探析中國皮鞋市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

　　中國鞋網(wǎng)2月25日訊，自20世紀80年代末90年代初以來，我國皮鞋行業(yè)有了突飛猛進的發(fā)展。1994年真皮標(biāo)志作為中國首例證明商標(biāo)的試點在全國推出，成為中國皮鞋行業(yè)質(zhì)量自律，構(gòu)建品牌的平臺。十多年來，在實施證明商標(biāo)“真皮標(biāo)志”品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，中國皮鞋產(chǎn)品技術(shù)水平迅速提升。目前皮鞋生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量已達國際中檔以上水平。

　　一、中國皮鞋產(chǎn)品市場規(guī)模及發(fā)展趨勢

　　據(jù)國家統(tǒng)計局對全國規(guī)模以上企業(yè)統(tǒng)計（規(guī)模以上企業(yè)指全部國有企業(yè)及年銷售收入500萬元以上非國有企業(yè)），2003年中國皮鞋產(chǎn)量為18.2億雙，到2007年產(chǎn)量達到33.6億雙，平均年復(fù)合增長率為16.6%，2008年國際金融危機爆發(fā)，在人民幣升值、原材料價格上漲以及勞動力短缺，特別是國家新的勞動合同法實施的影響下，中國皮鞋行業(yè)頂住壓力，實現(xiàn)了年產(chǎn)33.2億雙的成績。2009年，中國皮鞋制造業(yè)強勢反彈，1－11月產(chǎn)量達到35.9億雙。

　　由于皮鞋產(chǎn)品具有較強的抗周期性，經(jīng)過行業(yè)增長方式的轉(zhuǎn)變、自主創(chuàng)新的加強和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，漢鼎咨詢預(yù)計，2010、2011、2012年中國的皮鞋產(chǎn)量將分別達到39億雙、42.8、47.3億雙，年均增長率在10％左右。

　　二、中國皮鞋產(chǎn)品出口情況及發(fā)展趨勢

　　皮鞋行業(yè)是能發(fā)揮中國勞動力資源競爭優(yōu)勢的行業(yè)，自20世紀80年代以來，中國制鞋業(yè)發(fā)展迅速，目前鞋類產(chǎn)品產(chǎn)量、出口均居世界第一。出口創(chuàng)匯大幅增長，為吸納勞動力和支持國民經(jīng)濟建設(shè)做出了很大的貢獻。中國皮鞋出口的主要國家和地區(qū)是歐盟和美國。2002年中國皮鞋出口9.5億雙，到2006年皮鞋出口為13.9億雙。2006年開始，國際貿(mào)易摩擦加劇，嚴重影響了中國皮鞋的出口情況。2008年，國際金融危機的爆發(fā)，歐美等發(fā)達國家的消費需求萎縮，中國皮鞋的出口數(shù)量也有所減少，出口數(shù)量為11.2億雙。2002年皮鞋出口額48.1億美元，2008年出口金額達到98.1億美元，平均年復(fù)合增長率為12.6%。

　　漢鼎咨詢預(yù)計，2009、2010年中國皮鞋的出口數(shù)量也會有所降低，分別同比下降8%、2%，預(yù)計出口數(shù)量為10.4、10.2億雙。2011、2012年出口數(shù)量開始恢復(fù)增長，分別達到11.0億雙（增長率8%）、12.1億雙（增長率10%）。在出口額方面，我們預(yù)計2010、2011和2012年中國皮鞋出口金額將分別達到128.5億美元、141.4億美元和155.5億美元。

　　　三、中國皮鞋市場重點企業(yè)對比分析

　　目前，我國皮鞋制造企業(yè)眾多，規(guī)模大小不等，大部分企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，行業(yè)競爭非常激烈。

　�。�1）品牌知名度和接受度分析

　　漢鼎咨詢2009年12月在中國十個皮鞋消費重點城市北京、上海、廣州、武漢、杭州、南京、福州、成都、濟南、鄭州針對中國市場上18個主要皮鞋品牌做了一次《2009年中國皮鞋消費情況調(diào)查》，根據(jù)實際回收的總共1500份問卷，我們分析得出以下結(jié)論：

　　在品牌認知度方面，無論是無提示第一提及率還是提示后提及率，百麗都排在第一位，這顯示了百麗在中國皮鞋消費市場絕對領(lǐng)先的地位。在無提示第一提及率方面，奧康以32.1％的提及率排在第二位，這說明了這家老牌的皮鞋企業(yè)一直以來在品牌形象塑造方面的努力（尤其是成為2008年北京奧運會皮具產(chǎn)品在提示后第一提及率方面，達芙妮憑借其在女鞋市場的出色表現(xiàn)，獲得了52.2％的提及率，僅排在百麗之后，排在3－5位的則分別是奧康、花花公子和紅蜻蜓。

    在消費者最喜歡的皮鞋品牌方面，百麗依然占據(jù)第一名的位置，排在其后的分別是達芙妮、奧康以及星期六。

    在消費者最經(jīng)常購買的皮鞋產(chǎn)品方面，奧康超越百麗排名第一，這一方面是由于其產(chǎn)品的價格定位低于百麗，更符合中國消費者的實際購買力，同時也是因為其產(chǎn)品不像百麗那樣絕大部分都是女鞋，男鞋很少，消費者95％以上都是女性；奧康男鞋與女鞋并重，實際的購買群更廣泛。

    正是在品牌運作方面夯實了堅實的基礎(chǔ)，奧康在2009年中國最有價值品牌排行榜中以66.88億元位于第35位，是除百麗外唯一登上此榜的皮鞋企業(yè)。

　�。�2）國內(nèi)重點皮鞋企業(yè)市場份額情況

    在中國皮鞋行業(yè)競爭格局中，百麗通過在香港上市募集了足夠的資金來快速搶占市場，在國內(nèi)各大城市的主流商圈和大型百貨商店占有絕對優(yōu)勢。達芙妮為臺灣企業(yè)，在大陸具有很高的知名度，銷售額也快速增長。除去這兩家上市企業(yè)，對國內(nèi)重點企業(yè)按照銷售額排名，奧康位列第一，紅蜻蜓排在第二位。

    奧康于1998年開出國內(nèi)第一家皮鞋自營專賣店，2003年實施多品牌經(jīng)營。通過創(chuàng)新營銷模式、銷售終端管理的加強、信息化建設(shè)和強有力的品牌運作能力，保持持續(xù)快速的發(fā)展速度。通過與百麗走差異化營銷路線，在全國各地布點快速搶占市場份額。2009年底，奧康的銷售額約為14億。

    紅蜻蜓近幾年來發(fā)展也較快，重點打文化牌，以全國的終端網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的營銷體系和具有鮮明特色的紅蜻蜓品牌，有利的促進著企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。紅蜻蜓的銷售終端緊鄰奧康的店鋪。2009年底，紅蜻蜓的銷售額約為11億。
   
    各重點企業(yè)大都實施多品牌戰(zhàn)略，在眾多皮鞋品牌中，奧康品牌憑借2009年銷售收入約12億，位列單品牌銷售第一。

    （3）重點區(qū)域?qū)Ρ惹闆r

    在中國皮鞋市場上，經(jīng)過長期的市場競爭，形成了少數(shù)大品牌企業(yè)占據(jù)全國市場、部分中型企業(yè)占據(jù)區(qū)域性市場、大批小企業(yè)為補充的競爭格局，其中百麗、達芙妮、奧康、紅蜻蜓、康奈、星期六等大型鞋企的皮鞋產(chǎn)品覆蓋全國。

    受人們可支配收入的影響，生活在大城市如北京、上海和東南沿海城市的人群對鞋類產(chǎn)品的購買力最強，華東區(qū)域各鞋企的市場份額情況如下：

　�。�4）重點企業(yè)產(chǎn)品對比情況

    漢鼎咨詢通過對各企業(yè)皮鞋產(chǎn)品在品牌、質(zhì)量、款式、價格方面研究發(fā)現(xiàn)，百麗在各項指標(biāo)方面都位于行業(yè)最高水平，奧康緊隨其后，但由于奧康在價格方面低于百麗產(chǎn)品，符合大眾消費者的消費能力，具有更廣闊的發(fā)展空間。

　　圖表 9  重點企業(yè)產(chǎn)品對比分析
　　企業(yè) 品牌 質(zhì)量 款式 價格
　　百麗 很強 高 新 高
　　達芙妮 強 中 新 適中
　　奧康 很強 高 新 適中
　　紅蜻蜓 強 高 新 適中
　　康奈 中 很高 一般 適中
　　吉爾達 中 中 一般 低
　　星期六 強 高 新 高
　　富貴鳥 中 中 一般 適中
　　金猴 中 高 一般 低
　　哈森 中 中 一般 適中
　　亨達 中 中 一般 低
　　數(shù)據(jù)來源：漢鼎咨詢

　�。�5）細分產(chǎn)品對比分析

    漢鼎咨詢研究發(fā)現(xiàn)，在中國皮鞋行業(yè)重點企業(yè)中，達芙妮和星期六是純女鞋品牌，百麗、紅蜻蜓、哈森則是女鞋占其總銷量和銷售額的大部分（基本在60％－70％之間），奧康、康奈、金猴、富貴鳥、吉爾達和亨達則是男鞋占其銷量和銷售額的大部分。因此，結(jié)合重點企業(yè)的銷售額情況計算，在女鞋市場，在銷量和銷售額排名前三名的企業(yè)分別是百麗、達芙妮和紅蜻蜓；男鞋市場銷量和銷售額排名前三名的則是奧康、康奈和紅蜻蜓。

    男鞋方面，奧康當(dāng)之無愧成為中國男鞋市場第一標(biāo)志性領(lǐng)軍品牌。2009年，由《皮屆》主辦的“首屆皮屆讀者心目中最受關(guān)注的品牌”評選活動中，在近100個品牌中脫穎而出，獲得消費者心中“男鞋第一品牌”榮譽。在《2008年中國品牌價值報告》中，奧康的行業(yè)地位為中國第一大男鞋制造集團，其品牌價值為61.19億。2009年奧康的品牌價值為66.88億，在經(jīng)歷全球金融危機的過程中，品牌價值逆市增長5.69億元。

    女鞋市場上，無論是按照銷售額還是品牌知名度、品牌美譽度，百麗排在第一位，達芙妮位于第二位。在品牌知名度上，排在3-5位的依次是奧康、紅蜻蜓、星期六。奧康憑借其強大的品牌價值在女性消費者中具有較高的知名度。紅蜻蜓自創(chuàng)立以來就大力開拓女鞋市場，也具有很高的知名度。而星期六作為已上市企業(yè)，在品牌知名度建設(shè)方面有待于進一步努力。

　�。�6）終端銷售能力對比分析

    皮鞋產(chǎn)品屬于典型的居民日用消費類產(chǎn)品，其最終消費者是通過諸如百貨商場的鞋柜、皮鞋專賣店等銷售終端來購買產(chǎn)品的，這些銷售終端不僅承擔(dān)著銷售皮鞋產(chǎn)品的功能，也擔(dān)負著為皮鞋品牌做宣傳的功能。因此，銷售終端的單店銷售能力直接決定了鞋企的營銷能力。2009年，奧康的單店銷售能力約為81萬/元，遠遠高于其他重點企業(yè)的單店銷售能力。

    四、消費市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

    皮鞋行業(yè)的直接下游需求市場是皮鞋零售業(yè)。經(jīng)過30年的改革和發(fā)展，中國的零售市場體系已初步建立，并在向現(xiàn)代零售市場體系方向發(fā)展和完善，零售業(yè)的市場規(guī)模持續(xù)擴大。中國是世界最大的鞋業(yè)制造基地，同時又是世界第一大鞋類產(chǎn)品消費市場，由于人口基數(shù)大，隨著居民可支配收入逐年增長，中國的鞋類市場的銷售規(guī)模龐大且逐年穩(wěn)步增長。

　　（1）皮鞋消費市場狀況分析

    根據(jù)國家統(tǒng)計局對中國鞋類消費市場的分析，2003年中國城鎮(zhèn)、農(nóng)村消費鞋類產(chǎn)品分別為13.4、7.7億雙，到2008年則分別達到17.2和8.6億雙，總量為25.8億雙，超過美國的21億雙。

    中國皮鞋的銷售比例由早期9%已上升至2009年的32%左右。消費群也由原來的城市擴展至農(nóng)村地區(qū)，產(chǎn)品也開始由低級向中高級次發(fā)展。但國內(nèi)鞋類消費總量的85%為中低檔品，而大多數(shù)高檔鞋類產(chǎn)品均從國外進口。

    據(jù)漢鼎咨詢《2009年中國皮鞋消費市場調(diào)查》的研究結(jié)果，消費者普遍接受每雙100-300元人民幣的皮鞋，其中，在大陸沿海城市，200元左右人民幣的大陸本土皮鞋則最受歡迎。

    （2）皮鞋消費場所分析

　　皮鞋的銷售渠道包括百貨商場、大型超市、皮鞋專賣店、鞋類批發(fā)市場等各種零售網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)漢鼎咨詢《2009年中國皮鞋市場消費狀況調(diào)查》研究，百貨商場和專賣店成為皮鞋銷售的主要銷售渠道。

    從上圖可以看出，在中國皮鞋零售市場，百貨商場已成為人們購買皮鞋的首選場所。但由于鞋企進入百貨商場困難日益加大，加以百麗等早已搶占百貨商場的店鋪，百貨商場店的競爭非常激烈。

    排在第二位的是專賣店，作為開出第一家皮鞋自營專賣店的企業(yè)奧康，銷售網(wǎng)點遍布全國各地，在一線城市占有相當(dāng)大的市場份額，在二三線城市占據(jù)了絕對領(lǐng)先的地位，甚至將其很大一部分的零售網(wǎng)點設(shè)在了縣級城市。隨著未來中國農(nóng)村居民可支配收入的增加，農(nóng)村居民皮鞋的購買量將會呈現(xiàn)一個快速的增長趨勢，這對奧康的發(fā)展是一個很好的機遇。

    （3）皮鞋消費市場空間及發(fā)展趨勢分析

　　根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，城市居民每年人均消費2.5雙鞋，中國人均鞋類年平均消費1.9雙，美國、法國、日本、德國、韓國等發(fā)達國家分別為7.3雙、5.8雙、4.8雙、4.2雙、3.9雙，中國人均鞋類消費數(shù)量與這些國家比較尚存在較大市場空間。下圖是世界主要國家人均鞋類消費量比較圖。

    根據(jù)中金09年行業(yè)報告的數(shù)據(jù)，2008年我國人均鞋類消費23美元，僅為美國的1/8、日本的1/6、西歐的1/6、韓國的1/3。與發(fā)達國家相比，我國人均鞋類消費尚有較大提升空間。

    目前，中國人均鞋類消費相比美、日、韓和西歐國家低很多，但是鞋類市場呈現(xiàn)快速發(fā)展勢頭，增長空間很大。中國是13億人口的消費大國，未來中國皮鞋行業(yè)的市場潛力巨大，尤其在國家擴大內(nèi)需的情況下，隨著城鄉(xiāng)居民可支配收入的提高、城市化進程的加快、零售市場的快速發(fā)展，預(yù)計未來皮鞋的銷售量和銷售額整體將保持快速上升趨勢。未來中國仍然是世界上最大的鞋類產(chǎn)品消費市場之一，市場前景非常廣闊，皮鞋消費量將保持快速增長。