深度分銷是個溫柔的陷阱？

    中國鞋網(wǎng)5月26日訊，深度分銷做為一種營銷模式，是指在對目標市場區(qū)域進行劃分后，通過固定人員的定線，定時，對終端細致的拜訪進行市場開發(fā)、維護、服務(wù)和管理，從而實現(xiàn)對銷售通路的精耕細作，達到提高產(chǎn)品鋪市率、提升的銷售量、了解競品市場為目的一種手段。應(yīng)該說深度分銷是當(dāng)前一種比較成熟的市場營銷模式，近幾年國內(nèi)各大型快消品企業(yè)采取此種方式的相當(dāng)多，有很多公司取得了驕人的業(yè)績?nèi)缜鄭u啤酒、可口可樂等著名企業(yè)。受其影響，快消品企業(yè)紛紛引入深度分銷，仿佛深度分銷成了靈丹妙藥，可君不見真正實行深度分銷能成功的中小企業(yè)有幾何？“甲之熊掌，乙之砒霜”，深度分銷也不見得適用所有快消品企業(yè)。試舉一例說明：

    一家小型啤酒企業(yè)，產(chǎn)品包裝及質(zhì)量尚可，銷售一直以當(dāng)?shù)厥袌鰹橹�，前些年靠自己的產(chǎn)品質(zhì)量及消費者的地域情結(jié)在當(dāng)?shù)厥袌鲇幸欢ǖ氖袌稣加新�，近幾年由于銷售隊伍老化、企業(yè)內(nèi)耗嚴重、高層營銷思想落實不力等原因在激烈的市場競爭中步履維艱，被青島啤酒和當(dāng)?shù)亓硪患覐妱萜【破髽I(yè)步步緊逼，今年初公司領(lǐng)導(dǎo)到兄弟單位取經(jīng)回來，決定搞深度分銷系統(tǒng)意圖收復(fù)失地，再創(chuàng)輝煌，可由于種種原因并沒有達到預(yù)期效果，究其原因有以下幾個方面：

    一、企業(yè)營銷基礎(chǔ)薄弱：雖然該企業(yè)老總系銷售出身，銷售隊伍也是其一手帶起來的，在營銷公司內(nèi)有崇高的威信，但由于銷售管理層總體素質(zhì)不高，對老總依賴思想嚴重，對深度分銷理念缺乏清醒客觀的認識，抱著領(lǐng)導(dǎo)怎么安排就怎么做的思想，被動的執(zhí)行上層的政策，基層領(lǐng)導(dǎo)都不能了解深度分銷更不要說進行渠道的精耕細作了。

    二、業(yè)務(wù)代表（以下簡稱業(yè)代）拜訪流于形式：深度分銷帶來銷售人員急劇增多，業(yè)代每天一個包、幾個表、一摞pop。每天按照固定區(qū)域逐一拜訪終端，他們是企業(yè)終端作戰(zhàn)的最基本單元，業(yè)代的執(zhí)行情況決定了深度分銷的成敗。而這些業(yè)代每天都做了什么呢？

    1.拜訪終端是為了應(yīng)付領(lǐng)導(dǎo)檢查，而不是想辦法提升銷量：到店里，和老板打個招呼，在回訪記錄上簽個字（這個有市場部下來要查的），有貨的終端反映問題記下來，回去向上級反映，問題不能當(dāng)場解決，只能等待下個拜訪周期；沒有自己產(chǎn)品的終端簽個字就走，不賣也不想辦法解決。

    2.工作效率低下：在部分市場占有率較低的市場，幾乎都是空白終端，業(yè)代在拜訪中處處碰壁，無處下手。主管領(lǐng)導(dǎo)限于個人能力不能給予業(yè)代正確的指導(dǎo)，造成每天重復(fù)做無用功，機械的拜訪也使終端產(chǎn)生厭煩心理，業(yè)代的積極性和自信心受挫，悲觀情緒一旦蔓延，營銷團隊士氣低落。

    3.記錄造假：在日常工作中，業(yè)代為了應(yīng)付領(lǐng)導(dǎo)檢查填報虛假數(shù)據(jù)，市場信息也故意夸大競爭品牌的投入，目的是為自己開脫責(zé)任。市場主管也樂見下面虛報競品投入，因為這樣同樣是為了便于向更高一級的領(lǐng)導(dǎo)推卸責(zé)任。

    4．業(yè)代跳槽造成管理真空：長時間的業(yè)績不振，業(yè)代找不到拜訪的興趣和信心，萌生去意，紛紛跳槽。主管會歸咎為業(yè)代能力不行，于是提議找更有素質(zhì)的員工，前期努力付之東流，而且由于基層業(yè)代不穩(wěn)定，導(dǎo)致政策執(zhí)行不連貫，后來的新招業(yè)代同樣會出現(xiàn)以上問題，如此形成惡性循環(huán)。

    三、區(qū)域經(jīng)理業(yè)務(wù)素質(zhì)思想覺悟有待提高，對他們的監(jiān)管流于形式。

    一名合格的區(qū)域經(jīng)理不僅要會親自上陣，更要會帶兵，一頭獅子帶領(lǐng)的羊群會打敗一只羊帶領(lǐng)的獅群，是否擁有合格而且能為企業(yè)負責(zé)的區(qū)域經(jīng)理是企業(yè)深度分銷是否成功的基礎(chǔ)，如果領(lǐng)導(dǎo)都不知道該怎么辦，怎么能帶出有戰(zhàn)斗力的團隊？有的區(qū)域經(jīng)理不在業(yè)務(wù)上下功夫，卻專門鉆研欺上瞞下之道，這樣的領(lǐng)導(dǎo)又何以服眾？

    四、費用超支嚴重：由于采用深度分銷，終端的相關(guān)銷售政策等費用都是廠家掏腰包，該企業(yè)片面強調(diào)業(yè)代終端拜訪的作用而忽視了經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)客情。經(jīng)銷商只作為送貨商，這種做法只適用于企業(yè)產(chǎn)品在市場上處于強勢地位的品牌，而弱小品牌的企業(yè)本身對市場的掌控能力弱，拋開經(jīng)銷商自己做市場無異于把自己置于市場的風(fēng)口浪尖。而且一旦服務(wù)達不到終端滿意，終端動輒以停止銷售該產(chǎn)品來要挾廠家；龐大的業(yè)代、后勤服務(wù)隊伍在沒有銷量支撐的情況下更會使單位產(chǎn)品銷售費用激增；經(jīng)銷商有自己的網(wǎng)絡(luò)客情，也就是說往往經(jīng)銷商和終端關(guān)系比廠家好，經(jīng)銷商為了搞好和終端的關(guān)系，往往會想辦法將進場費用抬高（反正用不著自己掏錢），以利于自己其他產(chǎn)品的進店銷售，也就是存在經(jīng)銷商不僅不會想辦法為廠家降低費用，甚至還會故意抬高進場費用來要挾廠家的現(xiàn)象；個別業(yè)務(wù)人員因為擔(dān)心公司回訪終端反映不好影響收入，也會千方百計向公司要政策討好終端，如此多的費用黑洞會造成企業(yè)嚴重失血。

    五、缺乏經(jīng)銷商支持：市場管理和服務(wù)都是由廠家來完成，經(jīng)銷商沒有壓力，給他們養(yǎng)成了反正你廠家做市場，我光等送貨就可以的惰性思想，從而增加了市場運作的難度。經(jīng)銷商在作為渠道的重要一環(huán)，起到了和終端連接的作用，他們銷售產(chǎn)品同樣賺錢，理應(yīng)和企業(yè)一起承擔(dān)市場的壓力。缺乏經(jīng)銷商支持的品牌在挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)先者的過程中是不堪一擊的。

    中小企業(yè)最需要的是迅速的成長，資金的積累，規(guī)模的擴張。就像路長全老師講的用管理駱駝的方式管理兔子是萬萬不行的。筆者認為深度分銷的核心就是持久的服務(wù)。如果你有足夠多的錢，足夠多的時間，那么就選擇深度分銷。它能讓你的企業(yè)成為一個非常有競爭力的企業(yè)。如果你沒有足夠多的錢，而且還對企業(yè)的發(fā)展速度不大滿意，那么還是要在在渠道促銷上多動腦筋為好。

    筆者以為，企業(yè)對終端的掌控能力，不在于你有多少人跑終端，而在于高效的拜訪質(zhì)量和標準的生動化執(zhí)行是否到位。企業(yè)拜訪終端的目的是拉近與終端的客情，解答客戶異議，進行生動化布置，瓦解競品銷售，提高終端銷售我品的積極性，提升單店銷售量，從而達到提升整體銷售量的目的。要讓自己的產(chǎn)品從競品的海洋中“跳”出來，并盡可能地對競品形成壓制。讓自己的產(chǎn)品看得到、買得到，聽得到，讓對手的產(chǎn)品看不到、買不到、聽不到，從而讓自己的產(chǎn)品被消費者“想得到”。把競品趕下貨架，就能把競品趕出市場。如果有1個終端在賣別人的東西，而只有5個點在賣你的東西，你的銷量肯定比別人的多！這就是王老吉成功的秘密之一。對于該啤酒企業(yè)，拋開企業(yè)內(nèi)部管理不談，筆者認為從營銷角度出發(fā)要做如下改變：

    一、營銷公司內(nèi)部建立高效的營銷體制，實現(xiàn)營銷管理重心的下移。對業(yè)務(wù)人員實行崗前培訓(xùn)，平時加強內(nèi)部培訓(xùn)提高營銷人員素質(zhì)。在人、財物方面給各業(yè)務(wù)處充分的自主權(quán)，使其能夠迅速把握市場機會，搶占先機以應(yīng)對當(dāng)前復(fù)雜多變的市場形勢。營銷公司建立完善的制度，使各項工作有章可循。在健全制度、完善職能的基礎(chǔ)上充分整合一切資源，做到計劃科學(xué)、執(zhí)行到位、考核嚴格的全過程高效管理。

    強化公司內(nèi)部監(jiān)督，避免貪污、挪用公司費用的情況發(fā)生。

    二、各業(yè)務(wù)處市場費用與銷售業(yè)績掛鉤。廠家根據(jù)業(yè)務(wù)處每月預(yù)計完成的銷售量給予一定的終端費用支持（重點終端費用單獨審批，不在此列）。業(yè)務(wù)處根據(jù)區(qū)域內(nèi)市場情況設(shè)計費用投放計劃和標準，報營銷公司備案，由業(yè)務(wù)代表協(xié)助分管經(jīng)銷商實施，以銷售量和費用支出比考核業(yè)務(wù)處工作績效。此種合作方式目的是加強基礎(chǔ)管理人員的積極性和創(chuàng)造性，同時也能有效控制公司費用支出。

    三、渠道管理重視經(jīng)銷商的力量。經(jīng)銷商是商品流通渠道的重要環(huán)節(jié)，在深度分銷模式下，經(jīng)銷商弱化為僅僅執(zhí)行倉儲、運輸、貨款回收等功能，忽視了經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)客情和產(chǎn)品推廣能力。廠方可以根據(jù)經(jīng)銷商每月銷量完成情況給予一定的終端費用支持，由業(yè)務(wù)員監(jiān)管投放市場，然后根據(jù)經(jīng)銷商每月的執(zhí)行情況如鋪貨率、銷售量、和公司配合度等指標來兌現(xiàn)政策。目的是強化和經(jīng)銷商的合作關(guān)系，充分挖掘經(jīng)銷商資源，把經(jīng)銷商捆上戰(zhàn)車，從而帶來銷售的提升。

    四、強化對業(yè)務(wù)人員的考核。(1)根據(jù)盈虧平衡點制定出不同級別業(yè)務(wù)人員的月度銷售額標準，（根據(jù)市場的情況，半年調(diào)整一次），然后在這個基礎(chǔ)上下每個月的銷售指標，同時各區(qū)域人員編制的增加或減少也執(zhí)行這個標準。(2)降低各級別人員固定工資比例，增加考核工資比例，并且規(guī)定完成率低于50％者否決考核工資，從而增強危機意識。(3)精簡掉那些不在狀態(tài)的人員，同時加大對完成業(yè)績者的獎勵力度，在減少營銷人員編制的同時提高了優(yōu)秀人員的積極性，保證了營銷骨干隊伍的穩(wěn)定。

    五、對終端的管理“抓大放小”。企業(yè)對重點終端仍要結(jié)合經(jīng)銷商加強掌控，對于其他網(wǎng)點，仍宜由經(jīng)銷商管理，企業(yè)做好監(jiān)督，調(diào)控經(jīng)銷商對市場的運作行為。

    總之，“深度分銷”也好“深度營銷”也罷，這些新的營銷理念，然而，對于廣大中小企業(yè)來說，深度分銷往往是個溫柔的陷阱，它對企業(yè)有三大基礎(chǔ)考驗：第一方面是考驗企業(yè)的營銷基礎(chǔ)，對于中小品牌來說由于基礎(chǔ)薄弱，最好別玩這個高難度的動作，深度分銷只能是個循續(xù)漸進的過程；第二方面是考驗企業(yè)的資金基礎(chǔ)，龐大的人員隊伍和大量的終端投入，要求企業(yè)必須有雄厚的資金實力；第三方面是考驗企業(yè)的管理基礎(chǔ)，如果監(jiān)督、考核跟不上，效果會大打折扣，營銷隊伍可能一盤散沙。所以說，每一個企業(yè)在不同的發(fā)展階段，都應(yīng)該采用與自身品牌、產(chǎn)品、規(guī)模、實力相匹配的營銷模式，也就是偉人講過的“不管白貓黑貓，逮住老鼠就是好貓”。