售點(diǎn)營銷：爭奪消費(fèi)者注意力

　　中國鞋網(wǎng)6月1日訊，今天，面對(duì)商品極度豐富的市場，眾多眼花繚亂的品牌，消費(fèi)者購買商品時(shí)的選擇余地大大拓寬。而對(duì)于眾商家而言，一場吸引爭奪消費(fèi)者注意力的“戰(zhàn)役”無時(shí)無刻不在激烈地進(jìn)行中。

　　曾幾何時(shí)，一部電視廣告就能讓品牌獲得銷量冠軍的時(shí)代已經(jīng)不再。根據(jù)AC尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查，目前電視廣告的作用更多是增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的記憶，其他媒介如報(bào)紙、戶外廣告以及網(wǎng)絡(luò)上的信息，可能更進(jìn)一步地增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解，最能對(duì)消費(fèi)者對(duì)商品購買沖動(dòng)進(jìn)行影響的，則是處在零售終端位置的售點(diǎn)營銷。

　　根據(jù)美國營銷協(xié)會(huì)的營銷專業(yè)詞典，售點(diǎn)營銷是指通過店內(nèi)設(shè)計(jì)、商品廣告，視覺展示，或是店內(nèi)促銷等形式在零售終端店內(nèi)所進(jìn)行的營銷。

　　售點(diǎn)營銷就是零售商與品牌商一起運(yùn)用多種形式諸如：從店鋪招牌到店內(nèi)裝飾、商品陳列、燈光效果、POP海報(bào)以及數(shù)字廣告牌等不同元素構(gòu)筑店內(nèi)環(huán)境，傳遞給消費(fèi)者獨(dú)特的購物體驗(yàn)，使購物者在眾多的產(chǎn)品和品牌中感覺到你的產(chǎn)品，進(jìn)而誘發(fā)他們的購買欲望，影響他們的購買決定。

　　抓住兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻

　　八年前，寶潔公司全球總裁A.G.Lafley提出了“第一和第二關(guān)鍵時(shí)刻”的概念。簡單來講，第一關(guān)鍵時(shí)刻是指當(dāng)購物者在店內(nèi)選擇寶潔產(chǎn)品的時(shí)候，而第二關(guān)鍵時(shí)刻是指消費(fèi)者在家庭中使用產(chǎn)品的時(shí)刻。

　　如何在第一關(guān)鍵時(shí)刻打動(dòng)消費(fèi)者，是讓廠家和零售商頭痛的問題。著名售點(diǎn)營銷專家Wittemen在一次演講中說：“太讓人吃驚了，商家花了這么多錢用于在商場之外來營造品牌識(shí)別度而非在商場內(nèi)。所有這些偉大的關(guān)于品牌識(shí)別的廣告都忘記了應(yīng)該在消費(fèi)者進(jìn)入商場后進(jìn)行。”

　　可能有很多原因?qū)е逻@個(gè)問題，但是其中一些需要引起特別重視。

　　首先，我們應(yīng)該摒除以傳統(tǒng)的思維模式來思考品牌識(shí)別度，因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者在購物時(shí)他們已經(jīng)不再通過這些傳統(tǒng)的思維模式來思考�？赡�20年前，消費(fèi)者會(huì)在思考“汰漬”（洗衣粉）使他們的衣服洗得更白因?yàn)檫@就是他們?cè)陔娨暽峡吹降膹V告。但是如今，我們都知道，消費(fèi)者很少看電視廣告，因此也就不會(huì)再去太多地考慮產(chǎn)品的品牌和他們的益處。相反地，消費(fèi)者僅僅從自身角度考慮——他們的問題，購買體驗(yàn)如何能夠更好的迎合他們的需求。他們被他們的緊迫時(shí)間，生活方式和產(chǎn)品價(jià)格所驅(qū)使著。同時(shí)他們被諸如健康，品質(zhì)和便捷之類的需求所激勵(lì)著。

　　大部分的購物經(jīng)驗(yàn)都表明需要營造一些特殊事件或者是營造一種戲劇效果來刺激消費(fèi)者購買。對(duì)于大部分品牌來說這似乎是一個(gè)離譜的要求。顯然發(fā)放優(yōu)惠券和促銷要簡單得多。好消息是消費(fèi)者并非必須需要很強(qiáng)的戲劇效果。通常，他們會(huì)尋找相關(guān)的解決方案來迎合他們即時(shí)的需求。

　　這些方案可能比你想象的要簡單得多。他能夠非常簡單比如改變一個(gè)產(chǎn)品的配方和包裝。包裝產(chǎn)品的經(jīng)典案例——AllSmall&Mighty去污劑——他們通過一個(gè)有創(chuàng)意的產(chǎn)品包裝的點(diǎn)子提高了其客戶消費(fèi)體驗(yàn)。AllSmall&Mighty是一個(gè)高效洗衣去污劑，它的包裝比傳統(tǒng)的去污劑包裝小很多。這個(gè)產(chǎn)品是怎樣引起消費(fèi)者的追捧的呢？

　　一部分是由于該產(chǎn)品的包裝不像傳統(tǒng)去污劑那樣沉重。

　　它可以占用更少的儲(chǔ)存空間，同時(shí)你不需要經(jīng)常購買。因?yàn)槟闶褂眠@個(gè)產(chǎn)品的量很少同時(shí)包裝也小多了，因此它也更環(huán)保。對(duì)于老年人或者生育高峰期家庭，它是一個(gè)完美的產(chǎn)品。正如一個(gè)剛搬過來的消費(fèi)者告訴我的：“過去我們總覺得，有一個(gè)家，越打越好�，F(xiàn)在，當(dāng)然是越小越好。”最重要的是Small&Mighty將人們?cè)谏虉龅馁徫锝Y(jié)合了起來。20年前，人們習(xí)慣先在商場貨廊消費(fèi)最后才到容易腐爛的產(chǎn)品區(qū)�，F(xiàn)在恰恰相反�，F(xiàn)在，超市幾乎逼迫著你從商場的四周開始購物，然后才是商場的中心。這意味著，你在買好雞蛋、農(nóng)產(chǎn)品和新鮮烘培的東西后再去去污劑柜臺(tái)。你拿了一大堆清潔用品然后你不得不停下來并考慮如何在不碰壞香蕉和松餅的基礎(chǔ)上把它放到購物車上。這聽上去是一個(gè)小細(xì)節(jié)，但是對(duì)于那些不希望自己買的香蕉被碰壞的人來說卻不一樣。

　　另外一點(diǎn)，有不少人這個(gè)產(chǎn)品是他們的朋友推薦的。很顯然，這些朋友不會(huì)因?yàn)樗麄兛戳诉@個(gè)產(chǎn)品的電視廣告而談起，而是因?yàn)樗麄冏陨淼南�費(fèi)經(jīng)驗(yàn)而談起這個(gè)品牌。毫無疑問，抓住兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻打動(dòng)消費(fèi)者、促成銷售，是商家必須掌握的功夫。

　　在體驗(yàn)中打動(dòng)顧客

　　由于售點(diǎn)營銷所運(yùn)用的營銷手段或工具可以改進(jìn)購物體驗(yàn)，進(jìn)而提高顧客對(duì)某一品牌或產(chǎn)品的整體體驗(yàn)，所以從這一層面講，它同體驗(yàn)營銷密切關(guān)聯(lián)。 

    售點(diǎn)體現(xiàn)在交易過程中的服務(wù)感受里，所以售點(diǎn)與銷售現(xiàn)場中配置與應(yīng)用資源的做法有關(guān)：怎么樣使消費(fèi)者在心理上覺得平衡，或者是感覺到是被尊重。消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的形態(tài)有兩種：一種是高度卷入型，另外一種是低度卷入型。高度卷入是要反復(fù)比較很多家的產(chǎn)品并搜集了很多信息后，才決定購買，比如說買房子、汽車；但后者比如買洗發(fā)水是會(huì)很快做出決定的。但是任何一種交易都是換手交易，就是一手交錢一手交貨的交易，它的前提是必須有人際行動(dòng)幫助完成交換，在這些交換中就會(huì)形成服務(wù)感受。 

    售點(diǎn)的管理跟消費(fèi)者的現(xiàn)場行動(dòng)流程有關(guān)。消費(fèi)者在賣場轉(zhuǎn)一圈也是有軌跡的，他在不同地點(diǎn)會(huì)停留下來，停留的地點(diǎn)是會(huì)與服務(wù)人員發(fā)生接觸的地方，服務(wù)就是在接觸中發(fā)生的，不是消費(fèi)者主動(dòng)接觸中發(fā)生的服務(wù)是不受歡迎的，但是在消費(fèi)者尋求接觸時(shí)找不到人也會(huì)產(chǎn)生疏遠(yuǎn)的感受。服務(wù)場所人員配置的這種距離感的把握很有價(jià)值。 

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    在瀏覽商品的過程中，服務(wù)人員如果不停地問買什么，消費(fèi)者就會(huì)反感。如果我們?cè)谡�理現(xiàn)場資源鏈構(gòu)成的時(shí)候，一定要去現(xiàn)場，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行跟隨購物，或做觀察，看一個(gè)人什么時(shí)候會(huì)看東西，什么時(shí)候會(huì)問東西，通過對(duì)他購物流程的研究找到他購物的節(jié)點(diǎn)，在節(jié)點(diǎn)上為廠商設(shè)置合宜的服務(wù)機(jī)制。同時(shí)，在每個(gè)節(jié)點(diǎn)上人們所需要的東西是不一樣的：人們?cè)趧傔M(jìn)去的時(shí)候需要的是信息的廣度，所以很多POP或者其他的終端信息可以給消費(fèi)者很大的幫助，在美國的很多大商場在進(jìn)門處就有專門資料介紹本銷售周期的便宜貨；不少產(chǎn)品消費(fèi)者在購買前還會(huì)需要咨詢，在咨詢的時(shí)候用服務(wù)人員的態(tài)度反應(yīng)方式來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量——如果服務(wù)人員有些遲疑，消費(fèi)者就感覺這產(chǎn)品質(zhì)量可能不穩(wěn)定，如果服務(wù)人員說不清，消費(fèi)者就認(rèn)為這產(chǎn)品不可靠——我們現(xiàn)在很多產(chǎn)品注重了設(shè)計(jì)的技術(shù)化，不注重產(chǎn)品說明的通俗化，工程技術(shù)人員對(duì)銷售人員就講不清楚，銷售人員對(duì)消費(fèi)者就更說不清楚，說明書也只是一些消費(fèi)者不愿看的技術(shù)術(shù)語手冊(cè)——看看國外那些漫畫型的產(chǎn)品說明書，這樣的做法表明我們?cè)噲D讓專業(yè)性不足的消費(fèi)者明白有一定的專業(yè)性另外需要付出特別的努力；還有的產(chǎn)品需要有體驗(yàn)機(jī)會(huì)，技術(shù)含量越高的產(chǎn)品就越需要這種測試——MP3要現(xiàn)場聽一下音質(zhì)，手機(jī)要現(xiàn)場通話等，人們要求有體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者把體驗(yàn)到的東西認(rèn)為是更真實(shí)的東西。

    引領(lǐng)顧客走向購買之路 

    當(dāng)消費(fèi)者步入商鋪，即便是他們真正決定購買打算買什么的時(shí)刻，因?yàn)榫臀覀兯�知�?0%的購買決定是在店鋪內(nèi)做出的，所以，店鋪內(nèi)的營銷策略或者說購買者營銷，對(duì)影響購買者在貨架前的購買決定影響最大。 

　　店內(nèi)媒介能夠幫助消費(fèi)者在貨架前做出明確的購買決定，這就是現(xiàn)在所說的360度或者是整體營銷策略。當(dāng)留意觀察消費(fèi)者或購買者，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者隨時(shí)隨地都在被不同的媒介或人所影響。 

    要讓消費(fèi)者掏腰包，關(guān)鍵是要明確的認(rèn)識(shí)消費(fèi)者是如何在店內(nèi)消費(fèi)的。國外專注于零售營銷發(fā)展和推動(dòng)的咨詢?nèi)藛T，提出了一個(gè)概念：購買過程是一個(gè)5步的過程，他們將其成為“購買之路”。 

    這5個(gè)步驟簡單來說就是使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品，然后被其吸引，走近這個(gè)產(chǎn)品，受其激勵(lì)最后促使其購買該產(chǎn)品。在該過程中，消費(fèi)者經(jīng)歷了一系列的決策點(diǎn)使其離購買決定越來越近或者不打算購買。這些“路上的叉子”是我們作為商家有機(jī)會(huì)去改變消費(fèi)者行為的地方。我們可以通過了解和預(yù)知消費(fèi)者行為和針對(duì)這個(gè)認(rèn)知制定消費(fèi)者市場營銷策略促使消費(fèi)者做出購買決策。 

    在這些重要的十字路口了解消費(fèi)者的最佳方式是通過在商場內(nèi)進(jìn)行市場調(diào)研來揭示出消費(fèi)者的需求與壓力所在。沒有什么比走進(jìn)商場，和消費(fèi)者聊上幾句，觀察他們的行為更有效的了。大部分的精力應(yīng)該集中在“促使消費(fèi)者更靠近產(chǎn)品”和“激勵(lì)消費(fèi)者”這2個(gè)步驟上，因?yàn)檫@兩個(gè)步驟是催化劑——使一切發(fā)生的催化劑。這些是讓魔術(shù)發(fā)生的催化劑。 

    如今要在零售業(yè)成功，一個(gè)品牌必須設(shè)計(jì)成為能夠更好的親近消費(fèi)者和促進(jìn)其消費(fèi)。這不像品牌識(shí)別（通常發(fā)生在商場之外）或者吸引注意力（這是你的店內(nèi)媒體計(jì)劃工作）。重點(diǎn)是品牌的識(shí)別必須和能夠促進(jìn)消費(fèi)者購買的經(jīng)歷結(jié)合起來。如果你這么做了，最重要的步驟——購買決策——就會(huì)自然而然的發(fā)生。當(dāng)購買發(fā)生，你的品牌識(shí)別就會(huì)被定位在它應(yīng)該出現(xiàn)和需要出現(xiàn)的地方——消費(fèi)者的購物袋中。

　　市場競爭歸根結(jié)底可以看作是顧客的爭奪，而顧客的爭奪往往在每一個(gè)售點(diǎn)，尤其是含金量高的售點(diǎn)，就像戰(zhàn)場上的高地一樣重要，每一個(gè)售點(diǎn)的攻堅(jiān)戰(zhàn)預(yù)示著商家整體戰(zhàn)略在具體戰(zhàn)役中的實(shí)施�？梢赃@么說，售點(diǎn)營銷，打動(dòng)得是顧客，而給商家?guī)�來的則是源源不斷的利潤。