水煮三國(guó)：曹操營(yíng)銷(xiāo)“漢武帝”

　　中國(guó)鞋網(wǎng)12月31日訊，作為一家百年老店，東漢實(shí)業(yè)公司這一大型國(guó)有壟斷企業(yè)曾經(jīng)創(chuàng)下了輝煌的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，其麾下的光武帝等知名品牌深深為消費(fèi)者所認(rèn)同。然而，由于公司內(nèi)部有“十常侍”之稱(chēng)的張讓等十位高管的徇私舞弊，上下其手，將東漢實(shí)業(yè)公司諾大的一個(gè)家業(yè)折騰的破敗不堪。使得公司內(nèi)部矛盾重重，馬騰、劉焉、公孫瓚等部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)也都紛紛搶占公司資源、自立門(mén)戶(hù)。而新上任的CEO董卓的出現(xiàn)也沒(méi)有使情況得以好轉(zhuǎn)，不僅其打造的“漢獻(xiàn)帝”品牌在市場(chǎng)上推廣不利，自己也因?yàn)樨澪凼苜V及私養(yǎng)小蜜貂蟬而招致大家的彈劾，狼狽離職。

    東漢公司也走入了破產(chǎn)的絕地。

　　“企業(yè)家”曹操的決策

　　董卓離任之后，民營(yíng)企業(yè)家曹操就將目光盯上了東漢實(shí)業(yè)公司，本來(lái)剛剛崛起的曹操的企業(yè)實(shí)力，根本無(wú)力吞并資產(chǎn)上千億的東漢實(shí)業(yè)公司，但由于東漢公司在市場(chǎng)上的幾度失利已將資本耗盡，且大部分的資源已被內(nèi)部的高管掠奪一空，只剩下一具空空如也的軀殼，這使得各路企業(yè)完全喪失了對(duì)其的興趣。

　　袁氏實(shí)業(yè)公司的老總袁紹就斷言：“東漢公司已經(jīng)失去了價(jià)值，漢獻(xiàn)帝品牌也決不會(huì)給我們帶來(lái)任何的效益。”在沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)的情況下，曹操的并購(gòu)行動(dòng)自然就變得游刃有余。

　　在與東漢實(shí)業(yè)公司派來(lái)的的董承、董昭等談判代表達(dá)成協(xié)議的情況下，曹操正式入主東漢。并購(gòu)大局雖已確定，但還有一件事讓曹操躊躇不已。那就是是否繼續(xù)延用“漢獻(xiàn)帝”品牌。

　　曹操不是不知道“漢獻(xiàn)帝”品牌曾經(jīng)的失利，而且，作為一名白手起家的民營(yíng)企業(yè)家，他也十分希望能夠打造自主品牌。但是他同時(shí)又想到，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)大潮中，“漢獻(xiàn)帝”品牌還是具有一種無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)。

　　首先，百年老店的東漢實(shí)業(yè)公司，雖然也出現(xiàn)過(guò)“漢靈帝”等美譽(yù)度不高的品牌個(gè)例，但其麾下的品牌一直都具有一種絕對(duì)的權(quán)威性，追隨者眾多，極為大家認(rèn)同。董卓的失敗并不在于品牌的定位錯(cuò)誤，而是因?yàn)樵诠芾砗颓�道營(yíng)銷(xiāo)方面出了問(wèn)題。其次，同“袁術(shù)”、“劉表”等差異性不強(qiáng)的品牌相比，“漢獻(xiàn)帝”品牌具有一種獨(dú)特的魅力和歷史文化內(nèi)涵，深深地影響到人們的生活態(tài)度和觀點(diǎn)。最后，通過(guò)對(duì)東漢公司的內(nèi)部整改，外部保持不變，同時(shí)延用“漢獻(xiàn)帝”品牌，可以讓公眾產(chǎn)生東漢公司仍然存在的印象，為公司爭(zhēng)取回大批以前的客戶(hù)資源。

　　想到這些，曹操?zèng)Q定繼續(xù)延用“漢獻(xiàn)帝”，并對(duì)其加以深化，重塑品牌形象。

　　“漢獻(xiàn)帝”的品牌營(yíng)銷(xiāo)

　　為了更好地推廣“漢獻(xiàn)帝”品牌的個(gè)性、形象和核心價(jià)值，曹操采取了如下的手段：

　　為產(chǎn)品尋找差異點(diǎn)：差異點(diǎn)是新品突圍的殺手锏，確定品牌個(gè)性的差異點(diǎn)，至少可以減少營(yíng)銷(xiāo)成本，以及營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。曹操認(rèn)識(shí)到“漢獻(xiàn)帝”與其他品牌的最大不同之處在于其得天獨(dú)厚的權(quán)威性地位，所以他特意加強(qiáng)了對(duì)天子這一概念的發(fā)揮，深入地闡述了“漢獻(xiàn)帝”與其他平庸品牌的不同。

　　為買(mǎi)單者找個(gè)好理由：為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)好理由，是品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播策略里面的精髓，對(duì)誰(shuí)說(shuō)顯得至關(guān)重要。曹操發(fā)現(xiàn)懷念東漢公司的大有人在，于是他針對(duì)這一龐大人群，進(jìn)行了強(qiáng)烈的情感訴求。并委派了荀彧等策劃高手做了一系列以“國(guó)家社稷、皇室正統(tǒng)”為主題的廣告宣傳活動(dòng)。

　　傳播策略大眾化：曹操在品牌運(yùn)作的過(guò)程中，始終如一地堅(jiān)持本土化、大眾化的傳播思想，以體貼大眾，平易感人的方式推銷(xiāo)產(chǎn)品一直是他的特長(zhǎng)，其中“白骨露于野，千里無(wú)雞鳴。生民百余一，思之?dāng)嗳四c。”的經(jīng)典語(yǔ)句至今仍是品牌符號(hào)運(yùn)用領(lǐng)域的經(jīng)典。

　　設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)壁壘：競(jìng)爭(zhēng)壁壘是品牌營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性魅力的體現(xiàn)，它短期內(nèi)難以讓競(jìng)爭(zhēng)品跟隨，而獨(dú)享自己開(kāi)拓的市場(chǎng)。“漢獻(xiàn)帝”品牌的營(yíng)銷(xiāo)剛剛開(kāi)始時(shí)，“袁術(shù)”等品牌就妄圖借勢(shì)入侵，其品牌核心價(jià)值也以天子為基點(diǎn)，掀起了一場(chǎng)場(chǎng)打造名牌的狂潮。然而，“漢獻(xiàn)帝”是名牌，具有更深層次的內(nèi)涵和價(jià)值，更為消費(fèi)者所信賴(lài)和接受。所以，“漢獻(xiàn)帝”最終規(guī)避了單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，將這些新興名牌趕出了市場(chǎng)。

　　通過(guò)對(duì)“漢獻(xiàn)帝”品牌的成功運(yùn)作，曹操在市場(chǎng)上殺出了一條血路，擊敗了袁紹、呂布、馬超等一干實(shí)力強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，兼并了張魯、張繡、劉表的企業(yè)。

    雖然其在赤壁的商戰(zhàn)中，由于產(chǎn)品的本土化策略進(jìn)行的不夠成功而被孫權(quán)的江東公司與劉備的荊州股份所敗，但“漢獻(xiàn)帝”品牌最終也使其建立了在北方市場(chǎng)上的壟斷地位。如果不是他的繼任者曹丕的改弦更張，也許“漢獻(xiàn)帝”品牌可以與“可口可樂(lè)”、“勞斯萊斯”這樣的舉世知曉的品牌相媲美。