動、時尚、性感、品位，以此讓Kappa這樣一個有悠久歷史的國際品牌在中國煥發(fā)新的青春。從產品內在精神表現(xiàn)角度看，Kappa品牌更親近于對社會關系、文化氛圍等方面，而Kappa在全球范圍的品牌訴求也恰如其分的表達了這種影響力。

　　如果說時尚是非主流的另類演繹，是站在潮流的尖端，那么kappa的時尚就是多元化的角色扮演，顛覆自己獨創(chuàng)的，傳達自己夢想的。一直以來，kappa全球性的時尚演繹都引領年輕人了解更尖端和前衛(wèi)的運動潮流趨向。比如Kappa09新款定義的奢華與性感的時尚風格，改變與顛覆以往簡約的中性風格，全新演繹了一場對時尚不可抗拒的奢華誘惑，大掀太空超科技基因和極致未來感的完美組合，一系列優(yōu)雅尊貴單西與奢華性感的外套，用時尚的裝飾細節(jié)，營造出性感無比的氣勢和貴族氣質。當Kappa試圖通過這種氣勢和氣質表現(xiàn)冷靜與沖動、理智與情感的時候，這些矛盾面與對立性便在消費者身上完整融合，就會釋放出每個人所具備的獨有魅力。這是時尚服裝文化的表達，不畏懼顯露自己感性的一面，因為那是對內心欲望的審視，同時也是對自然個性的完美釋放。

　　事實上，Kappa品牌經營的遵旨，重要的是在經營品牌的時尚態(tài)度。它獨特的營銷理念讓品牌的魅力和時尚價值在終端服務中體現(xiàn)出來，使品牌在激烈的市場競爭中迅速擴張。不斷完善賣場細節(jié)，滿足消費者的體驗需求，無論是商品陳列的品質凸顯， 還是搭配文化的體現(xiàn)；無論是燈光營造的視覺氛圍，還是高雅、整潔的試衣間；無論是每件貨品的方便拿取，還是營業(yè)員的服務行為，每個環(huán)節(jié)都要讓消費者感覺到，Kappa不僅僅是一件服飾，它更是一種時尚理念，一種生活方式。