后品牌時代鞋企的體育營銷

　　中國鞋網5月28日訊，起筆前，筆者首先給“后品牌時代”一個“不嚴密”的定義。

　　行業(yè)內多個品牌建立完成，并且經過幾年的積累擁有相當的基礎，行業(yè)處于多個品牌激烈競爭的過渡格局——筆者把它定義為“后品牌時代”——通俗一點表述就是：洗牌階段。目前國內的運動品牌行業(yè)正處于這樣一個時期，男裝行業(yè)也一腳跨進了“后品牌時代”。處于這個特別時期，行業(yè)除了白熱化競爭的表象之外，品牌公司（運營商）在品牌管理與營銷方面的表現大致是：品牌推廣與管理基本由運營總部在操作，主要局限于電視、高速、少量雜志、報紙廣告，再加上大型賽事贊助支持——稱之為“泛空中支持”。

　　想在后品牌時代保持領先地位、二線品牌試圖脫穎而出，僅僅依靠以上的操作顯然是不夠的。那我們應當怎么做？筆者想到三點：其一，總部“泛空中支持”+品牌區(qū)域化運營；其二，由單一到多樣化營銷，借助更多樣媒介來傳播，由單向傳播到互動，甚至是主動；其三，精細化營銷，對目標消費群進行細致、全面的研究，根據成果提升品牌管理與營銷的精準。比如說，知道他們主要在哪里出現、接觸哪些媒介，研究他們的內心思想、精神需求，審美與著裝的品味等。

　　我們希望：品牌不僅停留于“空中”的知名度——盡量靠近消費者，讓品牌精神、產品走近消費者；改變單向、非精細的品牌營銷，與消費者進行溝通，品牌溝通是雙向的——實質上品牌最為重要的是消費者內心的感受。我們想達到的目的是：品牌由口號傳播上升為品牌精神感召，消費者對品牌由喜歡上升為熱愛（甚至是摯愛），品牌成為消費者的一部分。品牌將擁有強勢而長遠的影響力！

　　泉州運動品牌自安踏99年攜手孔令輝、央視，拉開泉州運動品牌在全國“攻城掠地”的帷幕，經過大致10年的拼搏與積累，多個企業(yè)在后品牌時代展開激烈角逐。奧運會和世界杯無疑是全球最具影響力的體育盛宴，08年本土領先運動品牌在患得患失中迎來新一輪快速增長，十幾天之后的世界杯又將帶來什么？

　　筆者關注的并非是，在大眾把更多注意力貢獻給央視、更高廣告成本的世界杯期間，投入更多的廣告。2009年12月，野力體育結盟國際足聯FIFA品牌，野力從而成為中國大陸地區(qū)FIFA品牌及2010世界杯官方賽事店中國總代理。野力體育借助FIFA的官方背景，今年野力銷售終端可以使用世界杯官方賽事店標志，可以設置世界杯紀念品銷售區(qū)，從而實現“完美”的世界杯營銷。另據了解，除產品銷售外，上述雙方還在產品研發(fā)、生產、渠道等方面進行深度合作。以“時尚運動”差異化實現成功突圍的特步，正式推出了世界杯系列產品，CBA品牌則把世界杯元素運用于終端……

　　不同的時期、不同的策略，已經擁有相當知名度、完成品牌創(chuàng)立的體育用品公司，在世界杯期間央視廣告資源爭奪之外精心籌劃，筆者認為是理性與成熟的進步。FIFA合作伙伴、世界杯系列產品、世界杯元素的終端形象，泉州運動品牌正在逐步擺脫由單一傳播推廣到多樣化營銷——讓世界杯走近消費者，讓產品、終端成為載體得以落地。

　　后品牌時代，讓我們等待它們未來的精彩表現。