2010世界杯的互聯(lián)網(wǎng)營銷新生態(tài)

    中國鞋網(wǎng)06月05日訊，2010年的世界杯即將到來，這個(gè)四年一度的全球體育盛會，也成為了品牌營銷的絕佳舞臺。對于很多中國人而言，南非是一個(gè)遙遠(yuǎn)的國度，但是因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)，這個(gè)時(shí)空的距離正在被縮短，在網(wǎng)上看世界杯、談?wù)撆c分享世界杯成為越來越多網(wǎng)民在世界杯之年的典型肖像。對于廣大的品牌主和互聯(lián)網(wǎng)媒體來說，如何抓住這個(gè)四年一遇的網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)會呢？

    觀世界杯的網(wǎng)民心理之變

    2006年的世界杯已經(jīng)是一個(gè)網(wǎng)民狂歡的世界杯，CNNIC當(dāng)年的調(diào)查顯示，網(wǎng)民球迷中，通過互聯(lián)網(wǎng)來獲知世界杯信息的比例已經(jīng)接近九成，互聯(lián)網(wǎng)超越報(bào)紙成為繼電視之后的第二信息來源，而女性球迷的比重超過百分之四十，還有很多學(xué)生群體。這些數(shù)據(jù)說明，通過網(wǎng)絡(luò)看世界杯已經(jīng)是越來越多人的選擇，而網(wǎng)民看世界杯的結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，更多的細(xì)分群體在逐漸發(fā)展成為世界杯的重要關(guān)注群體。

    除掉這些變化之外，事實(shí)上，人們看世界杯的心理也發(fā)生了變化，過去世界杯的核心在于“競技”本身，但是隨著人們價(jià)值觀的多元化，以及眾多非專業(yè)足球觀眾加入到世界杯的觀看大軍當(dāng)中，人們關(guān)注世界杯的內(nèi)容也開始多元化。比如有的人喜歡看比較時(shí)尚的明星、有的人看自己喜歡的球隊(duì)、有的人看球技、有的人則看熱鬧……今天的世界杯對于人們來說越來越像一場“娛樂秀”，特別是沒有中國隊(duì)參與的2010世界杯，沒有了對國家隊(duì)的緊張期待，大家看世界杯的心情就更加放松。

    人們看世界杯的心理之變，帶來的啟示是傳統(tǒng)的媒體形式很難滿足人們多元化的偏好，人們關(guān)注世界杯內(nèi)容和偏好的豐富性，需要媒體在報(bào)道世界杯的時(shí)候要有更多的維度，并在每個(gè)維度上都要有吸引眼球的創(chuàng)意和對于受眾關(guān)注的內(nèi)容資源的整合，因此網(wǎng)絡(luò)媒體無疑具備獨(dú)特的優(yōu)勢，只要-全球品牌網(wǎng)-報(bào)道主題策劃得好，就可能贏得網(wǎng)友青睞。目前，世界杯營銷的網(wǎng)絡(luò)之戰(zhàn)已經(jīng)展開，各個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體都開始緊鑼密鼓，準(zhǔn)備在2010大展拳腳。而在這些網(wǎng)絡(luò)媒體提出的世界杯規(guī)劃中，不乏絕妙的創(chuàng)意，例如，新浪提出的“六大維度”營銷理念，倡導(dǎo)以“賽事”為主，同時(shí)融入“情感”、“激情”、“樂享”、“美色”、“Lucky”六大維度，從各個(gè)角度對接用戶的心，滿足各類用戶觀看世界杯的各種需求，為各類客戶提供最佳營銷方案，卻是順應(yīng)網(wǎng)友觀看世界杯偏好和心理變化的典型寫照。

    權(quán)威網(wǎng)絡(luò)媒體的集中之勢

    中國的網(wǎng)絡(luò)媒體從過去的百花齊放到今天，越來越趨于集中化，在10年前，人們上網(wǎng)更多是為了獵奇、休閑娛樂，但是今天越來越多的人追求互聯(lián)網(wǎng)給自己工作和生活帶來的價(jià)值和樂趣，網(wǎng)絡(luò)的“效率”受到網(wǎng)民的高度關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌影響力也直接影響著網(wǎng)民的瀏覽行為。
網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌影響力和產(chǎn)品的品牌一樣，“認(rèn)知”很重要，盡管現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)界推出了各種各樣關(guān)于流量、用戶數(shù)等等測評的工具，但是真正高價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)媒體卻存在于人們的頭腦認(rèn)知中，不是靠一些數(shù)字游戲可以改變的，這種認(rèn)知的形成更多來自于媒體的個(gè)性、媒體提供的內(nèi)容資源的定位，以及網(wǎng)絡(luò)媒體面向受眾的傳播。例如，很多網(wǎng)民認(rèn)知新浪，認(rèn)為其是權(quán)威的具有公信力的門戶，因此關(guān)注新聞和重點(diǎn)事件已經(jīng)首選登陸新浪，很多網(wǎng)民認(rèn)知騰訊，印象來自于即時(shí)通訊工具（QQ），因此網(wǎng)絡(luò)社交以及和朋友分享即時(shí)信息會更多選擇騰訊。這種認(rèn)知形象是網(wǎng)絡(luò)媒體短期內(nèi)很難改變的，網(wǎng)絡(luò)媒體也因此有著不同的傳播價(jià)值。如何整合網(wǎng)民需求，發(fā)揮權(quán)威網(wǎng)絡(luò)媒體的平臺效應(yīng)，各個(gè)綜合門戶都有很大的空間，這種集中化的格局會由于很多網(wǎng)絡(luò)媒體的專注和網(wǎng)民的黏性的增強(qiáng)而越來越明顯。

    互動與分享的網(wǎng)民行為之變

    今天的中國網(wǎng)民，越來越追求與媒體的互動，每個(gè)中國人都希望能夠和別人實(shí)時(shí)的分享自己關(guān)注的一些熱點(diǎn)事件的一些見解，這幾年，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展也加速了人們的互動行為，每個(gè)人都希望能夠表達(dá)自己的意見，幾乎人人都是新媒體，而互聯(lián)網(wǎng)也是目前唯一能與受眾做到24小時(shí)高度互動的媒體。

    互聯(lián)網(wǎng)互動工具和平臺發(fā)展也很迅速，從過去傳統(tǒng)的BBS/論壇發(fā)個(gè)帖子，到今天，人們開始利用即時(shí)通訊工具、博客、SNS、甚至包括微博客等與別人進(jìn)行分享和交流。甚至很多人還樂意參與各種由品牌主發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)互動活動，并且創(chuàng)意無窮，互聯(lián)網(wǎng)越來越像是一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)銷合一的虛擬世界。對于世界杯這樣的體育盛會，中國網(wǎng)民這種行為也會更加頻繁和突出，因此如果能夠抓住網(wǎng)民的互動與分享的特性，為品牌主搭建創(chuàng)意互動營銷的平臺，將可能起到非常好的效果，而且在網(wǎng)友們正在熱議世界杯的時(shí)候開展創(chuàng)意互動營銷，還能夠獲得網(wǎng)友們自發(fā)的傳播行為。網(wǎng)絡(luò)媒體如果可以整合旗下不同的渠道平臺來吸引網(wǎng)友的積極參與，并在一些熱點(diǎn)報(bào)道話題中，植入一些品牌的品牌形象，這都能夠贏得網(wǎng)民的共鳴。

    微博客深度談?wù)撌澜绫瓡r(shí)代

    從2006年，twitter在美國誕生以來，短短的幾年時(shí)間，微博迅速竄紅，微博客不僅在奧巴馬這樣的總統(tǒng)選舉中成為重要平臺，同時(shí)也改變了互聯(lián)網(wǎng)既有的生態(tài)格局。2007年，中國第一家微博網(wǎng)站“飯否網(wǎng)”誕生，2009年，新浪微博的上線則讓微博成為中國互聯(lián)網(wǎng)的新的熱點(diǎn)，2010年，騰訊、網(wǎng)易、搜狐、人民網(wǎng)、和訊等等都紛紛推出微博，時(shí)下，有沒有微博似乎已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)潮人們又一款新型標(biāo)志性裝備。

    在新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的調(diào)查中，18-45歲是微博的主要用戶群體，而這一群體也是最為核心的世界杯的觀看群體，而從用戶總體使用微博的目的來看，表達(dá)自己的情感、釋放自己的情緒和記錄生活點(diǎn)滴這類即興舒發(fā)情感的使用目的成為“圍脖們”的首要應(yīng)用目的，“此情此景，聊聊數(shù)語，不發(fā)不快”這恰恰是微博應(yīng)孕而生的根本緣由，而大約60%的微博用戶已經(jīng)把微博當(dāng)成自己生活中的一個(gè)重要媒體和獲取信息的重要方式。

    從當(dāng)前網(wǎng)民對于微博客的熱情來看，2010世界杯期間，微博客將可能成為網(wǎng)友討論與分享世界杯的又一塊重要陣地，如果加上那些到現(xiàn)場去看球的微博用戶的參與，世界杯現(xiàn)場的激情與沖動、興奮與憤怒都將可能在微博客上得到最為即時(shí)的分享，因此，微博客也將成為企業(yè)開展世界杯營銷的又一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)平臺。

    不一樣的世界杯，不一樣的網(wǎng)民，不一樣的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，這就是2010年世界杯網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境，無論是品牌主還是網(wǎng)絡(luò)媒體，都要學(xué)會去抓住這些世界杯心理和行為變化中的機(jī)會，以在2010世界杯中獲得更多的回報(bào)。