國人心理特點與營銷策略

    【中國鞋網(wǎng)】在競爭對手林立的今天，對消費者的了解程度已成為決定營銷成敗的關(guān)鍵因素之一。認(rèn)知心理學(xué)、消費者行為學(xué)等學(xué)科的興起，為我們研究消費者提供了越來越多的方法�，F(xiàn)代營銷理論很大一部分是以心理學(xué)所提供的消費者假設(shè)為前提的。作為一個正常的人，無論它處于哪一個國家哪一種文化，在基本的需求方面都具有一些共性，例如馬斯洛提出的安全、被尊重的需要等等。另一方面，不同的文化環(huán)境又造就了身處這種文化中的人不同的價值觀和追求，這就使得不同國家的人在需求和心理方面有著明顯的差異。我們中國作為一個具有深厚文化底蘊的古國，更是有著自己獨特的文化和思維方式。對于我們自己和同胞的心理特點有深入的了解，會幫助我們制定出更符合客觀實際的營銷策略。
 
    美國社會學(xué)家理查德·尼斯貝特在其所著的《思維的版圖》中提到做過的一個實驗，將分別畫有雞、牛、草的三張圖片放在測試者面前，讓測試者將它們歸類。大部分的西方測試者將雞和牛分為一類，因為它們都是動物，而中國大陸和中國臺灣的測試者大部分將牛和草分為一類，因為“牛吃草”。這個實驗以及隨后的一些測試，包括其他學(xué)者的一些研究，都揭示出國人在觀察與理解事物方面具有明顯的特點，其中最核心的就是“重視外部關(guān)系，不重視內(nèi)部邏輯”。正是這種對事物最基本的理解方式，形成了中國獨有的文化；這種文化反過來又強化了這種思維方式，最終形成了今天我們所共有的心理特點。
 
    1、重視外部關(guān)系，不重視內(nèi)部邏輯
 
    西方人眼中的世界是由一個個獨立的事物組成的，他們善于對每一獨立事物進行深入的了解，研究其屬性，對其特征進行歸類，進而得出系統(tǒng)的、條理分明的結(jié)論。而國人不會孤立的看待一個事物，中國人眼中的世界是一個整體，任何事物都是整體的一部分，觀察和了解事物總是著眼于這一事物的背景以及與其他事物之間的聯(lián)系，進而得出全局的，抽象的結(jié)論。至于對事物本身的了解，國人一般沒有太多的興趣。中國古老的樸素唯物主義哲學(xué)如“陰陽”、“五行”“八卦”理論，以“陰陽”“五行”理論為基礎(chǔ)的中醫(yī)科學(xué)，就是這種思維方式的代表。這種思維方式會對我們的營銷構(gòu)成哪些影響呢？
 
    ·品類創(chuàng)新
 
    有理論認(rèn)為，一個新產(chǎn)品如果其品類歸屬不明確，將難以獲得消費者認(rèn)可，因為它無法進入消費者的心智空間。不可否認(rèn)，從認(rèn)知心理學(xué)的角度來看，這一觀點有其科學(xué)依據(jù)。當(dāng)消費者不能將這個產(chǎn)品在頭腦中進行歸類的時候，這個產(chǎn)品很快就會被遺忘。但是同時我們要看到，這一觀點是基于西方人對事物的認(rèn)知方式而得出的結(jié)論。西方人習(xí)慣于按產(chǎn)品的屬性對不同的產(chǎn)品進行歸類，當(dāng)新的產(chǎn)品找不到與之屬性類似的產(chǎn)品類別時，這種產(chǎn)品就成為“不合邏輯”的產(chǎn)品，前景自然不妙。但是按照中國人的思維方式，情況就不一樣了。我們不善于或者說不喜歡對產(chǎn)品本身進行歸類，這個產(chǎn)品本身是什么不重要，重要的是它與其他事物的關(guān)系。有了一種獨特、明確的關(guān)系，新產(chǎn)品將很容易的進入我們的大腦空間，即使是一個找不到品類歸屬的產(chǎn)品，我們也不會直接的排斥它。中國文化具有極大的包容性，皆來源于此。
 
    基于這種觀點，融彼營銷策劃認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該多進行產(chǎn)品品類創(chuàng)新的嘗試，國內(nèi)的消費者已經(jīng)為我們提供了一個很好的市場環(huán)境。只要把握好創(chuàng)新產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系建立，新產(chǎn)品成功的幾率很大。而新產(chǎn)品一旦開創(chuàng)了新品類，無疑將開啟另一扇市場之門。這種例子很多：商務(wù)通、腦白金以及現(xiàn)在非�；鸨�的紅罐王老吉，在產(chǎn)品推出之前，大多數(shù)消費者都是無法將它們明確歸類的，但是借助產(chǎn)品與消費者之間建立的關(guān)系，都獲得了成功。
 
    ·品牌延伸
 
    盲目的品牌延伸會導(dǎo)致品牌的弱化，這一觀點基本已成為共識。但是在有限的范圍內(nèi)進行品牌延伸結(jié)果如何呢？似乎還沒有定論。里斯和特勞特一直旗幟鮮明的反對品牌延伸。從他們書中提到的反面案例可以看到，他們對于品牌延伸的條件是相當(dāng)苛刻的：成功的衛(wèi)生紙品牌延伸到面巾紙導(dǎo)致了失��；成功的玉米油品牌延伸到玉米油麥琪淋導(dǎo)致了失�。粡奶枪�品牌延伸到口香糖導(dǎo)致了失敗……并且這種失敗不僅僅是延伸出的新產(chǎn)品，而是連帶著老產(chǎn)品一起失敗！為什么會這樣？這種品牌的延伸方式對于我們來說絕對算得上是“四平八穩(wěn)”的做法，因為延伸出來的產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的跨度并不大，可以說基本屬于一個大類的產(chǎn)品了，為什么會出現(xiàn)把品牌拖垮的現(xiàn)象呢？特勞特的解釋是：因為品牌延伸分散了焦點，同時碰上了“專家品牌”的阻擊。
 
    基于美國人的思維方式，特勞特的這種觀點應(yīng)該是可信的。前文提到歐美人對事物本身的屬性比較關(guān)注，會依據(jù)事物的屬性對其進行條理分明與明確的分類，因此一個生產(chǎn)“用來擦屁股”的紙品牌推出一個“擦臉”的紙產(chǎn)品，那是“不合邏輯”的。同樣的，一個代表普通糖果的品牌，也并不能代表口香糖，他們根本就不是一回事。那么這種延伸如果出現(xiàn)在中國會如何？
 
    融彼營銷策劃的觀點是：失敗的可能性不大，即使失敗了，也絕不會敗得像在美國那么慘，至少原有的產(chǎn)品不會受太大影響。這一觀點也是基于國人的心理特點提出的。國人擅長的是抽象思維，關(guān)注的是事物的背景，我們很容易就能將兩個事物聯(lián)系在一起。對于老產(chǎn)品與延伸出的產(chǎn)品，我們不會在大腦里對它們進行涇渭分明的分類和對號入座，也不會去關(guān)注這兩者之間是否存在邏輯上的矛盾，而是輕易就能發(fā)現(xiàn)它們之間存在的聯(lián)系并且認(rèn)可其合理性�？祹煾岛徒y(tǒng)一靠方便面起家，進而各自推出自己的茶飲料產(chǎn)品，這個延伸跨度比特勞特提到的三個例子可要大的多了，但是并不妨礙消費者對其飲料產(chǎn)品的認(rèn)可。有讀者可能會指出，那是因為在茶飲料行業(yè)沒有“專家品牌”，大家都在搞品牌延伸，因此說明不了問題。那我們再來看看家電行業(yè)，格力電器應(yīng)該算的上國內(nèi)少有的“專一”企業(yè)了，但是在國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的市場份額始終沒有獲得絕對領(lǐng)先的優(yōu)勢，而“開著雜貨鋪”的美的在空調(diào)市場卻能與之比肩，逼著格力也要跟著美的去“開小家電雜貨鋪了”。
 
    特勞特在書中曾做過一個假設(shè)：有兩個醫(yī)生，一個是心臟手術(shù)的專家，另一個是個通才，什么手術(shù)都敢做，你會選擇哪一個給你做心臟手術(shù)？ 特勞特想通過這個例子證明“專才”勝過“通才”。筆者按照市場的實際情況將這個例子修改了一下：有兩個醫(yī)術(shù)同樣精湛的醫(yī)生，一個只會做心臟手術(shù)，另一個除了做心臟手術(shù)外，還成功做過很多的別的手術(shù)，你會選擇哪一個？如果是這樣，我們相信大多數(shù)國人會選擇那個“通才”醫(yī)生。因為國人不會仔細(xì)考慮這其中的邏輯關(guān)系：專才→專注于心臟研究→技術(shù)更高明；通才→精力分散了→技術(shù)一般。這樣的邏輯思維過程并不是國人擅長的和喜歡的，國人喜歡從大的背景與面上進行抽象評估，“通才”無論是在品牌能見度還是市場影響面上都強于“專才”，因此最后結(jié)果一般對“專才”不利，除非這個“專才”能證明自己比“通才”強得多。在現(xiàn)有的市場條件下，做到這一點很難。
 
    因此，對于品牌延伸，就國內(nèi)的市場環(huán)境來說，融彼營銷策劃的觀點是：適當(dāng)?shù)钠放蒲由焓翘岣咂髽I(yè)效益的有效途徑。但是這種延伸必須滿足三個條件：1、延伸跨度不能太大，不要大到“超出國人的想象”。娃哈哈從飲料一步跨到童裝、海爾從家電跨到藥品，消費者再有想象力也無法將二者聯(lián)系在一起。2、品牌的定位與延伸出的新產(chǎn)品要能相融合，也就是品牌的定位要有包容性。定位過窄的品牌要么重新定位，要么推新品牌。3、要保證延伸出的產(chǎn)品能獲得足夠的、長期的支持，力度至少不能低于原有產(chǎn)品。其實這一點才是國內(nèi)企業(yè)品牌延伸失敗的主要原因。
 
    2、重結(jié)果，不重過程
 
    國人喜歡從整體上觀察和把握事物，卻沒有太多的耐心對事物進行深入的了解。這種思維習(xí)慣逐步演變?yōu)閷�結(jié)果非常關(guān)注，卻不愿沉下心來、投入精力去研究達(dá)成這一結(jié)果的過程。重目標(biāo)，輕手段；重“道”，不重“術(shù)”，都是這種思維傾向的表現(xiàn)。極端的情況下會演變成“為達(dá)成目標(biāo)‘不擇手段’”：由于對過程不太關(guān)注，對于如何達(dá)成目標(biāo)沒有事先設(shè)定好有計劃、有步驟的行動方案，因此實現(xiàn)目標(biāo)的過程靠得是“隨機應(yīng)變”，久而久之，“守規(guī)則”已成為實現(xiàn)目標(biāo)的障礙，國人眼中已沒了“規(guī)則”這回事，有的只是“應(yīng)變”的能力以及對“目標(biāo)”的執(zhí)著。一句流傳很廣的話說：一個中國人是龍，三個中國人是蟲。實際就是國人“不守規(guī)則”的思維習(xí)慣必然的結(jié)果。當(dāng)一個人“不守規(guī)則”時，他的效率當(dāng)然是最高的，直奔主題，所以可稱為“龍”，但這是以犧牲其他“守規(guī)則”人的效率為代價的。當(dāng)所有人都“不守規(guī)則”時，世界亂套了，無論是個人還是整體，效率都是最低下的，因此都變成了“蟲”。
 
    對于國人這種心理上的特點，企業(yè)應(yīng)在策略制定和內(nèi)部管理上采取相應(yīng)的措施進行應(yīng)對。
 
    ·計劃的可行性
 
    大到企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，小到區(qū)域市場的月度營銷計劃，只要是提出了目標(biāo)，就必須有相應(yīng)的手段去達(dá)成這個目標(biāo)。這種手段必須是帶有競爭性的，因為企業(yè)不是生活在一個真空里，要充分考慮到競爭對手以及消費者的反應(yīng)。毛主席曾說：戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上要重視敵人。國內(nèi)不少的企業(yè)將毛主席的前一句話牢記在心，提出的目標(biāo)通常都是“豪氣沖天”，但是對于應(yīng)該怎樣達(dá)成這個目標(biāo)，也僅僅只是一些“想當(dāng)然”的常規(guī)套路，并未深入實際去探尋更客觀、更有效的策略手段。這種準(zhǔn)備不充分的計劃是很難獲得預(yù)想的結(jié)果的。
 
    一個成功的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該具有兩面性：在調(diào)動員工的熱情，激發(fā)員工的斗志時，有意識的忽略所面對的困難，這是一種理智的表現(xiàn)。但是在回到辦公桌前制定行動計劃時還無法從這種“目空一切”的亢奮狀態(tài)沉靜下來，則是相當(dāng)不理智的。
 
    ·終端建設(shè)
 
    零售終端的建設(shè)與管理是企業(yè)營銷環(huán)節(jié)中最重要的“過程”之一。在廣告媒體資源泛濫，單一媒體廣告效果逐漸被稀釋而收費卻不降反升的今天，終端資源對于企業(yè)的重要性在逐步提升。在快速消費品行業(yè)，成功的企業(yè)必定屬于那些終端建設(shè)和管理都很強勢的企業(yè)。
 
    零售終端管理本身其實要求并不高，并不需要復(fù)雜的策略或者高超的技巧，需要的只是日復(fù)一日、標(biāo)準(zhǔn)的重復(fù)，但是多數(shù)企業(yè)就是無法做好這一塊的工作，主要原因就在于前面提到的，我們國人自身的心理弱點。因為不關(guān)注過程，所以做事不拘小節(jié)、湊合就行；因為“不守規(guī)矩”，所以不愿被規(guī)則約束，而這些根深蒂固的思維習(xí)慣都是終端管理的大敵。終端是靠人在做，但要做好終端工作，單純從人著手肯定是行不通的。有的企業(yè)喊出口號“不換腦袋就換人！”，豈不知“十年樹木，百年樹人”，“換腦袋”可不是那么容易的事。要改變大腦的思維很難，但是改變習(xí)慣相對比較容易。通過建立明確的終端管理方法和標(biāo)準(zhǔn)，并采用一些強制性的措施來保證標(biāo)準(zhǔn)得到實施，堅持一段時間后，市場一線的終端管理人員逐漸會養(yǎng)成一些較好的習(xí)慣。但是這種習(xí)慣本質(zhì)上與我們內(nèi)心深處的心理習(xí)慣是不相容的，一旦松懈下來，很快就會故態(tài)萌發(fā)，因此要常年堅持。“方法、標(biāo)準(zhǔn)、獎懲、堅持”應(yīng)視為對抗我們這種心理弱點的一劑良方。
 
    3、面子情節(jié)
 
    本文開頭曾提到，國人看待事物不太關(guān)注事物本身，而是首先從事物與背景或其他事物的聯(lián)系著手，繼而得出結(jié)論。面子情節(jié)就是由這種思維方式發(fā)展而來的心理特點。例如，當(dāng)我們送給別人禮物時，考慮的不是禮物本身是否合用，首先考慮的是接受禮物的人會如何看待這個禮物，而接受禮物的人也會通過禮物的“輕重”來評估自己在送禮人心目中的分量。本來很簡單的一件事，在國人眼里卻變得很復(fù)雜，引申出那么多的想法，而且這些想法都是自然而然的。
 
面子情節(jié)會導(dǎo)致國人作出一些看似不夠理性的購買決策，我們在制定營銷策略時，應(yīng)該對國人的這種心理特點會對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生哪些影響進行全面的評估，并作出與之相應(yīng)的決策。
 
    ·產(chǎn)品策略
 
    產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品本身的設(shè)計、功能、包裝、外觀等等基本的屬性。國人有一種“貪大求全”的思想，認(rèn)為“大”才好，房子要大，那樣才有面子；車子要大，那樣開出去才有氣勢；企業(yè)要大，越大證明自己越成功。同樣的價格，選擇“大的”，同樣的大小，選擇便宜的。奧迪轎車的A4、A6車型在身材高大的歐洲人眼里都沒覺得小，但是國人就是不認(rèn)可，逼著奧迪硬生生的將車“拉長”，專為中國市場開發(fā)帶“L”的車型，銷售情況立刻就好轉(zhuǎn)�？贪宓牡聡�人也得向國人的面子情節(jié)妥協(xié)。
 
    與“貪大求全”一脈相承的是“一步到位”，這也是國人“重結(jié)果，不重過程”特點的一種體現(xiàn)。產(chǎn)品的功能越多越好，不會過多的考慮這些功能有多少是自己用的上的；產(chǎn)品包裝越高檔越好，不會過多的考慮這些無用的包裝讓自己花了多少冤枉錢。歐美人在產(chǎn)品選擇上顯得更為務(wù)實一些。有觀點認(rèn)為這是國人消費觀念不夠成熟導(dǎo)致的“畸形消費”，這只是看到了表象而未看到實質(zhì)。消費觀念本身是來源于核心的思維方式及其衍生而來的價值觀。對于一個人來說，思維方式和核心價值觀幾乎是無法改變的，雖然有時會因為外部環(huán)境的變化而作出妥協(xié)，但這并不會觸及到本質(zhì)。
 
    國人的“面子文化”實際已經(jīng)深入到生活中的方方面面，例如由“面子文化”衍生而來的“酒桌文化”。對于企業(yè)來說，我們只有順應(yīng)這種文化才可能獲得發(fā)展，即便這種文化在很多方面都是“弊多利少”，因為企業(yè)無力與這種文化進行對抗，現(xiàn)實就是這么無奈！
 
    國人的心理特點相對歐美人來說，更為豐富也更復(fù)雜。各種心理都會對企業(yè)營銷產(chǎn)生或多或少的影響。還有一些心理特點本文并未提及，例如：國人喜歡對事物貼上“道德”標(biāo)簽，同時對事物的判斷喜歡走兩個極端，這對企業(yè)形象的建立具有深遠(yuǎn)影響；“官本位”的思想對于產(chǎn)品的擴散與傳播具有較大的影響力；“急切實用”的心理對品牌的定位和產(chǎn)品的設(shè)計也具有借鑒意義。由于篇幅限制，本文不再一一列舉。
 
    對消費者心理的研究與把握雖然不是營銷的全部，但是一旦對消費者的理解出現(xiàn)偏差，將整個營銷計劃建立在錯誤的假設(shè)上，想獲得成功幾乎是不可能的。在國內(nèi)市場做營銷，得把我們自己琢磨透了才行。