鞋服企業(yè)營銷策略轉(zhuǎn)變快速占領(lǐng)市場

    中國鞋網(wǎng)9月14日訊，這是商業(yè)供應(yīng)鏈上利益分配的一次創(chuàng)新。

    說這句話的張華榮是東莞制鞋企業(yè)華堅(jiān)集團(tuán)董事長，剛剛與北京純本百貨商場有限責(zé)任公司(以下簡稱“純本百貨”)談完合作事宜。張華榮如此評價(jià)，緣于華堅(jiān)進(jìn)入純本百貨所享受到的“特殊待遇”：零租金、零扣率、7天結(jié)賬期。這個(gè)全新的“007”招商模式在短時(shí)間內(nèi)吸引了像張華榮一樣來自全國各地的供應(yīng)商，而該模式背后是純本百貨對招商方式的再細(xì)分，也勾勒出一種面向未來商業(yè)的全新招商模式。

    供應(yīng)商“被高價(jià)”

    華堅(jiān)集團(tuán)此前的業(yè)務(wù)主要是接歐美訂單，近兩年才開始轉(zhuǎn)做內(nèi)貿(mào)渠道，也推出了自創(chuàng)品牌“成龍”、“阿蘭德隆”等。但張華榮發(fā)現(xiàn)，內(nèi)貿(mào)渠道自己做得并不成功。據(jù)他介紹，美國知名鞋品牌NINE WEST 50%的產(chǎn)品是由華堅(jiān)集團(tuán)代工的。在美國，一雙NINE WEST運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格在20美元左右。但是在中國商場里，雖然玖熙(NINE WEST在中國銷售時(shí)用的品牌)已經(jīng)把價(jià)格定在800元，但毛利率并不比外貿(mào)渠道多，除了商場高額的扣率，還有為了進(jìn)商場而不得不支出的各種灰色成本和庫存等其他成本。

    張華榮的遭遇在轉(zhuǎn)做內(nèi)貿(mào)的代工企業(yè)中非常具有代表性。純本百貨副總裁胡乃璞在百貨業(yè)從業(yè)多年。他告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，目前百貨商場普遍存在高額扣率(25%～50%)、賬期漫長(45天～9個(gè)月)、促銷成本完全轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商等問題，逼著商場里的商品定價(jià)不斷拉高。另外，在現(xiàn)有的供應(yīng)鏈體系下，服裝從廠家生產(chǎn)到進(jìn)入商場這一過程中，還要經(jīng)歷層層代理，常見的流程為服裝廠家―總代理―區(qū)域代理―經(jīng)銷商―商場。這樣一個(gè)完整的過程，消費(fèi)者就不得不面對價(jià)格虛高的現(xiàn)實(shí)。以服裝為例，百貨商場的加價(jià)率平均在6倍以上，像燕莎一類的高端百貨加價(jià)率在10倍以上。

    在北京、上海等大城市，很多商場會(huì)出現(xiàn)這樣的景象：一搞促銷就人山人海，而不搞活動(dòng)就門可羅雀。這充分說明消費(fèi)者有消費(fèi)需求，但是商場的價(jià)格畸高，使消費(fèi)者持幣待“折”，于是價(jià)格虛高下的商場進(jìn)入到一個(gè)打折怪圈――一年四季都在打折促銷，同時(shí)也犧牲了服務(wù)。

    采訪中，臺(tái)灣箱包品牌CROWN生產(chǎn)商皇冠集團(tuán)董事長江永雄表示出對傳統(tǒng)商場渠道的抱怨：“如果只有扣率還能忍受，但是各種商場潛規(guī)則帶來的灰色成本又吃掉了10%～15%的利潤，就吃不消了�！�

    此外，江永雄認(rèn)為最讓供應(yīng)商頭疼的是商場的賬期。在他看來，合理的賬期是45天，如果賬期達(dá)到60天，是供應(yīng)商能忍受的極限。以箱包行業(yè)為例，一般從備料到生產(chǎn)，周期在1.5～2個(gè)月，加上上架時(shí)間45天。這就占去了3個(gè)月時(shí)間。假如一個(gè)商場一個(gè)月做100萬元的生意，賬期每增加一個(gè)月，流動(dòng)資金就要增加100萬元。也就是說，一個(gè)商場賬期是3個(gè)月的話加上生產(chǎn)所用的3個(gè)月，那么企業(yè)的流動(dòng)資金必須保持在600萬元。

    漫長的賬期就像供應(yīng)商的死亡判決書，北京就發(fā)生過多起因?yàn)橘~期過長而引起的商場與供應(yīng)商的糾紛。像位于北京繁華商圈的SOGO百貨，其賬期曾經(jīng)長達(dá)9個(gè)月，使得很多供應(yīng)商資金鏈吃緊而退出了SOGO。

    3.5折單品管理

    怎么才能理順傳統(tǒng)百貨商場價(jià)格虛高下整個(gè)供應(yīng)鏈的重重矛盾呢？行業(yè)一直在不斷探索。

    純本百貨探索的模式首先是拋開中間環(huán)節(jié)，與生產(chǎn)商直接合作；其次是對于進(jìn)入商場的品牌免租金，免扣率，但要求進(jìn)場的品牌價(jià)格直接打到市場價(jià)的3.5折，逼近傳統(tǒng)百貨的批發(fā)價(jià)格�！皞鹘y(tǒng)百貨是高價(jià)慢銷，而純本百貨是低價(jià)快銷，通過快銷來增加供應(yīng)商的資金周轉(zhuǎn)率�！焙�乃璞表示，價(jià)格在3.5折的品牌占了純本百貨整個(gè)商場的80%。

    但江永雄對3.5折這個(gè)折扣很不滿意“我很推崇純本的模式，但是皇冠的產(chǎn)品不可能以3.5折銷售。”江永雄表示，一是箱包產(chǎn)品的毛利率本身就比較低，二是作為在其他傳統(tǒng)渠道中布局比較完善的品牌，皇冠不可能以低價(jià)擾亂自己的渠道價(jià)格。但皇冠依然達(dá)成了與純本的合作。胡乃璞表示，讓目前商場里知名品牌的所有商品都打3.5折肯定不現(xiàn)實(shí)。因此，純本保留了20%的知名品牌，折扣由廠商自己定。

    除了少量品牌廠家外，純本百貨的主要目標(biāo)是像華堅(jiān)集團(tuán)這樣有上乘的制造品質(zhì)，品牌卻并不知名的廠家。國內(nèi)有大量的外貿(mào)加工企業(yè)在轉(zhuǎn)內(nèi)貿(mào)渠道，他們產(chǎn)品符合純本“優(yōu)品低價(jià)”的策略。張華榮認(rèn)為純本百貨的模式對自己很有價(jià)值。他算了一筆賬，自己在國內(nèi)創(chuàng)建的品牌與NINE WEST的品質(zhì)完全一樣，在國內(nèi)專柜銷售價(jià)是800元，打了3.5折之后，依然比外貿(mào)銷售的20美元的利潤高。還有一類是知名品牌的子品牌，比如內(nèi)衣品牌安莉芳也進(jìn)入純本百貨，但是只有子品牌加入了3.5折的隊(duì)伍。

    “007模式”看似讓供應(yīng)商占盡了便宜，實(shí)際純本百貨也是大贏家。胡乃璞分析，純本百貨實(shí)行的是商品的單品管理，也就是根據(jù)每件商品的不同，收取1～35元不等的交易費(fèi)用。這種方式使得雙方的交易模式非常簡單透明，杜絕了人為的灰色成本。雖然看似傭金并不多，價(jià)格降低之后，純本百貨的周轉(zhuǎn)率會(huì)大大加快。胡表示，保守測算，純本百貨4.7萬平方米的面積一年能實(shí)現(xiàn)1個(gè)億的純利潤。雖然比起中友百貨等傳統(tǒng)百貨，這樣的純利潤并不算高。但是通過這種方式，純本百貨可以迅速集結(jié)消費(fèi)者，綁定供應(yīng)商，支撐其商場連鎖化經(jīng)營。一旦實(shí)現(xiàn)了大連鎖模式，供應(yīng)商會(huì)自動(dòng)綁定純本百貨。原因也好理解，供應(yīng)商再也不需要與多個(gè)商場進(jìn)行談判。

    ZARA式快時(shí)尚

    ITAT模式曾在兩年前盛極一時(shí)，對于供應(yīng)商也是零租金、零扣率，按照銷售額在供應(yīng)商、物業(yè)方、ITAT三方之間進(jìn)行分賬。在IT系統(tǒng)支撐下，三方實(shí)現(xiàn)透明的利益分配。但I(xiàn)TAT模式很快沒落，因?yàn)楣��?yīng)商提供的商品大多是庫存貨，與時(shí)尚潮流相去甚遠(yuǎn)，很難保障消費(fèi)者的持續(xù)熱情。

    純本百貨80%是非知名品牌，怎樣來保障消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注？純本百貨副總裁海洋告訴記者，純本百貨成立了自己的時(shí)尚中心，由北京服裝學(xué)院老師、國內(nèi)知名設(shè)計(jì)師及時(shí)尚人士組成，定期向供應(yīng)商發(fā)布潮流資訊，指導(dǎo)供應(yīng)商的生產(chǎn)。同時(shí)，定期組織時(shí)尚人士和設(shè)計(jì)師在來商場“逛街”品評產(chǎn)品，淘汰那些不受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。

    另外，更核心的是，純本百貨建立的單品管理模式區(qū)別于傳統(tǒng)百貨的粗放式的品牌管理或者品類管理。像ZARA一樣，在ERP(企業(yè)資源計(jì)劃)系統(tǒng)支撐下的單品管理，每個(gè)單品的實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)都能看到，而供應(yīng)商可以在純本百貨后臺(tái)系統(tǒng)隨時(shí)調(diào)用數(shù)據(jù)以指導(dǎo)自己的生產(chǎn)。張華榮認(rèn)為，這一點(diǎn)對生產(chǎn)企業(yè)非常有價(jià)值，企業(yè)可以適時(shí)了解消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，縮短供應(yīng)鏈以減少庫存。

    睿視點(diǎn)VIEW

    關(guān)鍵的非知名品牌

    北京服裝學(xué)院服裝藝術(shù)設(shè)計(jì)系主任謝平介紹，在歐洲，ZARA的快時(shí)尚模式使其成為世界最大的服裝企業(yè)之一。ZARA的方式就是通過將店面每天的銷售數(shù)據(jù)傳輸?shù)娇偛縼碇笇?dǎo)設(shè)計(jì)。但是ZARA的弱點(diǎn)是由于代工企業(yè)分布于一些小國家，有時(shí)候品質(zhì)差強(qiáng)人意。而純本選擇的供應(yīng)商都是具有過硬生產(chǎn)能力的外貿(mào)代工企業(yè)。因此，只要將時(shí)尚信息迅速傳導(dǎo)到企業(yè)端，純本百貨也能成為中國的ZARA。

    謝平認(rèn)為，純本百貨里最有價(jià)值的商品其實(shí)是占80%的非知名品牌。在很多時(shí)尚人士的衣櫥里，只有10%的知名品牌，另外90%可能都是符合自己審美和品味的非知名品牌。因此，謝平預(yù)測，真正的時(shí)尚人士正是沖著純本百貨這80%的非知名品牌來的。

    而通過顧客數(shù)據(jù)，時(shí)尚資訊共享，純本百貨更加牢固地綁定了供應(yīng)商，同時(shí)也粘住了消費(fèi)者，這也是純本百貨能夠連鎖擴(kuò)張的基礎(chǔ)。不過，江永雄認(rèn)為，與傳統(tǒng)百貨以租金、扣率和占用貨款來盈利不同，純本百貨憑賬期7天這一條就有足夠發(fā)展空間，廠家加快資金周轉(zhuǎn)速度，商品周轉(zhuǎn)率也同步加快，盈利也來源于此。不過，關(guān)鍵是純本要能堅(jiān)持這種模式，而不是一旦成為強(qiáng)勢終端就改變游戲規(guī)則。