效果營銷覬覦中小企業(yè)

　　中國鞋網(wǎng)10月09日訊， “這家網(wǎng)站首屏的通欄廣告夠大夠醒目吧？但是，我們從來不購買這個位置。如果你在谷歌搜索框里輸入‘婚紗’兩字，那么下面的搜索結(jié)果部分肯定沒有我們投放的婚紗攝影類廣告。”在北京的一個稍嫌狹窄的會議室里，坐在記者面前的前谷歌中國技術(shù)總監(jiān)，現(xiàn)在的浪淘金CEO周杰，似乎是在給記者講一個腦筋急轉(zhuǎn)彎。

　　“為什么呢？”記者問道。

　　“因為大多數(shù)用戶都知道，首屏通欄這個地方就是廣告，因此他們在瀏覽的時候會自然略過。另外，如果你只是輸入‘婚紗’兩字，則表明你只是來了解大概的情況，未必有明確、當(dāng)下的消費(fèi)需求，所以直接簡單地在搜索頁面中投放廣告，效果并不好�！�

　　就在同一天，尚色視覺攝影工作室的老板王軍試圖算出其在百度上購買競價排名的廣告投放效果。這個月里，他賬戶里的3000元沒幾天就全部花完，帶來的點(diǎn)擊維持在1000多個，只是他基本上不知道到底有哪個實(shí)際消費(fèi)是從這些點(diǎn)擊中轉(zhuǎn)化而來，哪些則根本和這些點(diǎn)擊沒有任何關(guān)系。

　　千萬不要小看了像尚色這種規(guī)模的傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)所帶來的廣告市場總量。以北京地區(qū)為例，像婚紗攝影、家教培訓(xùn)等服務(wù)行業(yè)，每年僅在北京地區(qū)一家知名日報上投放的廣告總額度都可達(dá)到500萬元人民幣之多，而且這些廣告的效果還并未可知。

　　而這，也正是周杰等人要瞄準(zhǔn)的目標(biāo)市場。

　　舊故事，新記錄

　　要讓尚色這些最求廣告實(shí)效的中小企業(yè)廣告主買賬其實(shí)并不容易。

　　時至今日，互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷行業(yè)中各種各樣的名詞和做法，已經(jīng)足以讓那些對電子商務(wù)不甚了解的傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)眼花繚亂。從基本的搜索引擎營銷，到廣告網(wǎng)絡(luò)和廣告聯(lián)盟的劃分，再到電子商務(wù)聯(lián)盟、綜合聯(lián)盟甚至第三方聯(lián)盟這樣的拉幫結(jié)派。傳統(tǒng)企業(yè)很難搞清楚其中的奧妙和陷阱在哪里。

　　另一個方面，網(wǎng)站廣告的價格也在節(jié)節(jié)攀升。像尚色視覺攝影工作室，前幾年在一個比較知名的打折網(wǎng)站上買廣告位，半年才3000元，而現(xiàn)在一個月就要上萬元。王軍覺得這種價位已經(jīng)超出他的預(yù)算。

　　如果說像凡客、PPG這樣資本充足且富有電子商務(wù)經(jīng)驗的企業(yè)，可以自己坐莊懸賞，看哪個網(wǎng)站能給我?guī)��?00元的銷售額，就付給它25元的傭金，那么更多的中小企業(yè)其實(shí)對電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷并不懂行，他們既沒有巨額營銷資金，也沒有專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊。對它們而言，要想從網(wǎng)絡(luò)營銷中獲益，理性的選擇，就只有讓一些專業(yè)的營銷平臺“代理”。

　　這樣的營銷平臺已有不少。自從好耶在2000年之前開始拓荒，此后從龍拓互動到億瑪在線，從螞蟻互動到中國綠線，再到愛幫網(wǎng)、易傳媒，還有周杰的浪淘金，都或遠(yuǎn)或近地聚集在“效果營銷”這桿旗幟之下。

　　如果說和10年前后相比有什么根本不同的話，那就是當(dāng)初好耶的出現(xiàn)，是因為互聯(lián)網(wǎng)泡沫催生了對海量網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行管理的需求，而現(xiàn)在，效果營銷推崇者們的涌現(xiàn)，則是因為一個更大的經(jīng)濟(jì)泡沫破滅后，網(wǎng)絡(luò)營銷已在更精準(zhǔn)和更便宜上有了較多可能。

　　從根本上講，所有宣稱做效果營銷的公司不管組建了哪種廣告聯(lián)盟、推出了哪類資訊網(wǎng)站、抑或開發(fā)了什么分析系統(tǒng)，其背后都基于一個基本的邏輯，即廣告客戶把廣告交付給效果營銷公司打理，可以獲得比直接向搜索引擎、門戶、分類信息網(wǎng)站購買廣告更高的投資回報率。當(dāng)廣告客戶相信或?qū)嶋H印證了這一點(diǎn)之后，效果營銷公司還要解決一個關(guān)鍵問題：在保證客戶投資回報率的同時自己能否賺錢。

　　為達(dá)到這個目標(biāo)，效果營銷的擁躉們基本走出了兩條路：

　　第一，吃價差。早期成立的這類公司，老板大多具備傳統(tǒng)廣告銷售的經(jīng)驗，具體做法，主要依靠在各類媒體發(fā)布平臺上的原有資源，以低價買入再高價賣出，以此盈利。第二，則需要自己自創(chuàng)絕學(xué)，這類公司創(chuàng)始人大多出身于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)陣營，他們可能不擅營銷，但都認(rèn)為可以通過獨(dú)到的IT和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，給客戶帶來較高的回報率。

　　而浪淘金等公司就是走后一條路的典型。通過對海量用戶行為數(shù)據(jù)的挖掘，以及復(fù)雜的場景建模、行業(yè)建模計算，來大幅度提升效果營銷的精準(zhǔn)度。據(jù)稱，在保證同等轉(zhuǎn)換率的前提下，浪淘金的廣告投放平臺可以把客戶的營銷成本降低至原先的1/3。

　　技術(shù)磨刀石

　　效果營銷的蛋糕到底有多大？

　　一個被廣為引用的比例是，在美國，效果廣告已經(jīng)超過全部網(wǎng)絡(luò)廣告的一半。根據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中國網(wǎng)絡(luò)廣告總規(guī)模達(dá)到83.5億元，如果中國的效果廣告份額接近美國市場水平，那么國內(nèi)效果廣告的年度規(guī)模也許可以達(dá)到40億元左右。

　　要在這塊大蛋糕中搶得先機(jī)顯然已經(jīng)越來越需要高超的技巧。

　　像浪淘金的很多做法的確讓廣告主覺得，網(wǎng)絡(luò)營銷正在變得更簡單。比如其自有的分類信息網(wǎng)站就叫“簡單網(wǎng)”；大部分客戶只要預(yù)付600元開戶費(fèi)，并預(yù)存2400元，就可以參與競價，計費(fèi)單位則是更為直觀、有效的來電數(shù)；為保證計費(fèi)上的準(zhǔn)確，浪淘金使用統(tǒng)一的400電話，為廣告主配置專門的轉(zhuǎn)接號碼，當(dāng)有詢盤電話打入，則在浪淘金的后臺系統(tǒng)和廣告主的賬戶上都有記錄。為防止惡意競爭，浪淘金的計費(fèi)系統(tǒng)還具備黑名單功能，可以對騷擾電話進(jìn)行屏蔽，通話時長低于15秒的也不計入總數(shù)。

　　即便如此，周杰在采訪中也坦承：“雖然我們可以在技術(shù)上做到最好，但在包裝和向用戶推銷上做的還不夠”。

　　事實(shí)上，很多引以為傲的IT技術(shù)也即將經(jīng)受更多的挑戰(zhàn)。

　　早先幾年，深厚的網(wǎng)絡(luò)廣告資源積累，往往是一些營銷服務(wù)商的金字招牌。比如好耶，掌門朱海龍在談及DoubleClick公司失利的原因時，就把對方所犯的致命錯誤歸結(jié)為“在2002年放棄了廣告代理市場，這導(dǎo)致其失去對行業(yè)的控制力”。而像億瑪在線老總柯細(xì)興則直接概括為“我們是營銷公司，不是技術(shù)公司”。

　　不過現(xiàn)在，事情已經(jīng)有了變化。

　　過去幾年，各類網(wǎng)絡(luò)媒介的議價空間已經(jīng)很小，如果營銷服務(wù)提供商只靠倒手廣告之間的差價，已經(jīng)很難支撐下去，未來幾年內(nèi)，所有網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商都將轉(zhuǎn)向全程服務(wù)能力的提升和技術(shù)架構(gòu)的縱深拓展。那些強(qiáng)調(diào)效果營銷的服務(wù)商，尤其需要在技術(shù)層面上繼續(xù)發(fā)力，因為在技術(shù)上的深度，可能將是下一階段制約營銷服務(wù)利潤率，并進(jìn)而決定洗牌結(jié)果的關(guān)鍵因素。

　　據(jù)了解，前文提到的“將客戶的營銷成本降低至1/3”這個數(shù)字在浪淘金還只是屬于市場價，在最終成本層面，則已經(jīng)可以降至原先的1/5甚至更低，顯然，這兩個點(diǎn)的差額，就是利潤空間所在。

　　也因為如此，周杰在接受采訪中一直在強(qiáng)調(diào)，做效果營銷“技術(shù)才是最重要的”。