企業(yè)踐行公益事業(yè)深化品牌形象

    中國(guó)鞋網(wǎng)9月6日訊，“5•12”汶川地震之后，社會(huì)各界紛紛捐款賑災(zāi)，坊間流傳“國(guó)際鐵公雞”排行榜， 10萬(wàn)、100萬(wàn)、1000萬(wàn)、1億成為了衡量責(zé)任的天平，每個(gè)著名的企業(yè)都被放到上面過(guò)秤示眾。玉樹(shù)賑災(zāi)晚會(huì)令公眾輿論風(fēng)暴再次席卷網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于捐款金額少的企業(yè)，網(wǎng)民毫不手軟地再一次口誅筆伐。

    被網(wǎng)友“拷問(wèn)”良心的不乏三星、諾基亞、LV、麥當(dāng)勞、肯德基等跨國(guó)企業(yè)，捐助的金額網(wǎng)友認(rèn)為和其身份和在華所得不匹配。

    而商務(wù)部部長(zhǎng)陳德銘則公開(kāi)表示，所謂“在中國(guó)投資賺了錢(qián)的鐵公雞(外企)不捐錢(qián)”或“一毛不拔”的說(shuō)法，完全沒(méi)有事實(shí)根據(jù)，“根據(jù)我的了解,網(wǎng)上傳的公司都有很大的捐贈(zèng)，一般都在千萬(wàn)元以上，只有極個(gè)別的捐了200萬(wàn)、300萬(wàn)元。所以網(wǎng)上傳的不是事實(shí)。”

    中外企業(yè)按照自己的方式表達(dá)愛(ài)心，跨國(guó)公司之所以令中國(guó)民眾所誤解，是他們鮮為人知的公益營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作規(guī)則。

    同樣參與公益，方式迥然不同

    面對(duì)特大災(zāi)害的賑災(zāi)捐款活動(dòng)，中國(guó)企業(yè)更多的是當(dāng)成一次絕佳的事件營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，許多民營(yíng)企業(yè)家都是趕在第一時(shí)間捐出巨額款項(xiàng)，以博得公眾的關(guān)注。當(dāng)前，無(wú)論是國(guó)企還是民企，企業(yè)家依然主導(dǎo)著企業(yè)的一切行為，而很多重大的企業(yè)行為實(shí)際上是企業(yè)家的個(gè)人行為。

    有位企業(yè)家總結(jié)了一套“成功模式”： 如果你想與縣級(jí)領(lǐng)導(dǎo)做朋友，至少要做到10億元的營(yíng)業(yè)額;如果你想與市級(jí)領(lǐng)導(dǎo)做朋友，至少要做到100億元;如果你想與省級(jí)領(lǐng)導(dǎo)做朋友，至少要1000億元。說(shuō)穿了，這就是中國(guó)企業(yè)家的政治化傾向，在中國(guó)這樣一個(gè)幾千年以來(lái)都是官本位的環(huán)境中，衡量一個(gè)企業(yè)家成敗的標(biāo)志，不是企業(yè)是否有愿景，也不是是否受人尊敬，更不是給消費(fèi)者提供了什么獨(dú)到的價(jià)值，而是能否當(dāng)官，尤其是成為各民主黨派的官員、人大代表、政協(xié)委員等，這就是很多人的追求。存在就是合理的，當(dāng)官在中國(guó)有很多好處，比如自身的安全性會(huì)提高，比如找企業(yè)麻煩的人會(huì)減少，比如會(huì)獲得更多的尊嚴(yán)和信任。

    而“豪捐”更是一個(gè)快速傳播企業(yè)家“美名”的辦法。只要有了錢(qián)，就會(huì)成為媒體追捧的對(duì)象，成為名人。在這種風(fēng)氣的帶動(dòng)下，“噸位決定地位，實(shí)力決定話語(yǔ)權(quán)”成為中國(guó)企業(yè)界的一種奇怪現(xiàn)象，現(xiàn)在很多人做慈善更多的是為了名，為了企業(yè)，當(dāng)然還有為了自身的安全等目的，這與有信仰的人為了自己內(nèi)心的安寧而默默地做慈善有著本質(zhì)的不同。

    而管理比較成熟的跨國(guó)企業(yè)，他們?cè)趨⑴c公益活動(dòng)方面，絕對(duì)是企業(yè)行為而非個(gè)人行為，他們有區(qū)別于中國(guó)企業(yè)的理念和自己的一套運(yùn)作流程。

    首先，他們認(rèn)為遭受自然災(zāi)害，救災(zāi)的主體應(yīng)該是中國(guó)政府。外國(guó)政府、組織和企業(yè)的捐款和幫助僅僅是出于人道和友誼，不能有任何標(biāo)準(zhǔn)和定量;

    其次，各地自然災(zāi)害頻繁，如果每次都捐太多的錢(qián)，企業(yè)會(huì)疲于應(yīng)付，如果都傾力捐款，那么企業(yè)就成慈善機(jī)構(gòu)了，與商業(yè)準(zhǔn)則和資本規(guī)律不符;

    第三，跨國(guó)公司捐的每一分錢(qián)都是投資人和股東的錢(qián)，所以捐贈(zèng)時(shí)必須精打細(xì)算，要綜合考慮企業(yè)承受能力和股東對(duì)業(yè)績(jī)對(duì)利潤(rùn)的回報(bào)。

    和理所應(yīng)當(dāng)、義不容辭的國(guó)企捐款理念截然不同的跨國(guó)公司，反應(yīng)速度不如國(guó)內(nèi)企業(yè)快還有一個(gè)重要原因是跨國(guó)企業(yè)母公司都在國(guó)外，也都是股份制，雖然這些企業(yè)大多設(shè)有專(zhuān)項(xiàng)用于慈善的資金，但仍須經(jīng)過(guò)董事會(huì)批準(zhǔn)，而金額和災(zāi)害的嚴(yán)重程度有關(guān)，在未了解災(zāi)情前往往只會(huì)按照常規(guī)進(jìn)行捐助，一旦了解到災(zāi)害造成的實(shí)際損害程度就會(huì)不斷的追加。

    在汶川地震過(guò)后，諾基亞制定了一整套捐助策略。他們先是向中國(guó)、美國(guó)、芬蘭、加拿大和丹麥的員工募捐，同時(shí)，企業(yè)自身也捐出與員工捐款額同等的善款;其次諾基亞更重視的是長(zhǎng)期的災(zāi)后重建投入，包括捐資設(shè)立新的希望小學(xué)，提供再就業(yè)技能培訓(xùn)，確保諾基亞“手牽手項(xiàng)目”大量資源向四川傾斜，并在部分受災(zāi)地區(qū)開(kāi)展其“拯救孤兒計(jì)劃”。 這一系列的投入，相對(duì)于單純的捐款方式更加到位和更具有公益意義。

    相比于跨國(guó)公司，中國(guó)企業(yè)在參與公益事業(yè)方面顯得很不成熟，這和中國(guó)目前還缺少真正的慈善家有關(guān)。在我看來(lái)，大規(guī)模產(chǎn)生慈善家需要幾個(gè)前提條件：第一，要有信仰，對(duì)于沒(méi)有信仰的人來(lái)說(shuō)，做慈善是為了什么?這是一個(gè)源頭的問(wèn)題。國(guó)外的很多慈善家不是為了別人而做慈善，他們是為了自己內(nèi)心的安寧，為了實(shí)現(xiàn)自己那種崇高的理想而做慈善，他們做慈善不是為了名;第二，要有安全感，不用擔(dān)心哪一天會(huì)出事，不用擔(dān)心誰(shuí)會(huì)來(lái)找麻煩，也就是說(shuō)能經(jīng)得起嚴(yán)格的檢驗(yàn)，可是在法律制度尚不健全的情況下，這種狀態(tài)是很難達(dá)到的，所以做慈善成了消災(zāi)的手段;第三，做慈善應(yīng)當(dāng)是低調(diào)的、不留名的，而目前慈善事業(yè)在中國(guó)幾乎成了一種廣告，大家攀比著來(lái)，看誰(shuí)捐得多，沒(méi)有捐的人被社會(huì)唾棄，結(jié)果很多人不得不“被慈善”。“聰明人”可以利用慈善事業(yè)來(lái)做低成本的廣告和促銷(xiāo)，忽悠客戶，讓大家覺(jué)得這家公司是“好人”，而那些默默無(wú)聞?wù)嫘淖龃壬频钠髽I(yè)卻被大眾說(shuō)成是“壞人”，因?yàn)樗麄冏龃壬撇涣裘��?難怪馬云的“一元論”、王石的“十元論”阿里巴巴和萬(wàn)科會(huì)被推上了風(fēng)口浪尖。

    踐行公益事業(yè)，深化品牌內(nèi)涵

    中國(guó)的大多數(shù)企業(yè)都參與過(guò)公益事業(yè)，進(jìn)行慈善捐款是最主要的方式，然而，單一的方式下很少有企業(yè)本著強(qiáng)化品牌的目的從事公益活動(dòng)。那些精于公益營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)不只投入了大量的財(cái)力，而且還投入了大量的人力和知識(shí)，精心選擇最合適的公益項(xiàng)目，然后向全世界廣泛宣傳自己的目標(biāo)和貢獻(xiàn)。通過(guò)這樣的方式，企業(yè)和社會(huì)公益事業(yè)相得益彰，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

    通過(guò)贊助社會(huì)公益事業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的戰(zhàn)略，不僅幫助公益事業(yè)獲得了必要的財(cái)務(wù)資源和來(lái)自企業(yè)界前所未有的支持，而且也提高了品牌自身的聲譽(yù)和員工的忠誠(chéng)度，加強(qiáng)了它們與商業(yè)伙伴的關(guān)系，有效促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售。從諸多外資品牌的從事公益營(yíng)銷(xiāo)的最佳實(shí)踐，我們可以總結(jié)出如下五點(diǎn)：

    第一， 企業(yè)應(yīng)該選擇能夠促進(jìn)本身目標(biāo)的社會(huì)公益事業(yè)。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)公益營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目應(yīng)該針對(duì)公司的主要利益相關(guān)者——客戶、員工、社區(qū)、政府官員或者供應(yīng)商等，以有意義的方式提升品牌形象。幾乎所有社會(huì)公益事業(yè)都可以在公司相關(guān)的品牌建設(shè)中找到自己的一席之地。因此，公司在進(jìn)行公益營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)首先選擇與企業(yè)目標(biāo)相吻合的公益事業(yè)，而不應(yīng)該過(guò)多關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)“趕趟兒”。

    第二， 企業(yè)應(yīng)該先選定自己要投入的公益事業(yè)，再挑選志同道合的伙伴，否則，通過(guò)公益事業(yè)建設(shè)品牌的項(xiàng)目就會(huì)變得過(guò)于依賴合作伙伴。事實(shí)上，無(wú)論規(guī)模有多大，沒(méi)有一家公司自身的資源足以使它“擁有”一項(xiàng)像抗震救災(zāi)這樣涉及多方面的公益事業(yè)，但企業(yè)可讓人們想到公益事業(yè)時(shí)馬上就想到自己。

    第三， 企業(yè)應(yīng)該將所有資產(chǎn)，尤其是員工投入公益事業(yè)，讓員工的專(zhuān)業(yè)技能在公益事業(yè)中發(fā)揮最大作用。員工的高度參與不僅有利于項(xiàng)目的實(shí)施，而且常常是關(guān)鍵所在。因?yàn)�，�?dāng)公益營(yíng)銷(xiāo)融入自愿的成分，員工對(duì)公司的情感就將得到進(jìn)一步的升華。

    第四， 企業(yè)應(yīng)該通過(guò)所有可能的渠道宣傳其公益項(xiàng)目。除了媒體之外，還要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、年報(bào)、直郵等媒介宣傳其公益活動(dòng)。對(duì)公益營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行宣傳時(shí)要注意：公眾和媒體最容易接受的公益營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目應(yīng)該具有可行性，企業(yè)不應(yīng)該把自己與某項(xiàng)公益事業(yè)強(qiáng)扭在一起;同樣，一向受人尊重的非營(yíng)利組織完全出于經(jīng)濟(jì)利益的考慮而同意企業(yè)利用其品牌進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，也是危險(xiǎn)的。

    第五，企業(yè)不應(yīng)該讓慈善行為和自己的業(yè)務(wù)脫節(jié)。企業(yè)在公益活動(dòng)中充分利用自己“獨(dú)特的資產(chǎn)和專(zhuān)長(zhǎng)”，通過(guò)贊助社會(huì)公益事業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)，是將企業(yè)公民這一社會(huì)責(zé)任轉(zhuǎn)變成寶貴資產(chǎn)的途徑。如果選擇得當(dāng)，實(shí)施得力，那么社會(huì)公益事業(yè)和贊助企業(yè)可以相得益彰，互相提升。(作者:陳旭軍)