轉(zhuǎn)變營銷策略 走出經(jīng)濟(jì)低迷期

    中國鞋網(wǎng)02月02日訊，目前，正處在經(jīng)濟(jì)低迷期，營銷和銷售環(huán)境有所變化。因此營銷和銷售也應(yīng)遵循低迷時期的生存法則，別把賭注押在了錯誤的市場、客戶、廣告手段或銷售方法上面。在以往的經(jīng)濟(jì)低迷時期，許多營銷商在規(guī)模大、歷史盈利水平較高的客戶、地區(qū)和細(xì)分市場上加倍下功夫。如今，這種方法可能不再有效。如果高管在理性化其銷售計劃時，忽視了這些新實(shí)踐，那么，來之不易的客戶關(guān)系、收入流和利潤就都可能面臨危險。當(dāng)然，并不是說過去的所有做法都統(tǒng)統(tǒng)過時了：營銷商仍舊必須地重新審視他們的品牌的價值主張，調(diào)整產(chǎn)品和定價，并用心管理媒體代理以及其他供應(yīng)商成本。
 
    但是，僅僅有這些步驟是不夠的。要度過這場風(fēng)暴，還必須重新確認(rèn)誰是有利可圖的客戶、他們在哪里、并對能影響這些客戶的最有效的營銷和銷售手段進(jìn)行排隊，確定優(yōu)先次序。對全球經(jīng)濟(jì)起作用的更廣泛的力量意味著，戰(zhàn)略的基本經(jīng)濟(jì)規(guī)則可能會繼續(xù)以前所未有的速度和規(guī)模變化。這種極端的不確定性要求不間斷地關(guān)注變化中的業(yè)態(tài)、隨時重新確定輕重緩急、并要求戰(zhàn)略事先考慮到不斷變化的情況并能隨機(jī)應(yīng)對。
   
    經(jīng)濟(jì)衰退對不同經(jīng)濟(jì)體的影響是不同的；表現(xiàn)之一是，失業(yè)水平在不同的地區(qū)以不同的比率上升。不過，全球經(jīng)濟(jì)狀況這一次則以更為多樣、更為復(fù)雜的方式影響著不同的地區(qū)和不同的人口群體。全球信貸緊縮和與之相伴的商品波動在不同的時間以不同的方式損害著全球經(jīng)濟(jì)，這意味著，客戶及國家的相對吸引力和風(fēng)險正在經(jīng)歷迅速的變化。
 
    各地房地產(chǎn)市場都在萎縮，但是，抵押貸款違約率及其對于消費(fèi)者支出的影響在不同地區(qū)之間以及地區(qū)之內(nèi)有所不同。歷史上富有吸引力的人群經(jīng)歷了命運(yùn)的重大逆轉(zhuǎn)。這種發(fā)展趨勢導(dǎo)致消費(fèi)情況可能出現(xiàn)重大變化。一些不良狀況表明，把注意力放在歷史上有利可圖的地區(qū)和客戶群體上的老辦法將不得要領(lǐng)。事實(shí)上，營銷和銷售高管必須在每一次經(jīng)濟(jì)命運(yùn)發(fā)生轉(zhuǎn)變時對各地區(qū)市場和不同客戶群體重新進(jìn)行排序。
   
    特別是跨國企業(yè)將不得不重新評估他們參與競爭的所在國家的增長預(yù)測。甚至對所做的評估都應(yīng)該重新進(jìn)行考察，因?yàn)槲�機(jī)影響到了地球上的每一個國家。在危機(jī)之前進(jìn)行的廣泛的重新定位努力會產(chǎn)生令人失望的結(jié)果，因此，在致力于尋找在這一艱難的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下前景相對更好一些的市場。企業(yè)可以通過采用這種細(xì)致的做法來進(jìn)一步保護(hù)其收入和利潤。即使在那些看起來整體都低迷的部門或地區(qū)內(nèi)，潛在客戶的增長或下降速度也存在很大差異。
 
    當(dāng)然，任何營銷戰(zhàn)略如今都不能依賴這些過時的數(shù)字。但是，現(xiàn)在采取類似的（也許是更為詳細(xì)的）分析很可能可以幫助銷售制造業(yè)產(chǎn)品的供應(yīng)商將其稀缺的銷售資源集中到增長的縣中，而不是將資源統(tǒng)一部署到下降的市場中。能夠獲得微觀市場數(shù)據(jù)的消費(fèi)品營銷商有更大的機(jī)會提高盈利水平。各個市場和微觀市場中的消費(fèi)者所貢獻(xiàn)的潛在盈利水平存在驚人的差異。企業(yè)可以專注于價格敏感度較低的微觀市場，同時也在其他市場提供折扣或優(yōu)惠價以提高銷量，從而最大限度地提高其盈利水平。
 
    就像不同地區(qū)及不同微觀市場的盈利水平發(fā)生了變化一樣，不斷波動的失業(yè)率、股價、住房和燃油成本也改變了各個地區(qū)從不同消費(fèi)者群體的盈利水平。許多情況下，消費(fèi)者行為的變化將迫使企業(yè)從歷史上有吸引力的細(xì)分市場中的資源里重新配置營銷資源。有些群體在此之前一直對消費(fèi)支出的增長做出過重要貢獻(xiàn)，但其未來的盈利水平將會下降。在另一些情況下，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊可加快各細(xì)分市場的消費(fèi)方式及其吸引力的長期變化。
 
    對于許多企業(yè)而言，嬰兒潮一代的高消費(fèi)水平曾使其成為追逐的目標(biāo)和有利可圖的客戶群體。房地產(chǎn)升值的“財富效應(yīng)”以及嬰兒潮一代的退休金賬戶中的收益（以及獲得未來收益的希望），在很大程度上推動了這種消費(fèi)。事實(shí)上，許多嬰兒潮一代人士是寅吃卯糧，從退休資產(chǎn)借貸，為其現(xiàn)實(shí)生活方式買單。目前，房地產(chǎn)貶值和股票的巨大損失形成的組合拳打擊導(dǎo)致許多嬰兒潮一代面臨著不確定的退休前景，無法繼續(xù)按照以前的方式消費(fèi)。事實(shí)上，他們將不得不整個地重新確定不同類別的消費(fèi)的優(yōu)先次序。
 
    采用企業(yè)到企業(yè)（B2B）模式的公司必須更進(jìn)一步。只是用新眼光看待細(xì)分市場是不夠的；事實(shí)上，這些企業(yè)必須針對每一家客戶，逐一重新審視它們提供的機(jī)會和風(fēng)險。當(dāng)然，企業(yè)必須首先評估基本要素：客戶是否有足夠的現(xiàn)金或流動性，此類資金長期存在的可能性有多大。然后，企業(yè)應(yīng)考慮危機(jī)將會對其盈利性的方方面面產(chǎn)生什么影響。許多供應(yīng)商簽訂了長期協(xié)議，按照銷量向他們的分銷商客戶提供折扣。但是，疲軟的經(jīng)濟(jì)可能大幅度減少某些分銷商的銷量，以至于他們失去相應(yīng)資格。同樣，有些客戶也許會發(fā)現(xiàn)，其經(jīng)濟(jì)狀況由于他們的主要原料（例如燃油和其他商品）價格波動而受損，因此不能按照供應(yīng)商所期望的總量和價格采購。供應(yīng)商必須警惕這種可能性，并做出相應(yīng)的回應(yīng)，對客戶需要采取積極大膽的調(diào)整措施——控制服務(wù)成本，就折扣重新談判，鼓勵實(shí)現(xiàn)更高效的訂貨量。
 
    通過對預(yù)算進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化削減來應(yīng)對經(jīng)濟(jì)低迷的不只是營銷商。另一個經(jīng)驗(yàn)法則決策的例子是，一些有多個業(yè)務(wù)部門的企業(yè)中將所有業(yè)務(wù)部門的成本按某個任意確定的比例削減。同樣地，在經(jīng)濟(jì)和工業(yè)增長時期，預(yù)算通常也按照銷售額或資產(chǎn)的某個任意確定的百分比來增加。這種行為在心理或組織方面有一定意義——它發(fā)揮了人類關(guān)于公平的觀念，從認(rèn)知的角度看比較簡單，并且?guī)缀醪粫�引起政治上的�?dān)心。
 
    事實(shí)上，所有企業(yè)都有能力在很短時間內(nèi)統(tǒng)一提高或降低這種比率。不過，周密謹(jǐn)慎的企業(yè)高管應(yīng)迅速注意業(yè)務(wù)部門內(nèi)部的更細(xì)微的增長和盈利水平差異，以便大力削減表現(xiàn)不佳的投資，并同時培育有前景的投資，以便迎來下一個春天。