皮具行業(yè)情感營銷突破同質(zhì)化

    中國鞋網(wǎng)9月8日訊，近年來，由于皮具消費市場競爭日益激烈，盡管皮具品牌越來越多，但是消費者選擇卻是越來越難；百貨商場忙著促銷打折，經(jīng)銷商代理商天天抱怨沒錢賺，國內(nèi)皮具品牌的日子并不好過�？陀^來講，歷經(jīng)十多年發(fā)展，中國皮具產(chǎn)品品質(zhì)得到了極大提升，許多品牌皮具的產(chǎn)品完全可以和國際品牌媲美。但是，從品牌發(fā)展角度來看，皮具行業(yè)中普遍存在的：重產(chǎn)品輕文化，重品質(zhì)輕品位的滯后品牌觀，直接導(dǎo)致了皮具行業(yè)在整體品質(zhì)升華的同時，品牌卻在被高度同質(zhì)化�！捌放仆�質(zhì)化”成為制約整個中國皮具業(yè)可持續(xù)發(fā)展的瓶頸。

    隨著皮具品牌由一元化市場進入全方位競爭，消費者品牌認知的日益加強，在消費需求從產(chǎn)品品質(zhì)向品牌體驗轉(zhuǎn)移的時代背景下，作為中國皮具行業(yè)首席品牌導(dǎo)行顧問的上道品牌策劃機構(gòu)認為，通過“體驗營銷” 為品牌構(gòu)建跨越品質(zhì)的情感及品位體驗，是皮具品牌同質(zhì)化的破局之道。那么，如何在皮具行業(yè)中導(dǎo)入“體驗營銷”呢？根據(jù)近年來皮具品牌營銷的研究和操作實踐，筆者認為應(yīng)該從文化、產(chǎn)品、終端等幾個方面著手：

    皮具體驗式營銷——締造文化的體驗

    星巴克的咖啡價格可以高于同等咖啡5倍甚至10倍？實際上他們的咖啡也許沒有雀巢的更好喝，也可能沒有自己親手泡的更合口味。消費者為什么愿意花這么高的價格去喝一杯并非十分美味的咖啡呢？因為在星巴克喝到的不僅僅是一杯咖啡，更是品味一種文化，而品味這種文化為其帶來一種愉悅的體驗。

    上道品牌策劃認為，對于皮具行業(yè)而言，體驗營銷首先是要對品牌進行體驗式的文化定位——定義品牌更富內(nèi)涵的差異性文化，建立區(qū)別與競爭品牌的個性化體驗，以此提升品牌產(chǎn)品和服務(wù)的品位與格調(diào)，激發(fā)消費者情感體驗的共鳴�？v觀全世界成功的品牌無不是“文化體驗”的成功締造者。BMW賣的不是汽車，而是駕駛的樂趣；NIKE賣的不是鞋子，而是勇往直前的勇氣（JUST DO IT ）；“可口可樂”販賣的是民主、自由的美國精神；歐萊雅賣的不是化妝品，而是永葆年輕帶來的自信體驗；而LV、GUUCI賣的早已不是包包，他們是 “奢侈”文化、體驗的創(chuàng)造者和傳播者。

    皮具體驗式營銷——融入情感的體驗

    皮具產(chǎn)品本身是沒有感情的，但設(shè)計人員在開發(fā)過程中給產(chǎn)品賦予了感情，就如同給產(chǎn)品注入了靈魂，在選購、使用過程中消費者也一定能體驗到這種感情。因此，在產(chǎn)品的系列命名、款式設(shè)計、推廣文案、包裝物料中賦予情感內(nèi)涵，能更好的滿足消費者的個性化體驗需求。手機高度同質(zhì)化的今天，LG品牌推出的“I巧克力”、“冰激凌”等手機在女性市場異軍突起。針對“新時代”女性即是吃著巧克力、冰激凌長大的一代，LG通過體驗營銷成功挖掘其追求時尚，個性張揚、渴望受到周圍人群的關(guān)注和尊重，有強烈的炫耀心理，希望成為別人的羨慕對象的情感需求，而大獲成功。

    上道品牌策劃機構(gòu)，通過積極發(fā)掘“現(xiàn)代都市女性”的情感需求，協(xié)助國內(nèi)皮具強勢品牌—卡丹路，推出了集時尚與個性于一身的 “咖啡時光”體驗概念皮具，應(yīng)運而生的摩卡、拿鐵、卡布奇洛等系列產(chǎn)品，讓生活在快節(jié)奏下終日繁忙的都市中產(chǎn)階級，找到了恬靜自我內(nèi)心的情感歸屬。一經(jīng)推出，就獲得了消費者的高度認可。

    皮具體驗式營銷——完美溝通的體驗

    傳統(tǒng)皮具在終端形象上，比較注重時尚和高檔的專柜、精美大方的陳列等。而從體驗營銷的角度，終端賣場不只是銷售商品的場所，而且是品牌與消費者加強情感溝通的舞臺。終端設(shè)計不是高成本材料的堆砌，也不是新奇特實驗性空間的展示，必須從品牌個性化體驗出發(fā)，給顧客以美好的感受，留下值得回味的印象。

    上道品牌策劃，協(xié)助卡丹路創(chuàng)建了子品牌 “迷你.卡丹路”，首創(chuàng)了皮具行業(yè)真愛禮品主題體驗。在其終端運用體驗營銷的設(shè)計理念，徹底顛覆了傳統(tǒng)皮具終端的設(shè)計套路，以“心”為元素承載“真愛”的情感主題，在陳列上分別以“親情、友情、愛情”三大系列清晰展示，同時，消費者還可以根據(jù)不同的節(jié)日，不同的送禮場景，在附送的賀卡上寫上特別的祝福語，真正使得每一款皮具產(chǎn)品都變成了獨一無二愛的禮物，在親人、朋友、愛人間傳遞的關(guān)愛與喜悅。全新的禮品皮具消費體驗，消費者油然而生的參與感與投入感，最終幻化為品牌的成功和銷售的提升。

    我們有理由相信，皮具品牌通過體驗營銷，構(gòu)建跨越品質(zhì)的品位，除了帶給消費者帶來非凡的時尚體驗，更為重要的意義：是使整個皮具行業(yè)從產(chǎn)品、品牌的同質(zhì)化桎梏中徹底解放出來，從而引領(lǐng)整個皮具市場走向一個全新的體驗時代。