“賈君鵬”引爆社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)

　　中國(guó)鞋網(wǎng)11月16日訊，7月16日上午10點(diǎn)59分，一位網(wǎng)友在百度“魔獸世界”貼吧中發(fā)了一則名為“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的帖子，然而令人意想不到的是，這篇只有標(biāo)題的空帖在發(fā)出的短短幾小時(shí)內(nèi)就獲得了上萬(wàn)名的網(wǎng)友回帖。截至20日18時(shí)，回帖數(shù)已經(jīng)達(dá)到31萬(wàn)多，點(diǎn)擊率已達(dá)1084萬(wàn)多，而這僅用了4天時(shí)間。

　　從這個(gè)路徑圖可以看到，真正的漲勢(shì)是五小時(shí)后網(wǎng)易的報(bào)道，中間兩小時(shí)百度把帖子刪掉了，之后又接上，一路飆升。廣告公司專(zhuān)業(yè)的媒體營(yíng)銷(xiāo)手段全都具備了，陣地上除了百度貼吧、貓撲等之外，還有來(lái)自網(wǎng)易的博客，之后這個(gè)信息又從社區(qū)論壇轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)媒體，而且也起到了巨大的推動(dòng)作用。

　　不管“賈君鵬”事件是否有幕后推手，拋開(kāi)“賈君鵬”到底是誰(shuí)生的，它都是成功的。這完全可以作為一次經(jīng)典的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)教材，它所釋放的影響力，可以說(shuō)讓企業(yè)見(jiàn)證了網(wǎng)民強(qiáng)大的輿論力量，也給企業(yè)一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和窗口。

　　社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的影響力

　　社區(qū)現(xiàn)在已經(jīng)成為我們生活的一面鏡子，縱觀09年上半年的熱點(diǎn)事件，所有的流行語(yǔ)都是比較熟悉的，無(wú)論是跟我們生活息息相關(guān)的H1N1流感，還是如這次的“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”，社區(qū)都起了很大的作用。

　　08年奧運(yùn)會(huì)上，劉翔的退賽對(duì)于所有奧運(yùn)贊助商都是負(fù)面的影響，但是采取不同的態(tài)度，得到的效果卻是完全不一樣的。耐克采取了積極的態(tài)度，支持劉翔、愛(ài)劉翔，聯(lián)想則采取了消極的態(tài)度，結(jié)果是耐克無(wú)論是關(guān)注度還是美譽(yù)度都有所提升，而聯(lián)想在兩個(gè)方面都有所下降。奇虎對(duì)劉翔退賽進(jìn)行了系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，超過(guò)66%的網(wǎng)民認(rèn)為劉翔退賽是可以理解的。如果說(shuō)企業(yè)不了解社會(huì)的影響力，輕率地采取措施，最終的結(jié)果可能會(huì)與初衷背道而馳。

　　從“賈君鵬”事件看如何開(kāi)展社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)

　　自2006年第一次提出社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)概念至今，奇虎在社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中不斷摸索，逐漸發(fā)覺(jué)和形成了有效的營(yíng)銷(xiāo)理論：發(fā)現(xiàn)、影響以及沉淀。并主張?jiān)谏鐣?huì)化營(yíng)銷(xiāo)中順勢(shì)循環(huán)，即企業(yè)要尊重網(wǎng)民口碑發(fā)展趨勢(shì)“順勢(shì)而為”。

　　第一，要善于發(fā)現(xiàn)。發(fā)現(xiàn)環(huán)境所存在的“勢(shì)”，并借用好這個(gè)“勢(shì)”。奇虎一直都在強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是碎片式消息累積的一個(gè)大型的虛擬社會(huì)，里面存在許多的點(diǎn)和面，需要用心去發(fā)現(xiàn)、去尋找，找到屬于企業(yè)自身的一個(gè)契合點(diǎn)，并在契合點(diǎn)的基礎(chǔ)上，去發(fā)現(xiàn)契合點(diǎn)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品、對(duì)應(yīng)的受眾人群、對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)，“賈君鵬”這個(gè)虛擬人物的流行，前提的大背景就是《魔獸世界》停服太久，魔獸玩家處于一種無(wú)聊及流離失所的精神狀態(tài)期，可以說(shuō)魔獸玩家漂蕩徘徊在每個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，去設(shè)法打破這種無(wú)聊，渴望有一個(gè)落腳點(diǎn)來(lái)收納自己的空虛精神狀態(tài)。而“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”這個(gè)隨意的呼喚點(diǎn)燃了這個(gè)蓄勢(shì)的炸藥包，于是一瞬間爆發(fā)了一場(chǎng)網(wǎng)民的無(wú)聊宣泄，釋放魔獸玩家的情緒和訴求。企業(yè)在操作社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一定要仔細(xì)去尋找一股可以借助的勢(shì)能，或者說(shuō)一個(gè)完整的契合點(diǎn)，比如正在熱議的社會(huì)性話題，或某個(gè)正當(dāng)紅的公眾人物或草根人物。

　　第二，碎片式影響。分析綜合碎片的影響，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息爆炸的年代，網(wǎng)友對(duì)于冗余復(fù)雜的信息本身會(huì)產(chǎn)生排斥，網(wǎng)絡(luò)“快餐”行為越來(lái)越為網(wǎng)友接受，所以對(duì)于主旨傳播內(nèi)容，要簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，最聰明的方法就是聚焦，焦點(diǎn)萃取后二次聚焦，集中傳播一個(gè)主題或訴求。如同寂寞黨的“寂寞”一樣，只是一句話，如果主題或訴求過(guò)于冗長(zhǎng)，效果肯定會(huì)瞬間降低，容易記憶和傳播是選擇主題的第一考慮。而對(duì)于傳播地點(diǎn)，要選擇最具影響力的地點(diǎn)去點(diǎn)燃并放大這種影響，如果“賈君鵬”不是在魔獸世界主題貼吧，而是在某個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或論壇，影響力絕不會(huì)這么大，甚至有可能胎死腹中。在綜合性或者夾雜大量其他信息的社區(qū)，很容易被其他話題沖淡，而且這類(lèi)的無(wú)聊空貼也不可能被大部分網(wǎng)友所心領(lǐng)神會(huì)，其馬太效應(yīng)自然不會(huì)最大化。因此，企業(yè)在運(yùn)用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，為了確保影響力的擴(kuò)散，一定要選擇合適的平臺(tái)與合適的受眾人群。

　　第三，影響擴(kuò)大的手段是多樣的，多平臺(tái)組合及多樣式的演繹，更有效地帶動(dòng)網(wǎng)民的情緒。幾乎是一夜之間，“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”這句話就被天才的網(wǎng)友以各種惡搞的形式，通過(guò)論壇、社區(qū)、博客、視頻等平臺(tái)，迅速填充整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)空間。PS圖片、視頻、QQ表情乃至于小說(shuō)、漫畫(huà)、音樂(lè)……表達(dá)形式和傳播平臺(tái)的升級(jí)和豐富，更引發(fā)了傳統(tǒng)媒體的報(bào)道熱潮，進(jìn)而在社會(huì)上引起了更多的話題。各類(lèi)的小店廣告、淘寶的T恤，所有的觀點(diǎn)和話題在不知不覺(jué)中已經(jīng)上升到“全民賈君鵬”現(xiàn)象。而這場(chǎng)盛事的參與者就是網(wǎng)民自身，盡量發(fā)揮網(wǎng)民的娛樂(lè)精神，有引導(dǎo)性地?zé)o限制地去擴(kuò)散傳播，也就是我們所說(shuō)的“順勢(shì)而為”。

　　第四，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)要實(shí)現(xiàn)有效的效果，引導(dǎo)口碑導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)聲音方向一致化，也就是“沉淀”。有效利用領(lǐng)袖意見(jiàn)，如媒體聲音來(lái)實(shí)現(xiàn)最終的效果升華，“賈君鵬”事件中，媒體介入得很及時(shí)，引導(dǎo)大眾透過(guò)事件來(lái)看本質(zhì)，讓其中的內(nèi)涵沉淀下來(lái)，并且有效地進(jìn)行整個(gè)事件的完美收尾。

　　整個(gè)賈君鵬的過(guò)程對(duì)于社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，可以做一個(gè)完美的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程參照，在一個(gè)正確的時(shí)間、一個(gè)正確的地點(diǎn)、一次完美的演繹。企業(yè)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)是雙刃劍，不像購(gòu)買(mǎi)廣告，不了解社區(qū)是什么狀況，輕易地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)是非常大的傷害。企業(yè)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)第一要了解社區(qū)是什么樣的，大家喜歡什么，不喜歡什么；第二是全方位的個(gè)性化的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)解決方案，別人用過(guò)的不一定就適用于自己；第三要有系統(tǒng)的品牌檢測(cè)手段及方法，要針對(duì)社區(qū)傳播進(jìn)行跟蹤，負(fù)面的或者正面的都要第一時(shí)間掌握在手，控制網(wǎng)民的輿論，才能引導(dǎo)輿論的走向。真實(shí)的聲音可以幫助企業(yè)去改進(jìn)產(chǎn)品中存在的缺陷，而虛假的聲音卻導(dǎo)致企業(yè)品牌價(jià)值直線下降。

　　Web2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)生活化已經(jīng)成為大眾生活中不可分割的一部分，它給網(wǎng)民提供了更多的言論自由，更多的想象力發(fā)揮空間。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為繼電視、平面之后的第三種聲音。在營(yíng)銷(xiāo)中順應(yīng)民心、順勢(shì)而為，才能得民心。