營銷專家和巫師的相似之處

    中國鞋網(wǎng)1月28日訊， 當(dāng)給一個(gè)屋子里的女士們展示一件蒂凡尼的包裝盒的時(shí)候，女士們的心跳都加快了，原因是她們的腦子里關(guān)于求婚、結(jié)婚、生孩子的部分都被點(diǎn)亮了。

    電視劇《奮斗》中男主角陸濤的親生父親，作為一個(gè)成功的房地產(chǎn)商給兒子最重要的忠告，發(fā)生在他位于大樓頂層的辦公室中。他指著樓下熙來攘往的人群對陸濤說：你看到了嗎？這些人一大早起來開始奔波，就是為了把自己手里的東西賣給別人。而他們所擁有的只是一些早點(diǎn)、一些化妝品或者幾件衣服。而你，所要賣掉的是一幢幢的大樓！

    這幾句激勵接班人的話其實(shí)說到了所有商業(yè)的本質(zhì)：把自己擁有的東西賣出去。換句話說，就是讓人買你的東西。

    什么決定我們?nèi)ァ百I”？

    即便我沒有一幢幢的大樓要賣，我還是對一個(gè)人究竟是如何做出“買”的決定的過程，充滿了好奇。

    所以，當(dāng)我知道馬丁·林斯特龍的新書《Buyology——Truth and Lies about Why We Buy》的中文版出版了之后，我立刻買了一本拜讀（沒有人分析一下我為什么買東西這么痛快）。這本書的中文譯名叫做《買》，一看就是一本很有野心的書，書名幾乎涵蓋了所有的商業(yè)活動，要達(dá)到直指人心、明心見性的目的。

    應(yīng)該說，這本書并不算虛張聲勢。畢竟，他用了與以往完全不同的研究方法和技術(shù)，得出了很多顛覆性的結(jié)論。

    首先說研究思路和方法。

    馬丁做這個(gè)項(xiàng)目時(shí)的狀態(tài)更像是一個(gè)腦外科的醫(yī)生，他們使用的儀器是功能性磁共振成像儀，簡稱fMRI，可以測量到血紅蛋白的磁性，以及紅細(xì)胞中負(fù)責(zé)在全身傳輸氧氣的成分。也就是大腦中含氧血的總量，并精確定位至大腦中1毫米的區(qū)域。大腦中哪個(gè)部分在工作，哪個(gè)區(qū)域就會需要更多的含氧血，在儀器上看到的結(jié)果就是哪個(gè)區(qū)域被點(diǎn)亮了。而我們的腦子里是有很多區(qū)域的，每個(gè)區(qū)域的興奮都表示著你潛意識里的決定，或者你意識到但是不愿意講出來的想法。

    馬丁就是試圖通過這樣科學(xué)的測試，來量化和掌控消費(fèi)者對于廣告的看法、對于產(chǎn)品包裝的看法以及對于陳列的看法等等。他們的研究小組從2004年開始，花費(fèi)了8個(gè)跨國公司共同提供的700萬美元，涉及全球上千個(gè)議題，10名教授和博士以及一個(gè)倫理委員會幫助馬丁進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。

    這就是研究的原理和大概的方法，聽起來是不是很有意思？

    被點(diǎn)亮的腦子

    他們的研究產(chǎn)生了哪些驚世駭俗的結(jié)果呢？我在這里摘抄一些：

    1.香煙盒上的警告標(biāo)識非但不能制止吸煙行為，反而激活了大腦的伏隔核，其實(shí)是在“鼓勵”吸煙者們繼續(xù)吸煙；

    2.人們喝可口可樂是因?yàn)楦行缘钠放贫�不是因�(yàn)槔硇缘目谖叮?BR>
    3.目前大部分的植入式廣告都是無效的，尤其是與情節(jié)的推進(jìn)無關(guān)的產(chǎn)品；

    4.利用鏡像神經(jīng)元的作用，可以制造人們對于他人的模仿，iPod和Crocs就是這樣成功的；

    5.潛意識信息被證實(shí)了能夠影響我們購買某件商品的意愿；

    6.能夠代表某些習(xí)俗和迷信的產(chǎn)品和品牌，比普通的產(chǎn)品和品牌具有更大的吸引力；

    7.我們對于“強(qiáng)勢”品牌的情感投入和對于宗教產(chǎn)生的感覺是完全相同的；

    8.當(dāng)我們要做出購買決定時(shí)，我們的大腦會召回并掃描不計(jì)其數(shù)的記憶、事實(shí)和情感，然后把它們壓縮成一個(gè)快速的反應(yīng)，指揮你把某件商品放進(jìn)購物車；

    9.諾基亞的出場鈴音使得人們更加討厭而不是忠誠于諾基亞；

    10.用腦電圖儀器代替紙質(zhì)的問卷調(diào)查，可以幫助公司預(yù)測產(chǎn)品的成��；

    11.采用性暗示手法的廣告普遍是無效的；

    12.這種科學(xué)的營銷研究方法今后將大行其道。

    這里面一定有著科學(xué)的成分。比如通過監(jiān)控腦部的反應(yīng)他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)給一個(gè)屋子里的女士們展示一件蒂凡尼的包裝盒的時(shí)候，女士們的心跳都加快了，原因是她們的腦子里關(guān)于求婚、結(jié)婚、生孩子的部分都被點(diǎn)亮了。這是很有助于我們了解消費(fèi)者的購買原因的。

    營銷專家和巫師都一樣會“扯淡”

    西方人從一開始就沒有停止過用科學(xué)的手段和量化的手法來掌握營銷的秘訣。這次馬丁的研究是一個(gè)新的突破，他直接跟蹤到了腦子里面（但愿這樣就真的能知道我們的潛意識）。不過，他要面對的提問和過去那些所有使用科學(xué)測量工具的學(xué)者們是一樣的：消費(fèi)者要躺進(jìn)封閉的設(shè)備當(dāng)中。這和他實(shí)際的購物環(huán)境相差太大了，會不會影響到消費(fèi)者的判斷和想問題的方法？如果不能準(zhǔn)確地模擬消費(fèi)者的生活狀態(tài)，任何科學(xué)的實(shí)驗(yàn)可能都會是南轅北轍的。

    我觀察到的另外一個(gè)現(xiàn)象是，馬丁和他的研究小組通過700萬美元的實(shí)驗(yàn)所得到的結(jié)論，似乎都還停留在對邏輯判斷的驗(yàn)證層面。

    比如馬丁覺得自己每次聽到諾基亞的鈴聲就會覺得不舒服，總覺得這里面有著某種問題，所以決定做一個(gè)實(shí)驗(yàn)來證明這件事。后來，結(jié)果和馬丁的感覺一樣。這樣的例子在書中不止一次地出現(xiàn)過，很多實(shí)驗(yàn)的結(jié)果都是證明了馬丁的預(yù)測，或者給馬丁的解釋找到了依據(jù)。

    我不禁覺得，人的判斷似乎還要準(zhǔn)一些，何苦那么麻煩地去做那么多的實(shí)驗(yàn)？當(dāng)然，我這樣的態(tài)度是不對的，科學(xué)要進(jìn)步，就是要不斷地探索。但又一想，真正科學(xué)上的進(jìn)步，應(yīng)該是那些長年研究大腦的科學(xué)家們的事情，他們可能比營銷專家更加明白大腦的某個(gè)部位變紅的真正原因。對大腦一知半解的營銷專家們所能夠做的事情是將腦部的變化作為一種嶄新的依據(jù)，來驗(yàn)證自己早就有了的猜想或者猜想之一。雖然是小人之心，但這種可能性還是存在的。

    古代的巫師是怎么控制大眾的？排除真正的神秘不談，大部分的巫師所用的方法就是操縱一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。什么意思呢？巫師告訴你人和神之間的溝通是非常復(fù)雜而難以做到的，復(fù)雜到讓你失去研究它學(xué)習(xí)它的興趣和勇氣。而他本人卻掌握了這門看似不可能掌握的工具。于是，巫師說的話會成為大家最為信奉的信息。所以，我很奇怪破解大腦思維的秘密的研究成果沒有首先出現(xiàn)在《柳葉刀》這樣的頂級醫(yī)學(xué)專業(yè)雜志上，而是出現(xiàn)在一本營銷暢銷書里。

    無論作者是一知半解的積極探索，還是別有用心的刻意營造，結(jié)果是一樣的：希望人們會把這件復(fù)雜的事情交給他來做。

    所以我特別希望馬丁可以用探索的語氣寫這本書，不要對每一個(gè)解釋都那么言之鑿鑿。那樣的話，我們可以把這本書當(dāng)做是一個(gè)非常有意義的嘗試。但如果現(xiàn)在就宣布通過幾百萬美元的設(shè)備就可以了解人們的決策過程，那就有點(diǎn)扯淡了。

    不過可以理解的是，馬丁的團(tuán)隊(duì)是做營銷的，夸張和宣傳是本能的行為。只要你自己不把這本書當(dāng)做科技成果來看待，里面的很多經(jīng)驗(yàn)和案例還是很有意思的。

    我看這本書的原因和馬丁寫這本書的原因驚人的一致，都來自于一百年前美國的百貨商店巨頭約翰·沃納梅克的一句感嘆：“我知道花在廣告上的錢有一半是被浪費(fèi)掉了，但我不知道是哪一半�！笨上�，這句話現(xiàn)在可能依然是一個(gè)謎。