鞋企阿迪王的另類營(yíng)銷傳播之道

　　中國(guó)鞋網(wǎng)1月29日訊，“阿迪王”，一個(gè)誕生于中國(guó)晉江，自“出生”的那天起，就被它的設(shè)計(jì)者打造成了一個(gè)徹底的“山寨”品牌。但就是這個(gè)“山寨”的品牌，卻運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，迅速在核心消費(fèi)群中建立了聯(lián)系，獲得了知名度，甚至是忠誠(chéng)度。那么，這個(gè)徹頭徹尾的“山寨”品牌是如何“躍出”傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)“紅�！�，并創(chuàng)造出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的另類傳播之路的呢？　　

　　也許，當(dāng)你看到“阿迪王”的廣告那一刻，大腦里首先出現(xiàn)的肯定是兩個(gè)字——“山寨”，接下來是不屑一顧，嗤之以鼻，甚至于厭惡之情油然而生。起初，筆者也是這種心情，隨著時(shí)間的推移，細(xì)細(xì)想來，卻也未必。

　　“阿迪王”盡管在模仿，搭便車，但企業(yè)的經(jīng)營(yíng)卻在走“品牌之路”，起碼比起那些貼牌加工、惡意侵權(quán)的某些品牌有“遠(yuǎn)見”得多。尤其在廣告和品牌傳播上，實(shí)實(shí)在在的為其他類似品牌開創(chuàng)了一條值得借鑒的“另類”傳播之路�！　�

　　全方位、最徹底的“山寨”　　

　　阿迪王，晉江一個(gè)“土生土長(zhǎng)”的本土品牌。如果“阿迪王”僅僅模仿一個(gè)產(chǎn)品名稱和廣告語，無疑是令人厭惡，也是讓人反感并覺得膚淺的，但“阿迪王”卻做到了全方位的、徹頭徹尾的“山寨”�？纯囱巯碌哪７缕渌�品牌皮毛的產(chǎn)品——太多太多，但做到純粹化，就相當(dāng)不容易。其實(shí)，“你是什么”在很多情況下并不那么重要，而消費(fèi)者覺得“你是什么”才是品牌傳播的精髓。

　　模仿也是需要戰(zhàn)略眼光的，模仿也要深入到核心目標(biāo)消費(fèi)者的心里。

　　徹底的“山寨”加上另類的傳播，成就了“阿迪王”品牌閃電化開打知名度的品牌之路。　　

　　走出“央視廣告+明星代言”模式　　

　　晉江這個(gè)盛產(chǎn)體育產(chǎn)品的地方，被譽(yù)為“中國(guó)鞋都”，在這個(gè)“鞋都”已經(jīng)出現(xiàn)了安踏、特步、361°、喜得龍、貴人鳥、德爾惠等不下數(shù)十個(gè)知名品牌。但一直以來，“央視廣告+明星代言”的模式是這些企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)獲得了巨大的成功的不二法寶；但同時(shí)，巨額的廣告費(fèi)和明星代言費(fèi)也令一些企業(yè)元?dú)獯髠�，在營(yíng)銷越來越需要?jiǎng)?chuàng)新的時(shí)代，簡(jiǎn)單的“廣告+明星”的“高舉高打”模式顯然已經(jīng)難以繼續(xù)保持強(qiáng)大的廣告效應(yīng)，更難打動(dòng)消費(fèi)者“麻木的神經(jīng)”�！　�

　　在消費(fèi)者自主意識(shí)崛起，獲取信息渠道日益多元化的營(yíng)銷環(huán)境下，擯棄傳統(tǒng)的知識(shí)普及、信息灌輸式的營(yíng)銷推廣，加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)溝通、雙向交流，則顯得無比重要�！　�

　　“阿迪王”，一個(gè)出生草根且一開始就以全面模仿知名品牌為發(fā)展根本的品牌，盡管其徹頭徹尾就是一個(gè)“山寨品牌”，卻依然憑借其獨(dú)特的且基本零成本的“山寨營(yíng)銷”，在短短的時(shí)間內(nèi)獲得了令人匪夷所思的品牌知名度，無疑是引人深思的。　　

　　創(chuàng)造“流行元素”， 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)制勝　　

　　從最初的一篇簡(jiǎn)單網(wǎng)文，到隨后源源不斷的關(guān)于“阿迪王”的議論、惡搞、膜拜，“阿迪王”將網(wǎng)友之間的互動(dòng)發(fā)揮得淋漓盡致。

　　一個(gè)原本“惡俗”的品牌被無限贊美與夸大，永遠(yuǎn)都能找到令人捧腹的樂趣，而這些充滿創(chuàng)意、充滿幽默、充滿智慧的網(wǎng)文充滿了眾多喜劇元素，如同網(wǎng)絡(luò)病毒一樣，迅速地在網(wǎng)友之間傳播�！　�

　　“你的阿迪王”甚至成為一句流行的網(wǎng)絡(luò)語，很多網(wǎng)友除了抱著快樂的心態(tài)看完阿迪王的帖子后，更深深地記住了阿迪王這個(gè)品牌，值得我們注意的是，因?yàn)閷?duì)于有關(guān)于阿迪王的帖子的認(rèn)可，大多數(shù)的網(wǎng)友對(duì)阿迪王也開始認(rèn)可，在哈哈一笑之后開始考慮著什么時(shí)候自己也買雙阿迪王來“炫耀炫耀”�！　�

　　在貓撲的大紅大紫僅僅是阿迪王揭開了登臺(tái)亮相的序幕，接下來，阿迪王的一系列推廣則徹底將這個(gè)“山寨品牌”演繹為一種流行�！　�

　　百度百科被稱為“網(wǎng)上的百科全書”，在這里，人們幾乎可以找到所有關(guān)于知名事物的解釋和介紹，而事實(shí)上，看似嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌俣劝倏苾?nèi)容是由網(wǎng)友編輯的，也因此，編造和篡改百度百科中關(guān)于“阿迪王”的注釋，成為網(wǎng)友們的一大樂趣。　　

　　在百度百科中，關(guān)于阿迪王的公司來歷一直是“由所羅門群島阿迪王（國(guó)際）體育發(fā)展集團(tuán)有限公司在中國(guó)注冊(cè)的獨(dú)資公司”，并且被稱為是“可以和阿迪耐斯平分秋色甚至超而越之的奢侈品品牌”，而這個(gè)版本也是惡搞者“誓死捍衛(wèi)”的內(nèi)容，即使被人修改，也將很快被恢復(fù)。

　　不僅僅是惡搞網(wǎng)絡(luò)，一些電視廣告也成為了阿迪王繼續(xù)擴(kuò)大它的影響力的平臺(tái)，播放頻率頗高的益達(dá)口香糖廣告被換成“阿迪王”后，在論壇上成了這樣的版本：　　

　　臨走時(shí)，我掏出帶著體溫的100元錢買了這2雙阿迪王，剛要走出店門時(shí)服務(wù)員朝我喊：“你的阿迪王”，我回眸一笑百媚生回應(yīng)到：“是你的阿迪王”。服務(wù)員當(dāng)時(shí)就臉紅了。我隨即以迅雷不及掩耳盜鈴響叮當(dāng)之勢(shì)走出門口。我想服務(wù)員肯定會(huì)把所有的“阿迪王”從柜臺(tái)里都拿出來一只一只的數(shù)：他明天會(huì)來，他明天不會(huì)來??????　　

　　只要你在網(wǎng)上搜索一下關(guān)于“阿迪王”的信息和討論不絕于耳。經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)渲染，“阿迪王”成了一個(gè)流行、時(shí)尚的元素。而此時(shí)，惡搞已經(jīng)開始向正面形象轉(zhuǎn)變了，這才是“阿迪王”真正想要的局面�！　�

　　I’m coming，抓住消費(fèi)者的心　　

　　在央視3套、5套和湖南衛(wèi)視連續(xù)的廣告徹底將網(wǎng)絡(luò)關(guān)于阿迪王的議論推向了高潮，伴隨著“I’m coming”的一聲吼——品牌名稱、品牌LOGO和廣告風(fēng)格都模仿阿迪達(dá)斯的“阿迪王”閃亮登場(chǎng)，一句“一切皆可改變”的廣告語更是被諸多網(wǎng)友稱為“巨雷人”，更值得一提的是，在廣告片中，阿迪王的形象代言人艾抗米（音同中文I’m coming），事后也被網(wǎng)友人肉搜索而出，在低級(jí)別聯(lián)賽效力的他被網(wǎng)友戲稱為繼“喬丹，科比之后，又一籃壇新星”�！　�

　　網(wǎng)絡(luò)的80后，90后將這股浪潮延續(xù)著。也將運(yùn)動(dòng)品牌的主力消費(fèi)者的熱情延續(xù)著。盡管并不是每一個(gè)人都會(huì)購(gòu)買，但至少，通過這樣另類的傳播，主力消費(fèi)群中，負(fù)面的影響在減弱，甚至很少出現(xiàn)了。　　

　　這就說明了一個(gè)問題，“惡搞”也并非就是洪水猛獸。MOP，素有中國(guó)第一娛樂互動(dòng)門戶之稱，聚集著大量的80后、90后的年輕群體，在這里，所有的一本正經(jīng)和嚴(yán)肅認(rèn)真，都可以被以調(diào)侃取樂擅長(zhǎng)的“貓撲精神”演化得令人忍俊不禁。而阿迪王在網(wǎng)絡(luò)上真正意義上的走紅，正是緣于自稱具有“貓撲精神”的網(wǎng)民的調(diào)侃�！　�

　　MOP其本質(zhì)并不是完全意義的“惡搞”，在某種程度上是另類的思想表達(dá)，包括對(duì)權(quán)威，對(duì)約定俗成的一種挑戰(zhàn)，它讓不同的聲音有了一條發(fā)泄和傳播的通道。而這些都是80后和90后表達(dá)自己觀點(diǎn)和態(tài)度的有了一個(gè)突破口和價(jià)值觀的重合點(diǎn)，非常能夠引起他們的共鳴�！　�

　　從這個(gè)層面來講，“阿迪王”的利用網(wǎng)絡(luò)的傳播無疑打動(dòng)了目標(biāo)消費(fèi)者的心靈。盡管開始都是調(diào)侃，惡搞甚至是不屑，但最后，在無數(shù)次的“嬉笑怒罵”之后，群體的觀點(diǎn)卻開始變得一邊倒了，這次不是倒向負(fù)面，而是正面。很多人轉(zhuǎn)向了嘗試購(gòu)買一雙“阿迪王”，以顯示自己的另類“潮流”。

　　誰說有爭(zhēng)議的廣告就是不好的廣告，那是傳統(tǒng)時(shí)代不能互動(dòng)所造成的“惡果”，在網(wǎng)絡(luò)制勝，娛樂為王，彰顯自我的現(xiàn)在，有話題就是生產(chǎn)力，只是需要引導(dǎo)和管理這種“生產(chǎn)力”，不讓爭(zhēng)論持續(xù)倒向負(fù)面，并通過娛樂、互動(dòng)、興趣創(chuàng)造新的需求和價(jià)值判斷才是另類的傳播精髓。　　

　　從戰(zhàn)略上的“全盤模仿”到目標(biāo)消費(fèi)群的精準(zhǔn)鎖定，再到“組合媒體”的全方位互動(dòng)，讓核心消費(fèi)者從反感、好奇最后接受這個(gè)具有另類色彩的“娛樂性”品牌，無疑，“阿迪王”的營(yíng)銷和傳播是成功的，廣而告之的效果也是優(yōu)異的�！　�

　　從某種意義上說，“阿迪王”抓住消費(fèi)者的心，其實(shí)是讓80后、90后的核心目標(biāo)消費(fèi)群有一個(gè)展示自我價(jià)值觀和發(fā)泄不滿的通道，這才是打動(dòng)消費(fèi)者的本質(zhì)所在�！　�

　　總的說來，另類傳播的效果是很不錯(cuò)的。如果要說還有什么“硬傷”的話，就是在廣告和整合營(yíng)銷傳播管理上，功力顯得稍差一籌�！　�

　　整合傳播，功力稍遜　　

　　“阿迪王”的傳播并不是沒有失誤或無懈可擊。最近在央視5套看到阿迪王的廣告語已經(jīng)變成了“民族的品牌，民族的驕傲”，這就讓人看不懂了�！懊褡宓钠放疲�民族的驕傲”跟娛樂、跟運(yùn)動(dòng)有什么關(guān)系呢？　　

　　很明顯，阿迪王的傳播已經(jīng)陷入到了相對(duì)的混亂之中。由娛樂引發(fā)興趣，由體育打造存在基礎(chǔ)的“基因”開始受到偏移甚至破壞。“民族的品牌，民族的驕傲”，很顯然跟“阿迪王”的目標(biāo)消費(fèi)者沒有任何關(guān)系，談何跟目標(biāo)消費(fèi)群去溝通？　　

　　再說，就算要突出品牌的“領(lǐng)導(dǎo)”地位，現(xiàn)在也還為時(shí)尚早，如果用一種救國(guó)救難的態(tài)度來塑造民族品牌，失敗就是必然了，看看長(zhǎng)虹的例子就知道了答案�！　�

　　究其原因，還是在廣告?zhèn)鞑ズ驼�合傳播的管理上出了問題。　　

　　從“一切皆可改變”到I’m coming，再到“民族的品牌，民族的驕傲”，感覺不到是在繼承發(fā)揚(yáng)和提高，也沒有什么邏輯的遞進(jìn)。彷佛是想到哪就做到哪？以前是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，地方媒體，現(xiàn)在是中央5套了，“阿迪王”似乎想把口號(hào)喊得更響更具有霸氣和沖擊力，但口號(hào)卻不適合“阿迪王”以及他的90后核心目標(biāo)消費(fèi)者。凡是口號(hào)，基本上是掛在墻上供人瞻仰的，起不到任何作用�！　�

　　廣告的本質(zhì)絕不僅僅是說服，現(xiàn)在的年輕人沒有興趣聽你去說教。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代廣告的本質(zhì)其實(shí)是激發(fā)出價(jià)值認(rèn)同和生活方式的認(rèn)同。對(duì)于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品和品牌，究其規(guī)律，產(chǎn)品本身和科技含量等宣傳，并不能形成產(chǎn)異化，將其看做是自己的生活和行事方式的化身，那么這個(gè)廣告就成功了；而整合營(yíng)銷的本質(zhì)是要塑造“一個(gè)聲音”，用一個(gè)聲音說話。我們常說的，營(yíng)銷精準(zhǔn)，傳播銳利就是這個(gè)道理。即不能一會(huì)說“一切皆可改變”，一會(huì)兒又說“民族的品牌，民族的驕傲”，在穩(wěn)定的一段時(shí)間內(nèi)，同時(shí)表達(dá)一種觀點(diǎn)和態(tài)度，不能模棱兩可。這樣才能做到傳播的“銳利”。　　

　　在銳利性上，筆者是堅(jiān)決反對(duì)“喬丹運(yùn)動(dòng)鞋”的廣告語的，它的廣告語是：“凡是無絕對(duì)。”

　　“凡是無絕對(duì)”也許是喬丹品牌廣告運(yùn)作、策劃人員深知中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)社會(huì)傳統(tǒng)價(jià)值所在，并要去尊崇它，迎合它，但在品牌核心價(jià)值的表達(dá)上這未必是能拿出來大書特書的。因?yàn)橹袊?guó)傳統(tǒng)的智慧和權(quán)謀是“只做不說的”，就像漢武帝時(shí)代表面上推崇儒家，而行法家之實(shí)的道理一樣。如果廣告就這樣直白到“無為”的境界，那么中國(guó)的品牌早就崛起了，還用去發(fā)掘，塑造？！ 　　

　　對(duì)“凡是無絕對(duì)”筆者實(shí)在是不敢恭維，這句廣告語能引起目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴，尤其是年輕的消費(fèi)者，他們需要個(gè)性、張揚(yáng)、勇氣、力量，但“凡是無絕對(duì)”提供給目標(biāo)消費(fèi)者什么呢？還談何傳播的“銳利”？　　

　　最后是廣告的調(diào)性。顯然，“民族的品牌，民族的驕傲”和I’m coming以及運(yùn)動(dòng)精神是不搭界的，沒有調(diào)性的一致性，會(huì)讓消費(fèi)者覺得突兀、陌生和產(chǎn)生不信任感。許多知名品牌在廣告的廣告語、色彩都有一些嚴(yán)格的要求，力求做到符號(hào)化，消費(fèi)者見到某種顏色就會(huì)聯(lián)想到這些品牌。比如可口可樂的紅色、麥當(dāng)勞的M和黃顏色等等。　　

　　對(duì)于調(diào)性和整合傳播以及傳播管理，顯然“阿迪王”還有很遠(yuǎn)的路要走。如果說山寨就不行，很“可恥”，那么，100年前，百事可樂一樣是“山寨”可口可樂而來，但一樣經(jīng)過百年風(fēng)云，并長(zhǎng)成了參天大樹。以前不重要，重要的是你經(jīng)過艱難的模仿，創(chuàng)新，并超越前輩。　　

　　結(jié)語　　

　　“阿迪王”雖然是全“山寨”品牌，但“山寨”的如此徹底和另類，實(shí)在嘆為觀止。可以毫不夸張的說，在中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)上，具有如此超凡水準(zhǔn)的利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)還真不多見。截止2009年12月，“阿迪王”已在全國(guó)10多個(gè)省份設(shè)立了分公司，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量也在短短的幾年內(nèi)大幅增加。筆者相信，只要“阿迪王”不偏離自己“成功”的路線，以?shī)蕵肪�神起家的“阿迪王”，繼續(xù)娛樂到底，“娛樂致死”，這可能才是“阿迪王”成功傳播的本質(zhì)和歸宿。

　　“山寨”到底，但最后考驗(yàn)的還是“阿迪王”整合傳播和管理的真正水平。