關(guān)于客戶的幾種定義與細(xì)分

　　中國(guó)鞋網(wǎng)11月17日訊，企業(yè)想要贏取客戶，一個(gè)首要問(wèn)題就是要識(shí)別誰(shuí)是自己的客戶？這些客戶又是如何細(xì)分的？客戶的需求及價(jià)值如何？處于客戶生命周期哪一階段？過(guò)去，許多企業(yè)傾向于將客戶等同為零售客戶和商務(wù)客戶，這是由于企業(yè)沿襲了傳統(tǒng)的看法或企業(yè)本身主要針對(duì)批發(fā)客戶或大訂單客戶。隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異，客戶與企業(yè)的接洽越來(lái)越密切，他們可以直接與企業(yè)取得聯(lián)系。因此，為了使企業(yè)有獲得客戶需求的先見(jiàn)之明，有必要針對(duì)企業(yè)的目標(biāo)客戶進(jìn)行明確的企業(yè)客戶類型的劃分。事實(shí)上，通過(guò)信息和技術(shù)管理客戶的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)就在于定義客戶類型。關(guān)于客戶的分類定義多種多樣。

　　1．客戶范疇

    （1）消費(fèi)客戶。

   購(gòu)買(mǎi)最終產(chǎn)品或服務(wù)的零散客戶，通常是個(gè)人或家庭。

    （2）B2B客戶。

    購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品（或服務(wù)），并在其企業(yè)內(nèi)部將你的產(chǎn)品附加到自己的產(chǎn)品上，再銷售給其他客戶或企業(yè)以贏取利潤(rùn)或獲得服務(wù)的客戶。

    （3）渠道、分銷商、代銷商。

    不直接為你工作的個(gè)人或機(jī)構(gòu)，通常無(wú)需你支付工資。此類客戶購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品用于銷售，或作為該產(chǎn)品在該地區(qū)的代表、代理處。

    （4）內(nèi)部客戶。

    企業(yè)（或相關(guān)企業(yè)）內(nèi)部的個(gè)人或機(jī)構(gòu)，需要利用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)達(dá)到其商業(yè)目的。這類客戶往往最容易被忽略，而隨著時(shí)間的流逝，他們也是最能盈利（潛在）客戶。

    2．三類客戶概念

    從認(rèn)識(shí)客戶的需要角度，結(jié)合分析企業(yè)對(duì)客戶的價(jià)值定位，我們推薦如下三類客戶概念。

    其一，重視產(chǎn)品增值的客戶。

    通過(guò)銷售的努力帶給用戶產(chǎn)品之外新的價(jià)值，即企業(yè)為客戶增加利益，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)因增值服務(wù)帶來(lái)利潤(rùn)。

    其二，重視戰(zhàn)略合作關(guān)系的客戶。

    為少數(shù)大客戶建立特別的價(jià)值，即企業(yè)為客戶增加利益，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系因素帶來(lái)企業(yè)持續(xù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

    其三，重視產(chǎn)品本身的客戶。

    企業(yè)盡量降低成本和簡(jiǎn)化功能，即企業(yè)降低產(chǎn)品成本，做到因不斷降低成本而獲得利潤(rùn)。

    3．大客戶管理趨勢(shì)

    特別要提出，現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中大客戶不斷被關(guān)注、被強(qiáng)化，新的管理趨勢(shì)顯示2/3的企業(yè)正在與所選擇的供應(yīng)商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，1/2的企業(yè)正在更多地與供應(yīng)商建立單一供應(yīng)的關(guān)系，這一趨勢(shì)是建立大客戶牢固關(guān)系的證明。為此涌現(xiàn)出四種類型的客戶關(guān)系：賣主、優(yōu)先考慮的供應(yīng)商、合作伙伴、戰(zhàn)略聯(lián)盟，它們與企業(yè)緊密程度是逐級(jí)遞增的。

    4．戴爾公司關(guān)于大客戶管理的價(jià)值主張
    （1）協(xié)助客戶提升他們的IT基礎(chǔ)；
    （2）通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)為客戶增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；
    （3）持續(xù)提供行業(yè)最優(yōu)的產(chǎn)品服務(wù)；
    （4）持續(xù)保證客戶的投資不貶值。
    上述四點(diǎn)可以構(gòu)成不斷循環(huán)的大客戶價(jià)值主張環(huán)，它的具體實(shí)現(xiàn)如圖。

    5．聯(lián)想的一種客戶細(xì)分方法

    聯(lián)想公司在產(chǎn)品營(yíng)銷（分銷）業(yè)務(wù)模式下關(guān)于客戶的一種細(xì)分，主要將客戶分為銷售渠道客戶和終端用戶兩種。渠道客戶又分為分銷商、區(qū)域分銷商、代理商、經(jīng)銷商、專賣店；終端用戶又分為商用客戶和消費(fèi)客戶（個(gè)人或家庭客戶）等。其中，商用客戶又分為訂單客戶、商機(jī)客戶、線索客戶和一次性客戶。訂單客戶再細(xì)分為直接的指名大客戶、間接（渠道）的指名大客戶、區(qū)域大客戶。具體結(jié)構(gòu)如圖所示。

    6．IBM的一種客戶細(xì)分及管理
    IBM的一種客戶細(xì)分及管理如表所示。
    IBM的一種客戶細(xì)分及管理表

    7．HP的一種客戶細(xì)分及管理

    HP的一種客戶細(xì)分及管理如表所示。

    HP的一種客戶細(xì)分及管理表

    [案例] Geane1公司：如何將顧客分類

    顧客管理的基礎(chǔ)是顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)中的資料和信息，我們可以將顧客分為不同的類型，對(duì)不同類型的顧客采取不同的營(yíng)銷手段。比如作為顧客供應(yīng)商，A類顧客是唯一選擇型的顧客，無(wú)論是什么產(chǎn)品都會(huì)從我們這里購(gòu)買(mǎi)；B類顧客是優(yōu)先選擇型，只要我們能夠滿足他們的需求就選擇從我們這里進(jìn)貨，C類顧客是可以選擇型，一般從其他經(jīng)銷商處進(jìn)貨，偶爾可以從我們這里購(gòu)買(mǎi)；D類顧客是無(wú)交易型，從未從我方購(gòu)買(mǎi)過(guò)任何產(chǎn)品。當(dāng)然，也可以從另外的角度分析顧客，比如根據(jù)用戶對(duì)公司貢獻(xiàn)的大小來(lái)分區(qū)顧客，A類是一年購(gòu)買(mǎi)額在100萬(wàn)元以上；B類是購(gòu)買(mǎi)額在50萬(wàn)元以上……

    例如：加拿大Geane1

    A、B、C、D四個(gè)類別，并制定出相應(yīng)的營(yíng)銷策略。他們?cè)噲D花40%的時(shí)間在A類顧客上，30%在B類顧客上，20%在C類顧客上，10%在D類顧客上。

    A類顧客大概占公司所有顧客的20%，是非常有利可圖并值得花大量的時(shí)間來(lái)服務(wù)的。他們主要從Geane1訂貨，訂單數(shù)量大，并且能很快付款。

    B類顧客大概占公司所有顧客的30%，大多數(shù)為本地生意并有潛力變?yōu)橹艺\(chéng)顧客。他們可能從別的餐館供應(yīng)商那里訂貨。無(wú)論如何，因?yàn)樗麄儚腉eane1訂貨超過(guò)50%，所以是值得花時(shí)間和金錢(qián)來(lái)建立忠誠(chéng)度的。銷售代表Gander解釋道：“如果B類顧客在訂單的頻率和數(shù)量沒(méi)有上升或者如果他們向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訂購(gòu)更多的東西，那我們給他們提供了太多的服務(wù)。在放棄一個(gè)B顧客前，我們要找出他們從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里訂購(gòu)更多貨物的原因�！�

    C類顧客，大概也占總顧客的30%。他們的訂單大多給別的公司，但如果銷量上升的話，他們是有可能成為B類顧客的。C類顧客是Gander想表示友善的新顧客，Gander說(shuō)：“我通常會(huì)將C類顧客的服務(wù)時(shí)間削減一半，但和這些顧客保持聯(lián)系，并讓他們知道當(dāng)他們需要幫助的時(shí)候，我總是會(huì)伸出援手�！�

　　D類顧客大概占所有顧客的20%左右。錙銖必較，忠誠(chéng)度很低，不及時(shí)付款，訂單不多卻要求多多。Gander承認(rèn)：“對(duì)這些顧客我提供很少的服務(wù)，并僅限于通過(guò)電話就能完成�！� 

    作者介紹：郭漢堯老師 是實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷管理專家、最具價(jià)值的經(jīng)銷商培訓(xùn)專家、成長(zhǎng)型企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理專家、《銷售與市場(chǎng)》雜志社第一營(yíng)銷團(tuán)專家、《贏家大講堂》特聘專家、資深訂貨會(huì)培訓(xùn)專家、金牌銷售培訓(xùn)師、資深店長(zhǎng)培訓(xùn)專家、實(shí)操型培訓(xùn)講師。系多家成長(zhǎng)型企業(yè)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)，擔(dān)任品牌企業(yè)、管理咨詢顧問(wèn)機(jī)構(gòu)，品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)職業(yè)經(jīng)理人十三年，擁有豐富的營(yíng)銷管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。